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作者 | 唐亞華
醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。
8月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點(diǎn)打擊醫(yī)美廣告制造容貌焦慮的行為；就在前不久的6月底，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，顧名思義，該方案打擊的是違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，也就是“黑醫(yī)美”。
至此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美廣告都被納入了重點(diǎn)監(jiān)管范圍內(nèi)。幾個(gè)月來，醫(yī)美股應(yīng)聲大跌，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧三個(gè)多月時(shí)間股價(jià)下跌超60%。
9月10日，新氧發(fā)布截至2021年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)，季度內(nèi)營收和凈利潤均有相對可觀的漲幅。新氧發(fā)力非手術(shù)類項(xiàng)目，收購上游設(shè)備廠商，在業(yè)務(wù)上做了探索，用戶數(shù)和入駐商家均表現(xiàn)不俗。
單看二季度財(cái)報(bào)，新氧在2020年疫情重創(chuàng)線下業(yè)態(tài)后，打了一場翻身仗。
但2020年的疫情，2021年的監(jiān)管，讓新氧過去一年多業(yè)績跌入谷底，股價(jià)暴跌，如今依舊難以扭轉(zhuǎn)市場情緒。
同時(shí)，醫(yī)美廣告受限后，以前大范圍投放營銷獲取流量的路子行不通了，做著流量生意的新氧，未來將不得不為獲取流量付出更大的成本。
財(cái)報(bào)顯示，第二季度，新氧總收入4.5億元，同比增長37.7%。其中來自信息服務(wù)的收入為3.6億元，同比增長53.8%，來自預(yù)定服務(wù)的收入為9110萬元，較上年同期的9370萬元下降2.8%。
信息服務(wù)收入主要指的是新氧為商家提供推廣營銷服務(wù)收取的費(fèi)用。從業(yè)者宋飛告訴深燃，以前新氧的廣告投放以入駐費(fèi)、廣告推廣費(fèi)為主，但固定廣告位排名效果沒那么好，商家越來越不愛買，現(xiàn)在新氧推出了一個(gè)類似于百度競價(jià)排名的模式，按照用戶的點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。
新氧的第二大主營業(yè)務(wù)為預(yù)訂服務(wù)，是新氧平臺(tái)代表醫(yī)美商家為客戶提供預(yù)約服務(wù)，當(dāng)用戶通過平臺(tái)購買醫(yī)療或美容項(xiàng)目時(shí)，新氧收取用戶支付總額10%左右的費(fèi)用。
制圖 / 深燃
第二季度新氧凈利潤5670萬元，同比增長2566%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于上市公司凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。
一直以來，手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域，是新氧的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢所在。而生活美容、皮膚管理等項(xiàng)目則是美團(tuán)廣泛覆蓋的領(lǐng)域。大多數(shù)用戶也很少把輕醫(yī)美劃分到整形美容中，更多地會(huì)參考大眾點(diǎn)評上的商家信息。所以，美團(tuán)一直是新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域最大的對手。
今年以來，新氧自稱不斷強(qiáng)化非手術(shù)類服務(wù)，擴(kuò)充平臺(tái)單品(SKU)數(shù)量，提供更加透明以及更有吸引力的價(jià)格，并先后推出先行賠付、醫(yī)美保險(xiǎn)等線上化的消費(fèi)保障，二季度，新氧非手術(shù)類訂單量同比增長40%，占整體訂單比例達(dá)70%。
輕醫(yī)美門檻低，容易形成復(fù)購，還能加強(qiáng)用戶粘性，新氧在這方面的表現(xiàn)尚可。
二季度新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4899家，同比增長31.2%，付費(fèi)用戶數(shù)24.5萬人，同比增長43.6%。
不過值得注意的是，2020年新氧整體的業(yè)績都因?yàn)橐咔榇蠓禄?，所以二季度新氧的同比高速增長只能算是回暖。
新氧于2019年5月上市，上市兩年多以來，財(cái)務(wù)表現(xiàn)兩極分化。
制圖 / 深燃
2019年，新氧營收11.52億元，同比增速達(dá)到了86.58%，但2020年?duì)I收12.95億元，增速只有12.45%，2019年凈利潤有1.77億元，同比增加了220.83%，但2020年全年的凈利潤下降到了487.7萬元，同比下降97.24%。
2021年第一季度，新氧凈虧損4627.20萬，這是新氧成立以來最大的季度虧損。
對于虧損，新氧方面解釋稱：“盡管2020年醫(yī)美市場受到疫情的影響，我們并沒有縮減投放，并戰(zhàn)略性加大了在品牌、技術(shù)、人才方面的投入。”
成立7年多，新氧從最初的醫(yī)美日記分享交流社區(qū)發(fā)展成醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐漸形成了“媒體+社區(qū)+電商”的服務(wù)模式，并成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。
頂著這樣的光環(huán)上市時(shí)，新氧發(fā)行價(jià)13.8美元，開盤后暴漲，最高的時(shí)候達(dá)到22美元，2019年-2020年保持在發(fā)行價(jià)左右。
但過去半年多，新氧的股價(jià)遭遇了斷崖式下跌。
2021年以來，新氧股價(jià)一路下跌到5美元左右，截至美東時(shí)間9月10日收盤，新氧股價(jià)為5.33美元，微漲2.7%，較發(fā)行價(jià)下跌了61.4%，目前總市值5.71億美元。
這背后，既有中概股大范圍股價(jià)回調(diào)的影響，也與這一輪強(qiáng)監(jiān)管政策有關(guān)。
醫(yī)美行業(yè)向來是惡性事件的重災(zāi)區(qū)，為此新氧攤上的爭議也不小。
最近的一次是在2021年5月，33歲的杭州網(wǎng)紅小冉在華顏醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行了抽脂手術(shù)，因?yàn)槭中g(shù)原因，兩個(gè)月之后離開了這個(gè)世界。
有報(bào)道顯示華顏醫(yī)療美容醫(yī)院旗下華顏口腔2018年就已入駐新氧APP，曾被認(rèn)證為安心購和正品聯(lián)盟等，該醫(yī)院與華顏醫(yī)療辦公地址、注冊資本、經(jīng)營范圍、法人等信息均一致。醫(yī)療事故發(fā)生之后，新氧連夜下架了有關(guān)該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的全部信息。
網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑新氧平臺(tái)審核不嚴(yán)。
不過，資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療分析師喬羽表示：“如果這個(gè)機(jī)構(gòu)是正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，**資質(zhì)都齊全，出現(xiàn)醫(yī)療事故是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療責(zé)任問題，但如果這個(gè)機(jī)構(gòu)存在資質(zhì)問題，它出問題了，那就跟新氧的審核有關(guān)。對新氧來說，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)就不應(yīng)該有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在自己的用戶面前，這是它作為平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，至于醫(yī)療事故，這就是患者和醫(yī)院的糾紛。”
同時(shí)，今年5月，外資機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布做空報(bào)告，指控新氧財(cái)務(wù)造假，分別為大量偽造手術(shù)預(yù)定數(shù)據(jù)和夸大廣告收入，將新氧推向輿論高潮。隨后，新氧發(fā)布公告表示，Blue Orca的報(bào)告包含許多錯(cuò)誤、未經(jīng)證實(shí)的陳述以及誤導(dǎo)性結(jié)論和解釋，但沒有進(jìn)行更加具體的回應(yīng)。
2021年不僅是教培行業(yè)的監(jiān)管大年，醫(yī)美行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代也開啟了。6月，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，嚴(yán)厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫(yī)美亂象。
征求意見稿中的第十條尤為引人關(guān)注，“各級市場監(jiān)管部門要指導(dǎo)、督促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者未依法履行平臺(tái)責(zé)任的，市場監(jiān)管部門依法從嚴(yán)查處?！?/p>
政策一出，醫(yī)美板塊上市公司股價(jià)即應(yīng)聲下跌。從6月高位以來，醫(yī)美概念指數(shù)已經(jīng)下跌超20%，上游生產(chǎn)商愛美客、華熙生物、昊海生科，中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)朗姿股份、奧園美谷等股價(jià)都有不同程度的下跌。
面對監(jiān)管，新氧方面表示，公司去年5月就在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起中國醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，從源頭上盡力遏制行業(yè)亂象。
在喬羽看來，打擊“黑醫(yī)美”的政策對整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的影響很大，但對那些有公信力的平臺(tái)來說未必是壞事，“政策規(guī)范會(huì)讓醫(yī)美行業(yè)整體增速降低或規(guī)模變小，最后，新氧在行業(yè)內(nèi)占據(jù)的份額大小就要看平臺(tái)上的商家能不能經(jīng)得起監(jiān)管考驗(yàn)，這也是考察平臺(tái)入口審核是否嚴(yán)格的時(shí)候，行業(yè)規(guī)范后，就知道哪些平臺(tái)是在‘裸泳’了?！?/p>
長遠(yuǎn)來看，行業(yè)規(guī)范對從業(yè)者、用戶都是好事，只有行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，才不至于讓黑醫(yī)美劣幣驅(qū)逐良幣。
在新氧平臺(tái)上，“黑醫(yī)美”被打擊，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也存在自然流失的現(xiàn)象。越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到醫(yī)美是個(gè)高門檻、重決策的熟人生意，用心做好口碑，遠(yuǎn)比營銷來的重要。
“在新氧上投放，除了推廣費(fèi)用，還需要去包裝門店，包括醫(yī)師資格、醫(yī)院特點(diǎn)、醫(yī)生、技術(shù)，要包裝成一個(gè)類似于互聯(lián)網(wǎng)門店的感覺，軟性投入越多，店鋪才會(huì)越吸引人，為此我們還得請專門的搭建師，養(yǎng)團(tuán)隊(duì)或外包的花銷也要算在成本里?！蹦翅t(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人James告訴深燃。
跟新氧合作了一年后，James發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在ROI（投資轉(zhuǎn)化率）只有1:2左右，細(xì)算下來，流水好看但是利潤率不行，和大眾點(diǎn)評、更美、小紅書等平臺(tái)的合作也是這樣，他決定暫時(shí)暫停續(xù)費(fèi)投放這些平臺(tái)了。
在他看來，醫(yī)美的決策門檻很高，從來就不是沖動(dòng)性消費(fèi)項(xiàng)目，很少有人因?yàn)闆_動(dòng)花2萬塊錢，既沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會(huì)輕易聽信介紹就花這么多錢。
另外，新氧一直被質(zhì)疑引導(dǎo)容貌焦慮。
這其中一個(gè)重要原因是，新氧做的是流量生意，必須要源源不斷獲取流量來維持整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)。而獲客營銷往往和制造容貌焦慮分不開。
在“A4腰”、“漫畫腿”之后，近年來“顱頂增高手術(shù)”“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”以及“玻尿酸精靈耳”又被炒了起來。
2019年8月，新氧上線了一則廣告，“女人美了才完整，做女人整好”，2020年6月，新氧再次發(fā)布了一條故事性廣告，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎”，最后是宣傳醫(yī)美節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”。這樣的廣告被質(zhì)疑為制造容貌焦慮。
如今，政策一出，各主流平臺(tái)幾乎不能再投放醫(yī)美廣告，這對嚴(yán)重依賴外部流量的新氧是個(gè)巨大的打擊。
喬羽認(rèn)為，新氧目前面臨的最大挑戰(zhàn)是流量問題，這會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)天花板變低。2020年，即使市場不好，新氧依然要做大量的投放，可見平臺(tái)對流量的看重程度。
過去幾年里，新氧已經(jīng)有了一些獲客相關(guān)的探索，如做醫(yī)生MCN，打造網(wǎng)紅，再用網(wǎng)紅分享帶貨的方式推廣，另外它們還入局AR，做臉型測試軟件，推出免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，用新媒體矩陣營銷等。
以新氧免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目為例，通過與上游廠商和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)提供醫(yī)美體驗(yàn)，截至今年8月，有超過210萬人次參與新氧免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。今年二季度，新氧收購上游光電設(shè)備廠商武漢奇致激光，拓展了垂直醫(yī)美平臺(tái)同上游廠商合作的思路。
但營銷投放仍然是最主要的獲客方式。新氧2018年-2020年及2021年第二季度銷售費(fèi)用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%；同期銷售費(fèi)用占總營收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。2020年新冠肺炎，各行各業(yè)均受到?jīng)_擊，企業(yè)也都紛紛節(jié)省開支，新氧反倒加大了營銷方面的投入。
“美團(tuán)因?yàn)橛袕?qiáng)大的外賣入口，這是天然的流量池，給醫(yī)美項(xiàng)目導(dǎo)流等于是用大流量帶小流量，它的邏輯是大流量拆細(xì)分再加場景，而新氧本身沒有流量，必須要從各種各樣的公域流量篩出醫(yī)美客群。”喬羽說。
政策一出，醫(yī)美廣告投放受限，尋找新的流量來源成了新氧下一步的難題。
目前，新氧平臺(tái)上的流量還沒有辦法形成規(guī)模效應(yīng)或邊際效應(yīng)，平臺(tái)需要不斷去拉新。下一步，要想保持增長，新氧在流量拉新投入上的成本會(huì)越來越大。
*應(yīng)受訪者要求，文中喬羽、James為化名
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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