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今年1月，紙巾品牌維達開始做快手平臺的達人分銷，積累了一定的用戶畫像和消費偏好數(shù)據(jù)之后，于今年5月啟動自播。3個月里，“維達國際旗艦店”直播總GMV達到1500萬，ROI達到5，目前該賬號的粉絲數(shù)達到41萬，平穩(wěn)度過爬坡期，進入快速增長階段。
此前卡思數(shù)據(jù)拆解過幾個典型的自播案例，比如單月自播2000萬的雅鹿、單場自播1000萬的OPPO、單月最高GMV破千萬的冰泉等。維達的不同之處在于，其售賣的產品并非美妝、服飾等直播電商行業(yè)中的大勢類目，而是較低客單價的標品，但也成功摸索出了一套自播方法論。
卡思梳理了維達在快手的成長路徑，從中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵蓋了快手電商STEPS方法論所總結的達人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營復購和品牌渠道特供這五大關鍵要素，并在為長期發(fā)展積蓄動力。
快手電商STEPS方法論
對比在多個不同平臺運營賬號的體驗和感受，維達集團快手電商渠道負責人駱洋說，“相對于傳統(tǒng)渠道，快手是一個很強的增量渠道，能幫我們做品牌宣傳和潛力區(qū)域的拉新，未來快手會是一個品銷合一的渠道?！?/p>
相比傳統(tǒng)電商渠道，在快手平臺，品牌更需要通過短視頻和直播跟消費者溝通，這也對品牌直播團隊的能力提出了更高階的要求，不僅要掌握好投流技巧，也要做好短視頻拍攝策劃、直播內容策劃和產品策劃。
為此，維達搭建了一個6人的快手直播團隊，包含直播項目統(tǒng)籌、直播間運營、效果優(yōu)化師，短視頻策劃師等。
在品牌賬號建立之初，維達經(jīng)歷了一段內容摸索期，最終發(fā)現(xiàn)，“人設”很重要。
這和快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬的觀點不謀而合。張一鵬曾在演講中提到：“‘人設不等于網(wǎng)紅’，從品牌管理邏輯來講，品牌金字塔會有一個點叫做“品牌個性”，今天講人設是說，品牌要有個性，要用年輕人喜歡的方式放低身段，跟年輕人溝通。”
和消費者直接對話的主播某種程度上代表了品牌的形象，這個人選就極其重要。在傳統(tǒng)電商渠道，維達品牌的主要用戶人群是0—6歲的有孩家庭；在快手平臺上，30歲以下的用戶占比達70%，屬于年輕化人群，同時女性人群占80%。因此，維達選擇的主播也是3位畢業(yè)不久的年輕人。
其中，金牌主播小爽屬于清新可愛的鄰家女孩形象，維達為其加上了“廠花”標簽，拉近了和用戶的距離。此外，維達團隊還拍攝了“維達工廠日記”“維達校園日記”等系列短視頻，讓“廠花”形象更為具體可感。
維達拍攝的短劇
“小爽拍的小短劇的視頻點擊率、互動率，相比之前發(fā)純品牌視頻，老鐵的喜愛度會更高?！瘪樠笳f。
當品牌角色轉變之后，短視頻和直播的效果也有了明顯改觀。駱洋介紹：“通過確立‘廠花’人設，直播間停留時長從40秒提升到了50秒以上；轉化率也從此前的7%-8%到現(xiàn)在的10%以上，有時候會到15%?！?/p>
目前，維達的主播來自代播機構，后期也會在人設上進行豐富，并打算培養(yǎng)自己的主播團隊，形成2-3個固定主播。“除了廠花，未來我們會發(fā)展產品經(jīng)理、線下導購員，從多維度的職業(yè)身份，為老鐵做選紙指導，加深他們對品牌的了解。”
在直播間的運營層面，維達直播團隊會特別注重用戶反饋，比如彈幕和產品評價。
直播團隊會記錄直播間觀眾的彈幕，后期通過總結用戶反饋，來改進直播話術，提升購買轉化率。
在與老鐵的互動溝通中，維達發(fā)現(xiàn)，老鐵們比較注重商品的性價比，更愿意購買‘少抽多包’的套組，也比較關注卷紙克重，“因此，在介紹紙巾的時候，我們會強調‘卷紙每一斤是多少錢’?！?/p>
另外，維達也會結合產品，通過個位數(shù)秒殺、多箱或者多斤數(shù)的產品贈送，來提升直播間的停留時長，激發(fā)老鐵分享直播間的熱情，從而提升整個直播間的人氣。
售后細節(jié)也是不可缺失的一環(huán)。維達的心得是，要讓用戶感受到，低價也會買到好產品。駱洋回憶，“當時（616直播）發(fā)了十萬份一元秒殺，一元能買到三大包紙巾，我們用紙箱打包。消費者跟我們溝通的時候說，‘沒想到一塊錢能買到三包紙，還能收到精美的包裝’，消費者對這塊挺滿意的。”
前期，維達通過達人分銷，已經(jīng)完成了初步的品牌宣傳，也明確了其在快手的用戶畫像和用戶消費偏好。進入店播爬坡期時，平臺的流量助推+商業(yè)化投流，就可以幫助其提升店鋪的經(jīng)營效率和粉絲積淀，慢慢實現(xiàn)盈虧平衡。
6月，為了沉淀粉絲和優(yōu)化直播間選品，維達開始在快手平臺投放公域流量，整個6月的投流費用接近一百萬，從預算分配看，既有通過‘磁力金?！M行公域流量投放，也會通過‘粉絲頭條’做私域粉絲投放。
駱洋發(fā)現(xiàn)，“‘公域+私域’投放相結合，對整個直播間ROI有較好的提升，如今，維達公域投放的ROI能到4—5，粉絲頭條的ROI能到5以上，有時候會更高?！?/p>
在投放目標上，日常投放和大促投放也會有所不同。
日常投放，維達會圍繞不同的人群做產品測試，也會圍繞不同的產品素材做測試，目前是為促銷節(jié)點做選品和優(yōu)質人群積累，而投放預算也會傾斜到每周一次的大場上，即每周五的品牌挑戰(zhàn)賽。大促期間，維達的投放則會聚焦帶貨轉化，以投放成交人群為主，觀看人群為輔。
維達直播截圖
投流不僅帶來了銷量，也能快速漲粉。在大促期間，漲粉的數(shù)量和粉絲質量，都比日常高。比如，在快手616晚會現(xiàn)場的直播，是維達第一次長達8個小時的大場直播，相對日常，當天直播投放量級有數(shù)倍增長，最后GMV為60多萬，漲粉25萬。
通過高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉絲，成為忠實用戶，所以私域是未來長期挖掘和探討的項目。
快手正是主打“內容+私域”的平臺，品牌可以在這里沉淀自己的消費者資產，并帶動老客復購，做成長期經(jīng)營的生意。維達也抓住平臺這一特性，通過粉絲群運營，提升了信任關系和復購率。
維達建立了兩個快手粉絲群，安排專人管理群聊。管理員既做促銷的傳達，也會在群里跟老鐵們聊天、互動，在老鐵有問題的時候，及時應答。
另外，維達也結合快手的粉絲團營銷工具，對不同等級粉絲團設立不同的獎品或者新品開發(fā)，讓粉絲們感受到“加入粉絲團，有跟其他粉絲不一樣的地方”，提升身份認同感。
經(jīng)過一段時間的積累，維達的私域運營收獲了實績?！坝行┬路蹖Ξa品不太了解，粉絲團的一些老鐵會主動幫我們講解，粉絲團對整個直播間的互動量、直播間停留時長和轉換率，基本有50%以上的提升。”
駱洋介紹，維達在快手的粉絲購買率約為60%，有時候會提高至80%，其中老粉復購率在40%以上。
另外，通過投放所沉淀的私域價值也涌現(xiàn)出來。
“其他渠道如果不持續(xù)投付費流量，直播間流量就會越來越少，呈倒三角的模型。但在快手平臺做了一定的粉絲積累或投放后，粉絲的復購和粘性都會比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，會形成持續(xù)增量?！瘪樠罂偨Y道。
作為快手電商KA品牌，維達一直和平臺保持密切的溝通。平臺的類目小二、商業(yè)化團隊都有專人進行指導?！盎旧厦刻於紩M行日常對接，另外每周有一次大場，品牌小二和快手商業(yè)化部門的員工也會到現(xiàn)場指導?！瘪樠笳f。
9月17日，快手開啟了“116品質購物節(jié)”商家正式報名，本次商家激勵計劃也將升級。
主播側，快手電商針對不同梯度主播推出了“116超級主播挑戰(zhàn)計劃”“116BigDay挑戰(zhàn)計劃”以及“主播排位賽”。各行業(yè)頭部主播可享受BigDay專屬流量包、投放返點支持、互動流量加持等，新主播則可享受專門的大促版紅利計劃。
品牌側，除了獨立的激勵計劃，還可享受“品牌嗨購日”專屬流量。此外，快手電商還推出了“超級品牌日”，參與的品牌可獲得直播間定制玩法及快手全網(wǎng)資源矩陣支持、平臺流量和現(xiàn)金補貼。
為了迎戰(zhàn)即將到來的“116品質購物節(jié)”，維達制定了一套直播計劃，目標是在大促期間，自播GMV達到1000萬，達人和自播的總GMV達到2000萬，帶動品牌賬號的粉絲量從40萬漲到60萬以上。
駱洋介紹，今年116期間，維達將結合平臺116的活動節(jié)奏去做貨品的準備和主播直播檔次安排，比如結合快手的特色玩法，參與快手BigDay、超級品牌日等站內活動，把主要精力和產品聚焦在此，去獲取到更好的名次，做品牌排位賽銷量的沖榜。
另外，會結合平臺的營銷工具，如：定時優(yōu)惠、粉絲專享券、主播紅包、限量秒殺等玩法，提升直播間客單價和轉換率。
維達在未來1-2年的長期目標是，品牌賬號粉絲量級達到100萬，月度直播GMV達到500萬，ROI目前大約是5，希望未來達到8-10。
接下來維達將繼續(xù)加碼快手品牌自播布局。通過沉淀已有賬號的方法論，繼續(xù)打造品牌矩陣，比如搭建旗下得寶、Libresse薇兒、包大人和添寧等品牌賬號和自播體系，同時進一步發(fā)展達人分銷業(yè)務。
通過實踐STEPS電商經(jīng)營方法論，嘗試達人分銷、品牌自播、私域經(jīng)營、公域投放、品牌特供這些步驟之后，維達已跑通了“從0到新店爬坡再到KA品牌”的成長路徑。
至于未來的發(fā)展空間，要看長期的經(jīng)營。駱洋認為，“我們需要去仰望星空，也需要腳踏實地，因為我們對快手的期望值是非常高的，同時快手整個日活、粉絲購買率都挺高，是非常有潛力的渠道?！?/p>
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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