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在抖音電商銷量榜里，你知道扛把子的產(chǎn)品是什么嗎？
諾特蘭德多維維生素片。
既7月登上銷量榜第一后，8月諾特蘭德多維維生素片繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠，似有一個明確的信息在向我們釋放：保健品，正在通過短視頻和直播，圍獵年輕人。
反觀快手，盡管諾特蘭德多維維生素片沒有登上銷量榜第一，但據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，過去30日里，也進入到了快手食品銷量榜的24位。不僅如此，主打各式功能的保健食品也成為標配，走進快手主播的直播間里。
以辛選主播@蛋蛋為例，幾乎每場直播，都會上架與主題相匹配的的保健食品，且每款產(chǎn)品的銷量不菲；又如澳洲品牌Swisse，已與快手多個頂流主播（如：周周珍可愛、小伊伊等）展開了專場帶貨合作，在助力品牌銷量提升同時，也帶動了品牌在快手上的聲量增長。
不同于我們常規(guī)理解的保健品：口服液、藥片等，現(xiàn)在的年輕人更愿意在直播間消費的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實際上，這些產(chǎn)品并非嚴格意義的保健食品，多不具備“藍帽”標識，偏功能性食品范疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，但在年輕人的眼里，他們統(tǒng)稱為保健品。
打著“排毒養(yǎng)眼”“扛糖拒氧”“調(diào)理腸胃”等旗號，功能性食品有效擊中了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，進入到年輕人的購買清單。
飯前來一顆熱控片，阻斷碳水，保持身型；熬夜了吃一顆睡眠軟糖，舒緩情緒，幫助睡眠；日常生活中，必不可少有輔酶Q10、蛋**以及各類維生素片；睡前再喝上一瓶膠原蛋白，美白肌膚、延緩衰老。
以上是卡思編輯部某90后小編的真實寫照。而像小編同事這樣，在辦公桌上擺滿了各式各樣保健品的年輕用戶并不在少數(shù)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2021年有望達到3307億元。另據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上功能性食品銷量近一半。
功能性食品得以在年輕人中流行，在卡思看來，有兩大原因推動：
一，熬夜、脫發(fā)已經(jīng)成為了年輕人的社交貨幣，當養(yǎng)生焦慮迅速在90后、00后人群中蔓延，踐行著“朋克養(yǎng)生”的他們，開始通過購買功能性食品來緩解焦慮，據(jù)央視調(diào)查數(shù)據(jù)，在2021年消費預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲；
二，無論是口感、包裝，還是營銷、定位上，功能性食品都在做迭代升級，并得以借助微博、小紅書成功打入年輕人內(nèi)部，成為他們心中的“網(wǎng)紅”食品。
打開小紅書，可以檢索到的與“功能食品”相關(guān)的筆記超過12萬篇，與“維生素”相關(guān)的筆記過100萬篇。
尤其是短視頻、直播的興起，借助于達人/主播的專業(yè)講解、個人使用案例的強背書，以及興趣算法的精準推薦，年輕人更是克制不住買買買的欲望。
以諾特蘭德多維維生素片為例，之所以連續(xù)兩月在抖音霸榜，卡思認為，還有賴于三方面原因：
首先，產(chǎn)品本身實惠，性價比高；
1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元，誘人的價格，高達4.99分的店鋪評分，數(shù)以十萬計用戶的評論，以及各類達人圍繞產(chǎn)品的花式種草，都能有效激發(fā)用戶的剁手欲望；
其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化難度低，但傭金率不低；
這則激發(fā)大量主播、達人為其帶貨的重要原因。查看抖音精選聯(lián)盟或快手好物聯(lián)盟后臺，可以看到：諾特蘭德品牌產(chǎn)品的傭金率多在30%左右，不只是高傭，用戶的正向口碑反饋、同類達人/主播的成功熱推案例，均值接近16%的高轉(zhuǎn)化，都能喚醒更多達人主動為其帶貨。
據(jù)卡思追蹤，整個7月，共計有1.8萬場新增直播、6536支新增視頻在為諾特蘭德維生素片帶貨，單品GMV做到了3277.6萬，而到8月，這個數(shù)值進一步攀升，共計有3.8萬場直播，以及2.4萬支新增視頻，為單品貢獻了5667萬的銷售額。
最后，產(chǎn)品種草力強，口碑正向，也能進一步打消用戶購買疑慮。
隨著短視頻、直播電商趨于成熟，用戶消費也逐漸從沖動回歸到理性，這意味著：部分用戶因短視頻、直播而種草某款商品后，仍可能會跳轉(zhuǎn)到小紅書、淘寶等平臺來進行比價和信息查詢，以防繳納過高的“智商稅”。
而這時候，諾特蘭德在這些平臺上所做的運營工作，海量KOL、KOC圍繞產(chǎn)品所做的種草筆記、視頻，又能進一步打消用戶的購買疑慮，縮短他們從“種草”到“拔草”的距離。
將視野打開，進一步透過數(shù)據(jù)查看諾特蘭德所關(guān)聯(lián)的帶貨達人，以粉絲量在百萬以下的腰尾部賬號為主，集中體現(xiàn)為兩類：
一是運動健身、美體塑形類達人，憑借已建立起的達人人設(shè)，更容易贏得用戶消費信任，代表如：@阿喬愛健身、@Miya在瑜伽、@懂康復(fù)的賀教練等，在他們發(fā)布的帶有“諾特蘭德”購買鏈接的視頻里，多會反復(fù)強調(diào)維生素片對于促進熱量消耗、恢復(fù)身體機能以及保持健康體態(tài)方面的積極作用，這無疑也擊中了有健身塑形的90、00后的內(nèi)心需要，而低至0.3元/片的價格，也十分容易激發(fā)他們的購買沖動。
而另一類帶貨達人，無論是自有屬性還是粉絲畫像，都在35歲甚至40歲以上，已是保健品消費的主力人群。
這類達人往往是通過分享國學(xué)、育兒、情感等方面的專業(yè)知識來完成粉絲積累和人設(shè)構(gòu)建，然后再通過短視頻、直播來種草安利好物，進而打通變現(xiàn)渠道。代表如：@汝綸國學(xué)智慧、@佩老師智慧說、@夢涵育兒經(jīng)、@宋倩-育兒頻道等，在他們的內(nèi)容里，都有大量的圍繞諾特蘭德產(chǎn)品的種草視頻，但因為種草方式單一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，卡思認為這些過度商業(yè)化的賬號并不具備長效運營價值，不利于賬號的長期存續(xù)。
相比抖音，在快手，帶貨諾特蘭德產(chǎn)品更多是主打直播的賬號。
分析30日里關(guān)聯(lián)諾特蘭德多維維生素片的250名主播，會發(fā)現(xiàn)：與抖音相似，也有很多運動健身類主播在為其帶貨，不同的是，還有一類是主打低卡、低脂美食制作分享的主播，代表如@范海東的自律生活、@嵩嵩（song）逆襲中、@苗苗 帶你變shou等，成為了新帶貨主力。
這實際上也反映抖、快直播的差異化一面：在快手，主播的帶貨主播門檻可能不及抖音高，相比于專業(yè)，老鐵們更愿意看到有煙火氣的直播內(nèi)容，在主打“內(nèi)容+私域”的平臺，老鐵們?nèi)詴驘o條件信任主播而信任、消費其所推介的產(chǎn)品。
諾特蘭德外，同樣活躍在抖音舞臺的功能性食品還包括有：姿美堂、優(yōu)洽、WonderLab、Swisse、湯臣倍健、BUFFX等品牌，可以說功能囊括了年輕人體重管理、美容養(yǎng)顏、提高免疫力等方方面面。
而在快手，瑞琪奧蘭酵素果凍也在辛選主播@時大漂亮的熱力推薦下，沖到了過去30日里，快手食品銷售額榜的第三位。此外，@辛巴在8月28日的美食專場帶貨中，也將哈藥旗下的鈣鐵鋅硒口服液爆賣了36萬多單，單鏈接貢獻的GMV超5000萬。
由上可見：保健品的熱銷并不分平臺，借助短視頻、直播的東風，保健品成為了風口上的大贏家。
但當諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品，引發(fā)無數(shù)腰尾部KOL、KOC競相帶貨，而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場、混場合作，以及攻勢強大的競價廣告投放，實現(xiàn)了品牌從聲量到銷量的破圈。試問：帶貨保健品，對于主播/達人來說，真是一本萬利的好生意嗎？
并不如此。
觀看各大熱銷產(chǎn)品的評論區(qū)，負面評價肉眼可見。或許是因為對產(chǎn)品功能的期望值過高；或許是因為達人、主播為了銷售肆意夸大功效，進行概念炒作；又或者是用戶在收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品成分并不如想象**色，很多用戶都表現(xiàn)出了對購買產(chǎn)品的不滿，而這種不滿，又會映射到所帶貨主播、達人的身上，進而帶來取關(guān)風險。
但這儼然不能阻礙達人/主播，尤其是處于變現(xiàn)困境里的腰尾部達人/主播的帶貨熱情，也絲毫不會影響到資本挺入這片藍海的決心。
據(jù)投資界數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年，我國在保健品領(lǐng)域的融資近20起。在這些融資中，不乏市場上備受關(guān)注的當紅公司，如于今年1月，完成數(shù)千萬元人民幣A輪融資的BUFFX；3月，完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資的Minayo；而就在上個月，也有兩個品牌：Hala哈啦和KOOYO宣布完成融資。
VC熱衷投資90后保健品賽道，不僅受到高昂毛利的吸引，還得益于這一市場在國內(nèi)的滲透力有限。
公開數(shù)據(jù)顯示，在保健品支出上面，美國人每年平均花銷達到90美金，而中國人只有30美金，但中國已經(jīng)是全球第二大市場，如果再繼續(xù)深耕市場滲透率，這一賽道的天花板仍很高。且在國內(nèi)，針對25-45歲人群的保健品滲透率更低，隨著中青年人相繼進場，成為保健品的主流消費群體，品牌們完全可以通過切入新場景，結(jié)合新的營銷方式，成長為賽道中的黑馬品牌。
年輕人的健康焦慮給保健品市場創(chuàng)造了新的需求，但披著高顏值、保健品“新衣”的功能性食品，究竟是解決年輕人養(yǎng)生焦慮的良藥，還是收割消費者的又一把鐮刀？只能交付時間驗證。但可以肯定的是：伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭議，以及愈加完善的輿情、監(jiān)管壓力，選擇在這條賽道上創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或?qū)で蟾邆驇ж浀膸ж浿鞑?，注定是帶著鐐銬在起舞，前路不一定是坦途。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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