傳統(tǒng)社區(qū)便利店的老板起早貪黑干了幾十年，終于快熬到退休了。但他可能從來(lái)沒想到，自己這點(diǎn)賺辛苦錢的小買賣有一天會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上。

從2020年下半年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上一片硝煙彌漫，至今未分出勝負(fù)。

本文略長(zhǎng)，將重點(diǎn)回答以下問(wèn)題，歡迎感興趣的朋友耐心讀完或收藏：

1、 社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾個(gè)最大的玩家是誰(shuí)？各自的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2、 幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法有什么不一樣？

3、 傳統(tǒng)商超孵化的興盛優(yōu)選，憑什么三年內(nèi)拿到300億融資？

4、 為什么騰訊看似不在戰(zhàn)局卻又無(wú)處不在？

5、 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三大核心命題是什么？戰(zhàn)局會(huì)近期結(jié)束還是長(zhǎng)期拉鋸？

 橙心優(yōu)選：起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣了速戰(zhàn)速?zèng)Q，早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在前端獲客上，左手補(bǔ)用戶，右手補(bǔ)團(tuán)長(zhǎng)，試圖通過(guò)高額補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)快速終結(jié)戰(zhàn)役。典型代表如滴滴孵化的橙心優(yōu)選。

從網(wǎng)約車市場(chǎng)拼殺出來(lái)的滴滴一直保持著強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，在打車業(yè)務(wù)天花板清晰可見的情況下一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，疫情催化下加速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了滴滴的視線。先行者興盛優(yōu)選2019年交出的100億GMV成績(jī)單驗(yàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的可行性和想象力，于是橙心優(yōu)選在2020年4月被快速孵化出來(lái)，成為第一個(gè)下場(chǎng)參戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭代表。

橙心優(yōu)選從去年6月正式運(yùn)營(yíng)起就一路瘋狂撒幣：

開的新店沒人來(lái)？撒錢。同一樣的黃瓜，隔壁賣7.99，我賣2.99。

店里的伙計(jì)抱怨提成太少想跳槽？撒錢。隔壁給100，我給你128。

橙心優(yōu)選依靠高補(bǔ)貼快速攻城略地，僅成立5個(gè)月就宣布日單量突破280萬(wàn)單、2020年底突破1000萬(wàn)單。

然而橙心優(yōu)選的劣勢(shì)在于不具備實(shí)體零售和生鮮經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。自流量打法被監(jiān)管卡死、內(nèi)部斗爭(zhēng)不斷、母公司滴滴停止輸血后，根基不穩(wěn)的橙心最終還是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，于今年7月底進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，暫時(shí)退出了第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

監(jiān)管嚴(yán)打之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還怎么玩？

在監(jiān)管把一毛錢賣菜的低價(jià)引流打法卡死后，各平臺(tái)被迫轉(zhuǎn)變前端運(yùn)營(yíng)思路，靠精細(xì)化來(lái)做大單量：用戶運(yùn)營(yíng)拼體驗(yàn)，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)拼規(guī)矩。

目前從單量和開城數(shù)來(lái)看，跑在最前面的是美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)孵化）和多多買菜（拼多多孵化）。單量上，美團(tuán)優(yōu)選5月日單量已突破3000萬(wàn)，暫時(shí)領(lǐng)跑行業(yè)。開城數(shù)上二者也較為接近，據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)，截止2021年8月6日，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜分別入駐339和314個(gè)城市，對(duì)1-5線城市覆蓋率均超95%，5線城市覆蓋率接近80%。

雖然美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的體量相近，但二者的基因畢竟不同。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)起家，在外賣、酒旅、出行等本地生活領(lǐng)域耕耘多年，不僅擅長(zhǎng)攻城略地，在散客和小店商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上也頗有心得。

拼多多早期靠社交裂變和極致性價(jià)比異軍突起，僅用5年就超越淘系成為中國(guó)活躍用戶數(shù)最多的綜合電商，極擅長(zhǎng)快速進(jìn)攻，不僅沉淀了大量下沉市場(chǎng)用戶，也積累了豐富的大店商家服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

二者的區(qū)別在SKU和團(tuán)長(zhǎng)管理上體現(xiàn)的淋漓盡致。

從SKU來(lái)看，美團(tuán)像零售商，只做散客買賣，多多則有點(diǎn)批發(fā)商內(nèi)味兒了。首先是SKU總量，多多比美團(tuán)少了200個(gè)左右。SKU結(jié)構(gòu)上，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)上線了數(shù)碼家電、服飾玩具等非食飲品類（占比高達(dá)32%），多多買菜則仍聚焦在酒飲零食、蔬果肉蛋等食飲品類（占比高達(dá)88%）。SKU價(jià)格上，雖然二者都以低價(jià)商品為主，但多多同時(shí)還采用了“大件沖單“策略”，高單價(jià)商品多為賣給小商戶的量販裝。

美團(tuán)和多多在SKU上的差別，主要是因?yàn)?strong>美團(tuán)遵循的是用戶邏輯，以用戶體驗(yàn)為中心；多多則遵循的是商戶邏輯，品類少但量大。因?yàn)閺腃端用戶視角來(lái)看，不論是新客還是老客，如果價(jià)格上沒有明顯差異，能吸引他下單的因素?zé)o非三點(diǎn)：一站式買全、新鮮感、穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。

SKU滿足的是一站式購(gòu)物和新鮮感，而穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)則主要靠團(tuán)長(zhǎng)的規(guī)范化管理。這一點(diǎn)上，美團(tuán)比較像行事穩(wěn)妥的大管家，多多則像急性子的江湖大哥。

為什么這么說(shuō)呢？我們先看二者在團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)上的差異，以兩家7月公布的激勵(lì)政策為例。

美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)必須在分享次數(shù)、下單人數(shù)、成交金額這三項(xiàng)上同時(shí)滿足一定條件，才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，這保證了團(tuán)長(zhǎng)能完成一系列規(guī)定動(dòng)作。

這背后的邏輯是這樣的：想拿到更多傭金是不是？不用你苦思冥想各種招兒，你就按我說(shuō)的辦，每天多分享幾次購(gòu)物鏈接，而且不是光甩鏈接就完事兒了，還得積極吆喝、熱情服務(wù)，想辦法讓用戶多下單、多花錢。不會(huì)吆喝怎么辦？我教你呀，關(guān)注我公眾號(hào)，不用注冊(cè)也不收你錢，一天一個(gè)小技巧，5分鐘讓你從入門到精通。

美團(tuán)認(rèn)為團(tuán)長(zhǎng)要的主要就是錢嘛，只要他想賺更多錢，他就一定會(huì)按我說(shuō)的辦。而只要他能完成這些規(guī)定動(dòng)作，獲客效果大概率不會(huì)差到哪兒去。他也賺錢，我也賺錢，皆大歡喜。

美團(tuán)看結(jié)果但也注重過(guò)程控制，有三項(xiàng)考察標(biāo)準(zhǔn)，而急性子的多多重點(diǎn)考察單量及復(fù)購(gòu)。

根據(jù)天風(fēng)證券研究所測(cè)算，在不考慮拉新獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，多多的獎(jiǎng)勵(lì)上限明顯高于美團(tuán)。比如同樣是帶來(lái)200人下單、1080元交易額，美團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)只能拿158元，但多多的團(tuán)長(zhǎng)卻能拿到316元，是美團(tuán)的兩倍。

而在拉新上，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度大大超過(guò)多多。據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)到1個(gè)新用戶也能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，多多則一毛不拔；邀請(qǐng)30個(gè)新用戶，美團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)390元，多多只有57元。另外美團(tuán)拉新獎(jiǎng)勵(lì)金額其實(shí)一直在漲，一路從5元/人漲到了10元/人，最近又漲到了15元/人。

這或許是因?yàn)?，雖然同樣會(huì)通過(guò)主站APP為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但美團(tuán)優(yōu)選比多多買菜更難獲得新用戶。因?yàn)槠炊喽嗍亲鏊r(nóng)產(chǎn)品和社交電商起家，多年積累下來(lái)主站用戶天然有通過(guò)主站APP購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的心智和習(xí)慣。而美團(tuán)的主業(yè)是外賣、團(tuán)購(gòu)和酒旅（營(yíng)收占比常年超過(guò)70%），除熟食外，用戶在其主APP上并無(wú)太多購(gòu)買實(shí)體商品的習(xí)慣。

對(duì)于多多來(lái)說(shuō)，要想快，難免就不夠精細(xì)，更強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，相信重獎(jiǎng)之下必有勇夫，只想賺錢的團(tuán)長(zhǎng)可能更適合去多多，多賣貨就能多賺錢。

而如果是除了想賺點(diǎn)錢，也很享受助人為樂的團(tuán)長(zhǎng)，按照美團(tuán)的規(guī)矩來(lái)，也能在美團(tuán)多干一陣子。

畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)性質(zhì)很強(qiáng)，若團(tuán)長(zhǎng)能長(zhǎng)久干下去，平臺(tái)就更能保證穩(wěn)定而有溫度的服務(wù)，用戶也更愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在三大板塊：流量—>倉(cāng)配—>供應(yīng)鏈。商品豐富度、價(jià)格、履約速度和準(zhǔn)度、售后體驗(yàn)等問(wèn)題不完全取決于前端運(yùn)營(yíng)，更考驗(yàn)中后端的倉(cāng)配和供應(yīng)鏈管理。越往后延申，越是難啃的骨頭。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道上，蒙頭狂奔的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了美團(tuán)和拼多多外，重新調(diào)整策略后的阿里也開始加速追趕。

于今年3月1日成立專注社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的MMC事業(yè)群，旗下的盒馬集市4月起重新加速開城。截止8月6日，相比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的339、314，盒馬入駐城市數(shù)達(dá)121，仍在奮力直追。

盒馬集市雖然在數(shù)量上暫時(shí)落后，但盒馬集市的優(yōu)勢(shì)在于成熟的生鮮供應(yīng)鏈和物流體系，履約更快、服務(wù)更穩(wěn)定。

阿里旗下高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚母公司）與盒馬鮮生擁有完備配套的生鮮供應(yīng)鏈體系，加上菜鳥物流的全國(guó)配送網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)申萬(wàn)宏源證券統(tǒng)計(jì)，盒馬集市憑借內(nèi)部協(xié)同優(yōu)勢(shì)，目前在不少地區(qū)已實(shí)現(xiàn)從 “中心倉(cāng)-自提點(diǎn)”的兩級(jí)倉(cāng)配模式，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍還處在“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)“的三級(jí)倉(cāng)配階段。

這帶來(lái)的效果是，如果一個(gè)用戶今天在盒馬集市下單，第二天早上10點(diǎn)就能去店里取貨，而競(jìng)爭(zhēng)者普遍要到下午4點(diǎn)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)如同考試做卷子，必須在有限時(shí)間內(nèi)努力拿到最高分?！皟?yōu)等生”的策略永遠(yuǎn)是先用最短的時(shí)間把簡(jiǎn)單題刷完，保證基礎(chǔ)分都拿到后再啃難題，太難的索性直接放棄。在以快取勝的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)等生代表美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬集市各有自己擅長(zhǎng)的考試科目。

但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)畢竟不是考試做卷子。截至目前，一心求快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍在全員虧損。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局之前，埋頭啃難題的“差生”興盛優(yōu)選已在湖南部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了2%-3%的盈利。

它做對(duì)了什么呢？

興盛優(yōu)選：傳統(tǒng)商超孵化出的超級(jí)獨(dú)角獸

興盛優(yōu)選由全國(guó)連鎖便利超市芙蓉興盛孵化，后者是一家總部位于長(zhǎng)沙的傳統(tǒng)零售企業(yè)。董事長(zhǎng)岳立華說(shuō)自己30年就干一件事：開小賣部。

岳立華老家湖南益陽(yáng)南縣，小時(shí)候父母開了一家小賣部，每天放學(xué)之后，他都會(huì)幫忙照顧家里的小生意，從此種下了“小賣部”基因。17歲時(shí)，岳立華不愿只守著一家小賣部，于1991 年開始涉足批發(fā)生意，給鎮(zhèn)上的多家小賣部供貨。

隨著經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富的增加，岳立華2001年決定自己開超市，用了近五年時(shí)間，在100平米到1800平米的業(yè)態(tài)間各開出一兩家門店試水。

大型超市意味著SKU 種類、員工規(guī)模大大增長(zhǎng)，管理難度巨額提升。后來(lái)新一佳、步步高等本土超市崛起，家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際超市巨頭也開始涌入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

據(jù)岳立華回憶， “論資金、論實(shí)力、論管理人員、論經(jīng)驗(yàn)，我們都沒法與沃爾瑪、新一佳等大型超市比”，自覺駕馭不了大型超市生意的岳立華決定繼續(xù)做回小賣部生意，在2006年忍痛關(guān)閉了所有100 平米以上的超市。

2007年，芙蓉興盛在益陽(yáng)南縣起步，專注做30-80平米的社區(qū)超市，通過(guò)直營(yíng)和特許加盟進(jìn)行擴(kuò)張，2010年成為長(zhǎng)沙覆蓋率最高的便利店品牌之一。

據(jù)其官網(wǎng)顯示，芙蓉興盛目前在全國(guó)16個(gè)省市的80多個(gè)地級(jí)市、400多個(gè)縣級(jí)市擁有1.7萬(wàn)余家社區(qū)便利店，投資回收期在1-2年。

興盛優(yōu)選確立“預(yù)售+自提+次日達(dá)”的模式前，經(jīng)歷過(guò)四次迭代。

2015年6月，興盛團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期籌備的“門店自配送“模式開始試運(yùn)營(yíng)：基于芙蓉興盛現(xiàn)有門店，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，門店老板送貨上門，僅收取一定送貨費(fèi)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)月下單者寥寥無(wú)幾，1.0版本宣告失敗。

休整1個(gè)月后，“網(wǎng)倉(cāng)配送“的2.0版本很快上線：以生鮮為主，自建倉(cāng)庫(kù)囤貨、組配送團(tuán)隊(duì)、買配送設(shè)備，通過(guò)補(bǔ)貼獲客引流，最后虧了2000萬(wàn)。

2016年1月，興盛又開啟了3.0版本的“配送站“模式：在菜市場(chǎng)設(shè)立40平米左右的配送站，通過(guò)加盟方式吸引菜市場(chǎng)商戶為其供貨，當(dāng)配送站存貨賣完后可直接從菜市場(chǎng)補(bǔ)貨。7個(gè)月后，由于缺乏流量、運(yùn)營(yíng)成本高企，興盛不得不解散了300多人的團(tuán)隊(duì)，只留下兩位聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔和劉輝宇。

2016年8月，延續(xù)至今的 “預(yù)售+自提+次日達(dá)“模式上線：仍主打蔬果肉蛋等高頻剛需品，預(yù)售商品對(duì)門店現(xiàn)有商品形成補(bǔ)充，在不影響店長(zhǎng)主業(yè)的情況下有效幫助門店引流，店長(zhǎng)還可以多得一份傭金，門店積極性大大提高。最初門店以手抄單進(jìn)行提貨登記，通過(guò)微信群+拼團(tuán)鏈接維護(hù)客群。社區(qū)居民下單后，店主手動(dòng)統(tǒng)計(jì)匯總，再將訂單信息錄入平臺(tái)，平臺(tái)凌晨采購(gòu)，一早將商品送到門店，居民自己到門店提貨。

模式跑通后，2017 年10 月，興盛優(yōu)選上線“阿必達(dá)”訂貨平臺(tái)，專門解決門店和上游供應(yīng)商之間的訂貨問(wèn)題，興盛優(yōu)選借此實(shí)現(xiàn)：

平臺(tái)當(dāng)日晚上11點(diǎn)結(jié)單，晚上1點(diǎn)前（部分供應(yīng)商甚至12點(diǎn)）供應(yīng)商將商品送達(dá)興盛優(yōu)選倉(cāng)庫(kù)分揀，次日上午 11 點(diǎn)前將商品全部送達(dá)團(tuán)長(zhǎng)手中。新模式被復(fù)制推行到62家門店，訂單從每天兩千單漲到兩萬(wàn)單。

隨著訂單量的攀升，興盛優(yōu)選在湖南部分農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2%-3%的盈利。

然而中途入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家不僅錢多，還擅長(zhǎng)抄作業(yè)。曾有媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選的物流園曾被某互聯(lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)級(jí)別的人混入，潛伏了十幾天。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是憑本事吃飯，被借鑒走了說(shuō)明壁壘還不夠高，必須通過(guò)拼速度、拼規(guī)模、拼創(chuàng)新來(lái)建立新的護(hù)城河。

母公司畢竟家底不夠厚，興盛優(yōu)選先后接受了多個(gè)頭部資本的大額投資。截止今年8月，已累計(jì)融資50億，估值高達(dá)120億，還都是美金。

今日資本徐新表示，今日資本對(duì)興盛優(yōu)選“2年內(nèi)5次加倉(cāng)，共投了11.5億人民幣”，而興盛對(duì)資本的回報(bào)是“跑出了比電商更快的速度”，“復(fù)合增長(zhǎng)率602%”。

在群狼圍伺中，興盛的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？ 

首先，在大本營(yíng)湖南，興盛有兩個(gè)最大籌碼：一是自建的物流體系，二是在合作伙伴及消費(fèi)者中的好口碑。

自建物流體系雖然能保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但細(xì)節(jié)多如繁星，是個(gè)耗時(shí)又耗錢的重活。

興盛在湖南精耕幾十年，口碑很好，擅長(zhǎng)的是以血緣和地緣等熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則，鏈條上的合作伙伴與消費(fèi)者在與興盛的長(zhǎng)期博弈中積累了寶貴的信任與感情，難被短期利益打散。

興盛這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)在村鎮(zhèn)級(jí)的下沉市場(chǎng)體現(xiàn)地尤為明顯。

在中國(guó)廣大村鎮(zhèn)地區(qū)，購(gòu)物渠道單一且品類有限，物流也慢，如海鮮等很多商品是小店老板做不了的。興盛優(yōu)選的商品不僅對(duì)小店現(xiàn)有商品形成了很好的補(bǔ)充，而且第二天就能送到，門店老板和消費(fèi)者都愿意合作和光顧。

送貨到村也解決了農(nóng)村老人和小孩購(gòu)物難的問(wèn)題，更容易得到外出打工者的支持，興盛優(yōu)選也因此在下沉市場(chǎng)收獲了巨量的忠實(shí)用戶。

其次，長(zhǎng)線來(lái)看，興盛在資金、物流、門店經(jīng)營(yíng)方面也有潛在優(yōu)勢(shì)。

目前興盛已確認(rèn)的融資高達(dá)47億美元，合計(jì)300多億人民幣。在多筆融資中，擁有強(qiáng)大自建物流體系的京東、精耕數(shù)字化零售多年的騰訊也是其重要投資方。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前幾個(gè)最大的玩家中，興盛優(yōu)選是唯一具有萬(wàn)家門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。

雖然都是做零售，但社區(qū)門店和電商店的差異之大，不能說(shuō)毫不相似，但目前也就差個(gè)十萬(wàn)八千里吧。在規(guī)?；^(guò)程中，自提店的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)是必由之路，以上這些資源共同提高了興盛長(zhǎng)線擴(kuò)張的成功率。

另外值得一提的是，騰訊同時(shí)也是美團(tuán)、拼多多、京東的投資方，據(jù)新浪港股統(tǒng)計(jì)，截止2020年11月14日，騰訊在各家占股分別為12.18%、16.9%、17.9%。

但騰訊是出了名的不愛干涉被投企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)和自主決策，因此在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)比賽中，幾家騰訊系的企業(yè)主要還得靠自己的真本事吃飯。

零售是離人最近的生意，日久見人心，但人心同樣易變而難測(cè)，目前興盛也面臨著不少難題。

近渴是出省后的水土不服。興盛在外省一沒足夠的人脈，二沒成熟可控的物流體系，難以快速?gòu)?fù)制在湖南的成功。

遠(yuǎn)憂是組織力問(wèn)題。一是如何大量招到和留住能開疆守土的中基層管理人員？二是如何減少規(guī)模變大必然出現(xiàn)的刷單和貪腐問(wèn)題？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)意在下沉社區(qū)，長(zhǎng)期命題是產(chǎn)業(yè)鏈改造

7月以來(lái)，隨著同程生活、食享會(huì)等老玩家的倒閉退出，逐漸退潮的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但從中迭代出來(lái)的則是社區(qū)電商，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

因?yàn)殡m然各平臺(tái)生鮮品類的占比在下降，但核心還是定位在社區(qū)場(chǎng)景。要做好社區(qū)電商，不賣生鮮是活不下去的，夫妻老婆店和傳統(tǒng)連鎖便利店輕而易舉就把它們消滅了。

社區(qū)電商與傳統(tǒng)小店相比（私人經(jīng)營(yíng)的菜店、水果店、雜貨店等），商品選擇更豐富；

與傳統(tǒng)生鮮電商相比，由于將店鋪、設(shè)備、全職店員、送貨上門等大額固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝勺兂杀荆ㄍ獍o了團(tuán)長(zhǎng)和用戶），降低了客單價(jià)，極大拓展了潛在用戶空間。

而與傳統(tǒng)綜合電商相比，社區(qū)電商時(shí)效更快。因此是最可能扎根下沉市場(chǎng)的電商模型。

綜合監(jiān)管政策及各家掌舵人最近的公開表態(tài)來(lái)看，各頭部平臺(tái)更大的企圖是參與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的改造。這條路在中國(guó)才剛剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈中后端的物流、供應(yīng)鏈提效保質(zhì)都是又重又繁瑣的慢活。

就拿中端的物流來(lái)說(shuō)。目前大部分社區(qū)電商平臺(tái)采用的基本是“共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)—自提點(diǎn)”的四級(jí)倉(cāng)配模式。

以興盛優(yōu)選為例，供應(yīng)商的貨物會(huì)最先到達(dá)共享倉(cāng)，在共享倉(cāng)進(jìn)行分撥整理后，先用載重16-18噸的大貨車送到省級(jí)中心倉(cāng)后，再將貨物用載重1.8-6噸的貨車送到市級(jí)中心倉(cāng)，然后將貨物配送到縣級(jí)網(wǎng)格倉(cāng)。網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行分揀之后，送到村鎮(zhèn)或城市社區(qū)的自提點(diǎn)。

網(wǎng)格倉(cāng)的規(guī)模一般較小，由當(dāng)?shù)氐呢涇囁緳C(jī)出錢搭建。網(wǎng)格倉(cāng)相當(dāng)于外包給了貨車司機(jī)，其更上游的中心倉(cāng)和共享倉(cāng)是由興盛優(yōu)選租用的倉(cāng)庫(kù)，穿梭于各倉(cāng)庫(kù)到自提點(diǎn)之間的貨車則由第三方車隊(duì)組成，供應(yīng)商還需要在貨物流通中承擔(dān)部分費(fèi)用。

給一家社區(qū)電商平臺(tái)供長(zhǎng)三角地區(qū)的貨容易，但給多家平臺(tái)供全國(guó)的貨可就復(fù)雜多了。

供需雙方的基數(shù)一變大，物流難度會(huì)成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因此在離供應(yīng)商最近的共享倉(cāng)環(huán)節(jié)，大部分平臺(tái)選擇了外包給大型物流企業(yè)，將自建物流體系的重心放在了中心倉(cāng)。據(jù)國(guó)內(nèi)較大的獨(dú)立第三方倉(cāng)配企業(yè)發(fā)網(wǎng)物流介紹：

共享倉(cāng)要解決的是供應(yīng)商的貨物存儲(chǔ)和調(diào)撥問(wèn)題。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只要涉及給多家社區(qū)電商供貨，就得分別將貨物存儲(chǔ)到不同平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)。而且物流層面沒法做到一倉(cāng)發(fā)全國(guó)，供應(yīng)商需要具備一天多次發(fā)貨的能力，這對(duì)于供應(yīng)商的運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本、供應(yīng)鏈計(jì)劃精準(zhǔn)性和靈敏度的要求是非常高的。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以前沒有物流能力、但有供貨能力的供應(yīng)商，有了共享倉(cāng)也可以為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，平臺(tái)因此可以合作更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

中心倉(cāng)解決的是零售訂單的集中處理。

發(fā)網(wǎng)認(rèn)為中心倉(cāng)物流的門檻在于是否具備100萬(wàn)件日單的處理能力，據(jù)其介紹，社區(qū)電商的前端發(fā)展非常迅猛，大廠從0到100萬(wàn)件基本在1-3個(gè)月內(nèi)，這對(duì)物流服務(wù)的考驗(yàn)是非常大的，業(yè)內(nèi)能做到的服務(wù)商并不多。

首先調(diào)度能力上，如何柔性調(diào)配人員、車輛滿足波峰波谷需求的同時(shí)做到成本最優(yōu)？

其次在團(tuán)隊(duì)上，能否快速搭建第一個(gè)月從0件到50萬(wàn)件、第二個(gè)月從50萬(wàn)件到100萬(wàn)件的處理能力的團(tuán)隊(duì)，去匹配平臺(tái)的高訂單增長(zhǎng)？

網(wǎng)格倉(cāng)的管理也經(jīng)歷了很大的變化。

隨著前端訂單激增，很多平臺(tái)網(wǎng)格倉(cāng)的日單量漲到了5萬(wàn)件以上，對(duì)綜合能力的要求大大提高。而原來(lái)網(wǎng)格倉(cāng)都是外包給貨車司機(jī)或者有當(dāng)?shù)貍}(cāng)配資源的小老板的，很多人的能力跟不上平臺(tái)的發(fā)展速度。

上述這些倉(cāng)配問(wèn)題看起來(lái)已經(jīng)很難了，但實(shí)際要解決的問(wèn)題只會(huì)更復(fù)雜：

首先是儲(chǔ)存、分揀問(wèn)題。

紙巾這種標(biāo)品還好說(shuō)，不僅外包裝大小很統(tǒng)一，而且還耐儲(chǔ)存，可以借助機(jī)器分揀來(lái)提高效率，也不用花錢買專門的冷藏設(shè)備。

但生鮮是非標(biāo)品，出廠的時(shí)候包裝大小不一，不同種類的蔬菜和水果，儲(chǔ)存需要的冷藏條件也不一樣，既需要人工重新包裝和分揀，在多級(jí)分撥和配送過(guò)程中還得配備不同大小、不同溫度的冷藏設(shè)備，人工、設(shè)備、損耗都是一筆大開支。

其次是質(zhì)檢、人員管理問(wèn)題。

社區(qū)電商是一個(gè)從業(yè)人員背景高度復(fù)雜的行業(yè)，管理難度極大。供貨商、貨車司機(jī)、倉(cāng)管、倉(cāng)庫(kù)里分揀商品的工人、私人小店店主……

大家掙得都是辛苦錢，都是一個(gè)鋼镚兒一個(gè)鋼镚兒摳出來(lái)的，斤斤計(jì)較有時(shí)也是迫不得已。

到倉(cāng)庫(kù)的貨爛了怎么辦？誰(shuí)賠？

幾百斤的貨沒按時(shí)寄走，新到的那幾百斤貨沒地兒放了怎么辦？

新入駐的城市沒現(xiàn)成倉(cāng)庫(kù)，怎么選到性價(jià)比最高的地方蓋？平時(shí)出入庫(kù)怎么管才能不丟貨、按時(shí)發(fā)？

穩(wěn)定的貨車司機(jī)上哪兒找？

貨車司機(jī)是很獨(dú)立的群體，組織性、紀(jì)律性不太強(qiáng)。司機(jī)睡過(guò)頭了、出車禍了、走錯(cuò)路了，或者就是在你這兒干的不開心不給你送了，怎么辦？不僅自己不送，還攛掇其它司機(jī)也不給你送，怎么辦？人家認(rèn)識(shí)多少年了，關(guān)系可比你近多了。

倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的分揀員，怎么讓他們快速上手？干不動(dòng)了怎么激勵(lì)？

團(tuán)長(zhǎng)抱怨傭金越來(lái)越難拿怎么辦？店里堆不下了怎么辦？被別的平臺(tái)搶跑了怎么辦？

用戶一直投訴怎么辦？退回的貨怎么處理？

……

在湖南積累了多年好口碑的興盛優(yōu)選，也照樣逃不掉這些問(wèn)題，去年底曾被團(tuán)長(zhǎng)發(fā)文控訴。

處理這些瑣事，別說(shuō)趾高氣揚(yáng)、大企業(yè)光環(huán)行不通，有時(shí)連彬彬有禮都不管用，這里是異常真實(shí)的江湖。行走江湖，靠的是接地氣，不是端神氣。

而監(jiān)管的意思也很明確，不要欺負(fù)老實(shí)人，而且要帶著更多兄弟們一起干、吃飽飯，以及誰(shuí)都別一口吃成個(gè)大胖子。

抬頭望，是幾萬(wàn)億的大買賣；低頭做，是數(shù)不清的投入和細(xì)節(jié)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與社區(qū)電商，并不是為了搶賣菜生意而選擇下沉市場(chǎng)，而是必須攻下下沉市場(chǎng)所以選擇了從高頻加剛需的賣菜切入。

健康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是非此即彼的零和博弈，而應(yīng)該是你好我好大家好的無(wú)限游戲。

監(jiān)管介入之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)再次回到了差不多的起跑線，社區(qū)電商行業(yè)將重新從拼資本、拼補(bǔ)貼，回歸到拼執(zhí)行、拼技術(shù)、拼創(chuàng)新的有序競(jìng)爭(zhēng)。

聰明人有時(shí)習(xí)慣了走捷徑，總想著干大事兒，對(duì)拙事容易缺乏耐心。但社區(qū)零售這門生意，就是一個(gè)“拙人”的生意，沒有捷徑，微薄的凈利率都是靠魔鬼般的細(xì)節(jié)堆出來(lái)的。

何為“拙”？發(fā)心、細(xì)心、韌心。

未來(lái)，誰(shuí)更能把握好“精”和“拙”的平衡，誰(shuí)就能長(zhǎng)久把這門生意干好。

【主要參考資料】

1. 《拼多多首次盈利，但它不打算留著》晚點(diǎn)LatePost，2021.8.29

2. 《從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到近場(chǎng)電商：角力高頻消費(fèi)，把握新零售長(zhǎng)期趨勢(shì)》天風(fēng)證券，2021.8.16

3. 《別人倒閉，興盛優(yōu)選為何還能融資》陸玖財(cái)經(jīng)，2021.7.28

4. 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)倒閉潮，興盛優(yōu)選怎么活？》母嬰前沿，2021.7.27

5. 《以發(fā)網(wǎng)為例，從物流的角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)》開曼4000，2021.7.26

6. 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)入夏生死局》申萬(wàn)宏源證券，2021.7.20

7. 《阿里巴巴CEO張勇：數(shù)字物流應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)的最終衡量點(diǎn) 就是服務(wù)更好、成本更低》 TechWeb，2021.6.11

8. 《從興盛優(yōu)選看社區(qū)電商的未來(lái)》，德邦證券，2021.5.6

9. 《晚點(diǎn)獨(dú)家 | 阿里整合社區(qū)團(tuán)購(gòu)：成立新事業(yè)群 投入不設(shè)上限》晚點(diǎn)LatePost，2021.3.9

10. 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)監(jiān)管總局出手了！五家領(lǐng)罰單》，新華財(cái)經(jīng)，2021.3.3

11. 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)出臺(tái)！不得濫用自主定價(jià)權(quán)，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2020.12.22

12. 《最穩(wěn)還屬興盛優(yōu)選》開曼4000，2020.11.27

13. 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)：下沉市場(chǎng)的零售效率革命》開源證券，2020.11.26

14. 《深度專題之社區(qū)團(tuán)購(gòu)篇——高筑墻，廣積糧》方正證券，2020.11.15

15. 《周轉(zhuǎn)加速和成本降低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供需框架》招商證券，2020.10.18

16. 《全國(guó)門店9000家、湖南市場(chǎng)98%門店盈利：芙蓉興盛能成為下一個(gè)美宜佳嗎？》第三只眼看零售，2017.1.11

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