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來源|AppGrowing出海觀察
今年以來,短劇市場的發(fā)展比想象中的快。在國內市場,《完蛋!我被美女包圍了》以“短劇+游戲”的形式成為黑馬;而在海外市場,隨著多部爆款短劇的出現(xiàn),“短劇出海”的話題熱度不斷攀升,不禁令人回想起 2021 年“網(wǎng)文出海”的盛況。
作為專業(yè)的全球移動營銷策略平臺,AppGrowing 曾經見證了網(wǎng)文出海的浪潮。而在最近,我們又觀察到一批短劇 App 的強勢發(fā)力。AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)顯示,近日中文在線旗下的《ReelShort》登頂美國 iOS 娛樂類免費榜,下載量一度超過《TikTok》。
《ReelShort》早在 2022 年 8 月上線海外市場,但直到今年 7 月份才開啟大規(guī)模投放,與此同時應用開始進入美國 iOS 暢銷總榜 TOP100 且排名不斷上升。經過這幾個月的買量運營推動,《ReelShort》已成為目前短劇出海市場的頭部產品。資本市場的反應也驗證了這一點,進入 11 月以來,中文在線的股價持續(xù)走高甚至實現(xiàn)翻番。
AppGrowing 觀察到,目前短劇類 App 仍以買量投放為主要營銷手段,隨著入局者不斷增多,這一賽道的流量競爭迅速白熱化。今天就借著這款已經成功領跑市場的《ReelShort》,我們來看看目前這類產品的投放策略和思路。
據(jù) AppGrowing國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測,《ReelShort》從 7 月份開始大規(guī)模買量,日均雙端投放量基本超過400組,到了10月份之后更是水漲船高,單日投放量一度超過1000組。
目前《ReelShort》主攻歐美市場,這在買量投放市場分布上也有明顯體現(xiàn),TOP5 投放市場分別是美國、加拿大、澳大利亞、英國和新西蘭,其中美國市場的占比最高。投放的媒體渠道則以 Meta 系為主,F(xiàn)acebook、Meta Audience Network 以及 Instagram 的投放占比都超過 20%。
對于短劇 App 來說,自身平臺的短劇內容就是天然的廣告素材庫,因此視頻素材形式成為主流。據(jù) AppGrowing 國際版 監(jiān)測,《ReelShort》的投放素材形式以視頻為主,其中縱向視頻的占比超過80%。另外,通過廣告受眾分析功能,我們還看到投放的素材目標以女性受眾為主,年齡層集中在25-44歲。
素材創(chuàng)意方面,《ReelShort》主要使用爆款短劇切片來做素材輸出。AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)顯示,《ReelShort》近180天投放的廣告素材中,曝光量排名第一的是《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片,視頻時長超過 4 分鐘。
具體來看,視頻開頭拋出“打臉銷售跪地穿鞋”的片段,快速營造爽感留住用戶;
隨后承接“變賣愛情信物”的情節(jié),展現(xiàn)男女主的矛盾;最后再通過男女主的對話引出“契約婚姻”的背景,留下懸念以刺激用戶下載 App 觀看后續(xù)劇情。
曝光量第二的素材,則是平臺另一部爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》的精彩鏡頭剪輯,視頻長度只有30秒,配合流行BGM展現(xiàn)狼人變身、英雄救美、男女主一見鐘情等爽梗橋段,迅速抓住狼人題材受眾。
總的來說,短劇 App 的廣告素材創(chuàng)意高度依托于平臺內容,通過高密度的戲劇性劇情橋段快速抓住用戶注意力,并根據(jù)目標市場用戶偏好突出相應的題材要素?!禦eelShort》主攻歐美市場,因此廣告素材內容都會注重呈現(xiàn)狼人、吸血鬼、ABO、豪門恩怨等設定元素,追求高視覺沖擊。
至于具體的素材創(chuàng)意手段,《ReelShort》(或者說當下頭部短劇 App)已形成一些通用套路,主要通過“強沖突+反轉逆襲”營造爽感。視頻前 3 秒即拋出強沖突劇情抓住用戶注意力,比如女主復仇、手撕渣男、英雄救美等等;另外,視頻會在結尾拋出懸念,引出應用名稱和下載按鈕,刺激用戶下載應用觀看后續(xù)劇情。
另外值得注意的是,隨著短劇出海的市場競爭越發(fā)激烈,為了加深用戶對品牌的印象、保護素材原創(chuàng)權益,《ReelShort》等頭部 App 會給素材打上水印,并在畫面右上等位置露出 icon。
據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)顯示,今年下半年以來短劇類相關娛樂 App 的廣告投放量有著明顯增長,除了《ReelShort》,暢讀科技《MoboReels》、新閱時代《GoodShort》、安悅科技《FlexTV》、九州文化《99TV》等短劇 App 也在不斷加大買量力度,另外像 TikTok、Kwai 等短視頻平臺也在加快孵化相關內容,“短劇”無疑成為了2023年應用出海熱門賽道。
現(xiàn)階段,短劇受眾與網(wǎng)文受眾重合度較高,不少熱門短劇也由網(wǎng)文改編而來,因此網(wǎng)文廠商做短劇具備較大的內容優(yōu)勢??v觀目前短劇出海市場的頭部產品,背后大多是我們熟悉的網(wǎng)文廠商,比如中文在線、暢讀信息等。
就整個短劇市場的海內外發(fā)展情況而言,現(xiàn)階段或許是“短劇出海”最好的時機。國內短劇市場自2020年興起,如今已過去三年時間,市場發(fā)展已經進入洗牌階段,再加上合規(guī)等問題,新入局者想要分一杯羹顯然非常困難。
反觀海外市場,先一輪的“網(wǎng)文出海”已打下用戶教育基礎,海外用戶對于中國網(wǎng)文內容已非常熟悉,那么在網(wǎng)文內容基礎上衍生的短劇,它的用戶接受門檻并沒有想象的高。相反,對于已經熟悉海外用戶閱讀偏好的網(wǎng)文廠商而言,精準定位用戶需求打造本土化短劇并不太難。
另一方面,比起國內短劇市場,在海外做短劇內容的選擇空間更大。單就題材而言,歐美地區(qū)用戶喜歡狼人、吸血鬼、ABO 等題材;東南亞和港澳臺地區(qū)用戶則與內地用戶喜好更相似,甜寵、虐戀等言情類型更受歡迎;日本用戶喜歡“主婦復仇/逆襲”劇情……無論是深挖單一市場還是做“全球通吃”的內容,都能夠支撐出海廠商大展拳腳。與此同時,海外平臺的內容自由度更高,比如LGBT相關的題材內容也有一定市場空間。
當然,現(xiàn)階段短劇出海也面臨一些問題。除了短劇內容生產的演員、拍攝等方面,出海廠商還需要注意素材使用的版權問題(比如背景音樂),買量投放策略也與國內有很大的不同,這些都是短劇出海廠商亟需解決的。
無論如何,“短劇”顯然已成為今年的出海風口。AppGrowing 也會持續(xù)關注短劇出海市場,帶來更多資訊和投放干貨。為了更好滿足行業(yè)垂直交流需求,我們組建了“短劇出海交流群”,入群可以與其他短劇出海的同行小伙伴暢所欲言,交流出海心得和經驗。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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