都說商場如戰(zhàn)場。

戰(zhàn)場上，兵馬未動，糧草先行；商場上，產(chǎn)品未動，內(nèi)容先行。

2020年雙十一，永璞咖啡銷售額達到2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

而今年的天貓618，永璞開售僅20小時其銷售額就已超越2020年的618、雙十一全程，繼續(xù)穩(wěn)坐咖啡液類目Top1品牌，同比增長近300%。

談起永璞的崛起，大多數(shù)人腦海里通常會浮現(xiàn)一個萌趣的飛碟杯包裝，和“跨界狂魔”、“聯(lián)名狂魔”等的關鍵詞。

創(chuàng)始人侯永璞畢業(yè)于中國美術學院，出于平面設計師的職業(yè)優(yōu)勢以及對美的嚴謹和執(zhí)著，一直堅持產(chǎn)品即內(nèi)容的戰(zhàn)略，針對新生代消費群體愛打卡曬圈的習慣，以精美的包裝設計滿足年輕人對高顏值產(chǎn)品的期待。同時激發(fā)用戶的消費欲望并隨之進行曬圈分享、二次傳播，提升了品牌的影響力，牢牢地鎖定了新生代消費群體的目光，為之后的復購打下基礎。

縱觀永璞咖啡的崛起歷程，2014-2018年資金規(guī)模較小的情況下主要以微博和公眾號發(fā)起聯(lián)名作為內(nèi)容主戰(zhàn)場，基本為了求存；

2019年至今，當資金不再是較大的困擾之后，永璞方咖啡面向四大平臺集中投放，在內(nèi)容形式上：

以微博作為官方活動出口，用創(chuàng)意和設計點燃全民參與熱情，配合活動抽獎轉(zhuǎn)發(fā)迅速提升品牌曝光度，

是與網(wǎng)友進行高強度互動的首要通道；

以小紅書作為品牌和用戶全方位聯(lián)系的紐帶，通過大量真實KOC種草分享與咖啡有關的多維度的內(nèi)容，為品牌打造立體化的形象；

以抖音進行劇情開發(fā)，腰部KOL集中發(fā)力，以辦公室、房車、野餐、滑雪等不同場景配合相應的劇情進行植入，激發(fā)觀看者的體驗欲；

最后以B站頭部UP主帶動腰尾UP主通過創(chuàng)意靈感，拍攝治愈減壓大片進行具有濃郁生活氣息的日常分享。

永璞還通過重構中國傳統(tǒng)石獅子的形象，精心打造核心IP石端正，并以此形象做了諸如馬克杯、徽章、攪拌勺、保溫杯、抱枕等延伸的周邊。

此舉希望有別于單純銷售的方式，通過打造品牌IP文化，以生活化的方式讓消費者有情感連接，讓企業(yè)長青、品牌長紅。

一、內(nèi)容對品牌的價值越來越重要

1、泡泡瑪特其實是一家設計公司

提到產(chǎn)品設計，提到用做內(nèi)容的思路做產(chǎn)品，泡泡瑪特才算是是YYDS，其他品牌只能是個弟弟。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過，你要么理解年輕人，要么假裝狂歡！

泡泡瑪特的成功就在于真正理解了Z世代群體對游戲和二次元的濃厚興趣，并恰如其分地用產(chǎn)品和文案將藝術和潮流融為一體展現(xiàn)了出來，其所具備的高顏值和集收藏和社交與一體的屬性讓新生代群體無需過多的語言和介紹，直接買買買。

泡泡瑪特有專門的藝術家板塊負責Molly、Dimoo、Skullpanda等獨家IP，每一個頭部IP均配備一位經(jīng)理做主控運營，還有助理輔助整體的產(chǎn)品孵化。

這個IP團隊由數(shù)十位經(jīng)驗豐富的潮流達人組成，對市場與設計風向的變動極具敏感的嗅覺，通過每年兩次的國際潮流玩具展捕捉新的審美動向、通過大量自薦投稿篩選符合預期的新藝術家，進而通過市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)模型來推導未來的市場風向。

根據(jù)未來的市場風向偏好在設計上以形象的新鮮感為基礎，務必做到吸睛，讓消費者第一眼就喜歡上，力爭從設計源頭就增加成功概率降低產(chǎn)品后期上市運營風險。

其次是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的嚴格把控，最后通過線上、線下全覆蓋的銷售渠道，讓用戶可以第一時間接觸到上架的IP產(chǎn)品，迅速體驗潮玩的魅力。

產(chǎn)品設計的成功，轉(zhuǎn)換成的財務銷售報表上的一串串喜人數(shù)字，其所帶來的附加值甚至可以輕易扭轉(zhuǎn)別人對你的印象。

曾經(jīng)有VC對王寧本人的初始評價是“學歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情木訥沒有感染力，團隊也沒有精英。”

泡泡瑪特上市后，VC的口徑統(tǒng)一變成了“王總性格沉穩(wěn)內(nèi)斂，喜怒不形于色，擁有消費創(chuàng)業(yè)者諸多最優(yōu)秀的品質(zhì)?！?/p>

無話可說，唯有瑞斯拜。

二、2021市場營銷風向在哪里

趨勢一：內(nèi)容營銷圈層化

內(nèi)容營銷的3.0時代跟以往最大的區(qū)別就是目標人群的定義方式有了重大改變，以往性別、年齡、地域、收入等指標已無法讓廣告方鎖定高認可度的消費人群進行精準投放。

當今以Z世代為消費主力的人群，熱衷于通過興趣愛好找到所屬的圈層，那種感覺就像水滴匯入了江河的興奮，而圈層內(nèi)同好和前輩的認可和肯定可以給他們帶來極強的愉悅感和歸屬感，讓他們更愿為了自己所處的圈（圣）層（域）自發(fā)地宣傳。

圈層的種類很多，但目前的主流是以飯圈、二次元、國風、運動、潮玩、CP為代表的六大圈層，這也是目前擁躉基數(shù)最多，適宜廣告方結合品牌調(diào)性調(diào)研后精準投放的主力圈層。

傳統(tǒng)營銷的營銷鏈路通常是吸引注意-->引發(fā)興趣-->繼而產(chǎn)生消費欲望-->直至行動，與以往相比3.0時代的圈層營銷直接省略了吸引注意到引發(fā)興趣這個初始環(huán)節(jié)，直接從興趣轉(zhuǎn)向行動，更直接高效。

根據(jù)品牌的定位和文化理念，尋找契合品牌調(diào)性的圈層，通過圈層活動獲得目標群體的信賴激發(fā)用戶的購買欲，然后通過人群資產(chǎn)鏈路化運營深度挖掘圈層用戶背后的人脈資源，提升品牌和圈層事件傳播力，持續(xù)輸出品牌文化是目前較常見的打法。

六大圈層里飯圈不能說以它為尊，但其借助明星營銷破圈所具備的高曝光、高關注、高轉(zhuǎn)化，可以說是離王座最近的存在。

以往品牌篩選高契合度藝人主要從品牌調(diào)性、藝人商業(yè)價值、藝人作品熱度、粉絲圈層畫像、帶貨銷量等商業(yè)價值來發(fā)掘。

但從爽子開始、以吳簽為中繼、張“靖國”、高“才子”、趙“菲特”一時間攜雷聲滾滾而來，結合網(wǎng)信辦8月26日晚要求取消所有涉明星藝人榜單的發(fā)文，飯圈的明星營銷效應會暫時略減，品牌篩選條件中藝人形象的評分標準會相應加強。

一次選擇不慎的翻車通常會給品牌形象及當季甚至當年營銷計劃產(chǎn)生極大的影響，畢竟像韓束這樣臨場（運）反應（氣）一流的品牌選手并不多見。

趨勢二：短視頻崛起，KOL營銷價值凸顯

短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長視頻行業(yè)市場份額，唯電商直播尚可壓制。

短視頻行業(yè)中巨頭系App匯集了主要的流量和關注，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，短視頻CR5月活用戶規(guī)模達7.95億，同比增長12%，而短視頻其他App月活規(guī)模僅為 2.91 億，同比下降 15.2%，同時在用戶時長方面巨頭系繼續(xù)維持76%左右的高占比。

目前短視頻市場抖音快手左右割據(jù)已成帝國，小紅書作為種草社群和Z世代據(jù)點的B站各具特色漸成一方諸侯，雙微也迅速在去年布局以避免年輕用戶的流失。

作為已被Z世代普遍認同的營銷手法，KOL短視頻帶貨的“種草”模式能夠帶給用戶直觀且真實的體驗，從而吸引Z世代留存、轉(zhuǎn)化和付費。

實際操作中，KOL的經(jīng)驗分享和實物講解，在說服力和口碑效應上都要優(yōu)于流量營銷。

尤其是KOL積攢下的個人口碑，在帶貨產(chǎn)品體驗感較好的基礎上，不但會增強用戶對品牌的認同感，提升粉絲黏性，更會為下一次“種草”復購打下良好基礎。

短視頻KOL營銷價值盡顯，目前廣告主對KOL的選擇更注重帶貨能力、人設契合度和粉絲規(guī)模。

這里說下雪梨（朱宸慧），幾乎可以稱之為天選之女，從早期的圖文時代，到短視頻興起，再到直播的火爆，她幾乎踏準了每一次的節(jié)拍，站在時代的風口起舞。

2018年底初步試水抖音帶貨，一件自家店鋪的羽絨服靠抖音短視頻銷售了2000多萬，一件西裝銷售10萬套的交易記錄也成為彼時抖音短視頻帶貨的經(jīng)典案例。

但雪梨成功的核心不光在于當時的千萬粉絲規(guī)模，更在于從淘寶女裝店鋪初創(chuàng)時期一路走來積攢的品牌人設和供應鏈資源積累。而多年的圖文營銷帶貨轉(zhuǎn)化經(jīng)驗雖轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻卻也觸類旁通，深諳“種草”的帶貨套路。

趨勢三：營銷邊界融合，找準優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關鍵

前文說過短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長視頻行業(yè)市場份額，抖音等短視頻紛紛嘗試自制綜藝布局長內(nèi)容；

而長視頻也不甘份額受損，大力扶持PGC和UGC，同時大力加強內(nèi)容信息流的布局，兩者邊界相互滲透，趨向融合。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為連接不同形式內(nèi)容的紐帶，在長視頻流量原產(chǎn)地的基礎上通過圖文、短視頻等再創(chuàng)作將長視頻的長尾流量完美吸收，如爆款長視頻《脫口秀大會》一直是抖音、快手等爆款短視頻的基底，而楊笠對男性的金句更是在朋友圈中被大量轉(zhuǎn)發(fā)多次傳播，每次看到楊笠出場辦公室的男人幫都要抖三抖。

數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容價值是B2B營銷人員對成功最主要的歸因，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作同樣是營銷人員認為阻礙成功的最主要的挑戰(zhàn)。

如元氣森林通過挑選找與品牌調(diào)性相符的節(jié)目進行贊助植入，以內(nèi)容連接起用戶在不同場景下的體驗，提升知名度同時，展現(xiàn)了品牌的文化和調(diào)性。

另一個例子可以看下宜家，其獨特的家具陳列、透明的價格、簡約而不簡單的設計、優(yōu)質(zhì)的體驗以及自由隨意的購物氛圍讓很多用戶在不知不覺中就完成了購物車內(nèi)的貨品堆積。

宜家陳設的家具桌椅和整體家居方案設計都可以看作是一個個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單品，逛宜家很少會有乏味的感覺，因為每個陳設都是每月可換的內(nèi)容場景，不同的場景帶給用戶不同的感官體驗。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是與核心業(yè)務目的相連，在為用戶帶來舒適的體驗和價值的同時銷售轉(zhuǎn)化自然而來。

趨勢四：內(nèi)容營銷的后鏈路化

疫情原因，電商直播和短視頻內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，使品牌能以更快捷高效的方式將產(chǎn)品的功能、價值呈現(xiàn)在消費者面前，并且購買行為可以同步發(fā)生，實現(xiàn)了內(nèi)容的即時轉(zhuǎn)化。 

在此期間涌現(xiàn)了諸如薇婭、李佳琦、辛巴、老羅、雪梨等TOP5直播帶貨牛人，整個2020年電商直播市場規(guī)模達到1.05萬億；

各渠道的迅速入局更進一步強化了電商直播的發(fā)展，僅抖音雙十一單日成交額就破20億，天貓雙十一總成交額4982億，雙十一淘寶商家直播GMV同比暴增509%。

一時間電商直播成為了廣告主最關心的內(nèi)容營銷方式和渠道，而直播帶貨能力與借此達成的私域引流則成為了營銷轉(zhuǎn)化的關鍵。

眾所周知，在創(chuàng)業(yè)的道路上老羅可謂屢敗屢戰(zhàn)，最終在經(jīng)營錘子科技時達到人生“顛”峰負債6個多億，沒想到被迫抖音“賣藝還債”卻一路柳暗花明，直播首秀3小時銷售額破1.1億。

近期8月18日羅永浩公益直播，單場直播銷售額更是達到1.33億，創(chuàng)造了818期間抖音直播單場GMV最高紀錄，累計帶貨銷售額達到4.2億，穩(wěn)居818抖音新潮好物節(jié)帶貨榜的第一名，預計今年年底前還清負債。

能讓一個坐擁六億負債的“負翁”在三年左右還完所有欠款，電商直播可謂是不容爭議的當下內(nèi)容營銷最強風口。

電商直播也一直在嘗試新的突破，目前的格局雖為電商/長&短視頻/社交平臺+直播，但近年來綜藝+直播的嘗試，嘗試從即時轉(zhuǎn)化到長效ROI的轉(zhuǎn)變，有效地提升了直播內(nèi)核，為內(nèi)容營銷后鏈路發(fā)展打開了神奇之門。

如芒果臺《向往的生活》中，薇婭將直播間搬到了節(jié)目拍攝地和黃磊、何炅等嘉賓一起直播銷售云南當?shù)販N的水果生鮮、果干之類的產(chǎn)品，綜藝+直播產(chǎn)生了奇妙的效果，當晚上架的所有農(nóng)產(chǎn)品一秒售罄，何炅老師一時驚為神人。

同樣知名綜藝《王牌對王牌》的節(jié)目主創(chuàng)也做客浙江衛(wèi)視“藍莓臺”淘寶直播間，與主播烈兒寶貝聯(lián)動公益直播帶貨，取得了不俗的戰(zhàn)績。

三、新國貨  內(nèi)容營銷四種套路 

內(nèi)容營銷主要是品牌在當前主流的環(huán)境中通過各種營銷方式，向目標用戶傳遞相關有價值的信息的營銷活動，其目的在于改變或培養(yǎng)用戶的購買行為。

當前的主流是國貨帶來的紅利，當前的消費主體是以Z世代為代表的新生代消費者。

針對新生代消費者的喜好，總結了四種思路以供參考。

風，國貨走國風，極具傳統(tǒng)民族特色的國風可以喚起用戶對美好事物的向往，如河南電視臺的一系列國風創(chuàng)作和花溪子從內(nèi)容滲透到產(chǎn)品各處的國風味道；

信，產(chǎn)品背后企業(yè)硬實力所帶來的敢于向天下叫板的強烈自信，而Z世代重視品牌力，認可品牌所體現(xiàn)出來的價值觀；

新，求新求變，產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新是永遠不變的核心需求，Z世代中61%的人群想要與眾不同的品牌，并愿為此付出高溢價；

潮，融匯其他元素帶有明顯中國特色的東方潮流，無關品類，代表著一種打破常規(guī)的態(tài)度，如走上紐約時裝周的波司登、一款“悟道”賣到脫銷的李寧，國潮正搭配國貨成為新生代消費者的時尚文化新寵，國人文化自信的最佳CP。

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