作者 | 唐亞華

醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時代。

8月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點打擊醫(yī)美廣告制造容貌焦慮的行為；就在前不久的6月底，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，顧名思義，該方案打擊的是違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，也就是“黑醫(yī)美”。

至此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美廣告都被納入了重點監(jiān)管范圍內(nèi)。幾個月來，醫(yī)美股應(yīng)聲大跌，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧三個多月時間股價下跌超60%。

9月10日，新氧發(fā)布截至2021年6月30日的第二季度財報，季度內(nèi)營收和凈利潤均有相對可觀的漲幅。新氧發(fā)力非手術(shù)類項目，收購上游設(shè)備廠商，在業(yè)務(wù)上做了探索，用戶數(shù)和入駐商家均表現(xiàn)不俗。

單看二季度財報，新氧在2020年疫情重創(chuàng)線下業(yè)態(tài)后，打了一場翻身仗。

但2020年的疫情，2021年的監(jiān)管，讓新氧過去一年多業(yè)績跌入谷底，股價暴跌，如今依舊難以扭轉(zhuǎn)市場情緒。

同時，醫(yī)美廣告受限后，以前大范圍投放營銷獲取流量的路子行不通了，做著流量生意的新氧，未來將不得不為獲取流量付出更大的成本。

業(yè)績觸底反彈，股價依舊“拉胯”

財報顯示，第二季度，新氧總收入4.5億元，同比增長37.7%。其中來自信息服務(wù)的收入為3.6億元，同比增長53.8%，來自預(yù)定服務(wù)的收入為9110萬元，較上年同期的9370萬元下降2.8%。

信息服務(wù)收入主要指的是新氧為商家提供推廣營銷服務(wù)收取的費用。從業(yè)者宋飛告訴深燃，以前新氧的廣告投放以入駐費、廣告推廣費為主，但固定廣告位排名效果沒那么好，商家越來越不愛買，現(xiàn)在新氧推出了一個類似于百度競價排名的模式，按照用戶的點擊次數(shù)收費。

新氧的第二大主營業(yè)務(wù)為預(yù)訂服務(wù)，是新氧平臺代表醫(yī)美商家為客戶提供預(yù)約服務(wù)，當(dāng)用戶通過平臺購買醫(yī)療或美容項目時，新氧收取用戶支付總額10%左右的費用。

制圖 / 深燃

第二季度新氧凈利潤5670萬元，同比增長2566%，非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于上市公司凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。

一直以來，手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域，是新氧的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢所在。而生活美容、皮膚管理等項目則是美團(tuán)廣泛覆蓋的領(lǐng)域。大多數(shù)用戶也很少把輕醫(yī)美劃分到整形美容中，更多地會參考大眾點評上的商家信息。所以，美團(tuán)一直是新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域最大的對手。

今年以來，新氧自稱不斷強(qiáng)化非手術(shù)類服務(wù)，擴(kuò)充平臺單品(SKU)數(shù)量，提供更加透明以及更有吸引力的價格，并先后推出先行賠付、醫(yī)美保險等線上化的消費保障，二季度，新氧非手術(shù)類訂單量同比增長40%，占整體訂單比例達(dá)70%。

輕醫(yī)美門檻低，容易形成復(fù)購，還能加強(qiáng)用戶粘性，新氧在這方面的表現(xiàn)尚可。

二季度新氧移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%，付費醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4899家，同比增長31.2%，付費用戶數(shù)24.5萬人，同比增長43.6%。

不過值得注意的是，2020年新氧整體的業(yè)績都因為疫情大幅下滑，所以二季度新氧的同比高速增長只能算是回暖。

新氧于2019年5月上市，上市兩年多以來，財務(wù)表現(xiàn)兩極分化。

制圖 / 深燃

2019年，新氧營收11.52億元，同比增速達(dá)到了86.58%，但2020年營收12.95億元，增速只有12.45%，2019年凈利潤有1.77億元，同比增加了220.83%，但2020年全年的凈利潤下降到了487.7萬元，同比下降97.24%。

2021年第一季度，新氧凈虧損4627.20萬，這是新氧成立以來最大的季度虧損。

對于虧損，新氧方面解釋稱：“盡管2020年醫(yī)美市場受到疫情的影響，我們并沒有縮減投放，并戰(zhàn)略性加大了在品牌、技術(shù)、人才方面的投入。”

成立7年多，新氧從最初的醫(yī)美日記分享交流社區(qū)發(fā)展成醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，逐漸形成了“媒體+社區(qū)+電商”的服務(wù)模式，并成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。

頂著這樣的光環(huán)上市時，新氧發(fā)行價13.8美元，開盤后暴漲，最高的時候達(dá)到22美元，2019年-2020年保持在發(fā)行價左右。

但過去半年多，新氧的股價遭遇了斷崖式下跌。

2021年以來，新氧股價一路下跌到5美元左右，截至美東時間9月10日收盤，新氧股價為5.33美元，微漲2.7%，較發(fā)行價下跌了61.4%，目前總市值5.71億美元。

這背后，既有中概股大范圍股價回調(diào)的影響，也與這一輪強(qiáng)監(jiān)管政策有關(guān)。

行業(yè)亂象頻發(fā)，監(jiān)管重拳出擊

醫(yī)美行業(yè)向來是惡性事件的重災(zāi)區(qū)，為此新氧攤上的爭議也不小。

最近的一次是在2021年5月，33歲的杭州網(wǎng)紅小冉在華顏醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行了抽脂手術(shù)，因為手術(shù)原因，兩個月之后離開了這個世界。

有報道顯示華顏醫(yī)療美容醫(yī)院旗下華顏口腔2018年就已入駐新氧APP，曾被認(rèn)證為安心購和正品聯(lián)盟等，該醫(yī)院與華顏醫(yī)療辦公地址、注冊資本、經(jīng)營范圍、法人等信息均一致。醫(yī)療事故發(fā)生之后，新氧連夜下架了有關(guān)該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的全部信息。

網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑新氧平臺審核不嚴(yán)。

不過，資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療分析師喬羽表示：“如果這個機(jī)構(gòu)是正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，**資質(zhì)都齊全，出現(xiàn)醫(yī)療事故是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療責(zé)任問題，但如果這個機(jī)構(gòu)存在資質(zhì)問題，它出問題了，那就跟新氧的審核有關(guān)。對新氧來說，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)就不應(yīng)該有機(jī)會出現(xiàn)在自己的用戶面前，這是它作為平臺的責(zé)任和義務(wù)，至于醫(yī)療事故，這就是患者和醫(yī)院的糾紛?！?/p>

同時，今年5月，外資機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布做空報告，指控新氧財務(wù)造假，分別為大量偽造手術(shù)預(yù)定數(shù)據(jù)和夸大廣告收入，將新氧推向輿論高潮。隨后，新氧發(fā)布公告表示，Blue Orca的報告包含許多錯誤、未經(jīng)證實的陳述以及誤導(dǎo)性結(jié)論和解釋，但沒有進(jìn)行更加具體的回應(yīng)。

2021年不僅是教培行業(yè)的監(jiān)管大年，醫(yī)美行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管時代也開啟了。6月，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》。8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，嚴(yán)厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫(yī)美亂象。

征求意見稿中的第十條尤為引人關(guān)注，“各級市場監(jiān)管部門要指導(dǎo)、督促網(wǎng)絡(luò)平臺建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者未依法履行平臺責(zé)任的，市場監(jiān)管部門依法從嚴(yán)查處?！?/p>

政策一出，醫(yī)美板塊上市公司股價即應(yīng)聲下跌。從6月高位以來，醫(yī)美概念指數(shù)已經(jīng)下跌超20%，上游生產(chǎn)商愛美客、華熙生物、昊海生科，中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)朗姿股份、奧園美谷等股價都有不同程度的下跌。

面對監(jiān)管，新氧方面表示，公司去年5月就在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起中國醫(yī)美行業(yè)自律行動，從源頭上盡力遏制行業(yè)亂象。

在喬羽看來，打擊“黑醫(yī)美”的政策對整個醫(yī)美行業(yè)的影響很大，但對那些有公信力的平臺來說未必是壞事，“政策規(guī)范會讓醫(yī)美行業(yè)整體增速降低或規(guī)模變小，最后，新氧在行業(yè)內(nèi)占據(jù)的份額大小就要看平臺上的商家能不能經(jīng)得起監(jiān)管考驗，這也是考察平臺入口審核是否嚴(yán)格的時候，行業(yè)規(guī)范后，就知道哪些平臺是在‘裸泳’了?！?/p>

長遠(yuǎn)來看，行業(yè)規(guī)范對從業(yè)者、用戶都是好事，只有行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，才不至于讓黑醫(yī)美劣幣驅(qū)逐良幣。

制造容貌焦慮，難解流量焦慮

在新氧平臺上，“黑醫(yī)美”被打擊，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也存在自然流失的現(xiàn)象。越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)識到醫(yī)美是個高門檻、重決策的熟人生意，用心做好口碑，遠(yuǎn)比營銷來的重要。

“在新氧上投放，除了推廣費用，還需要去包裝門店，包括醫(yī)師資格、醫(yī)院特點、醫(yī)生、技術(shù)，要包裝成一個類似于互聯(lián)網(wǎng)門店的感覺，軟性投入越多，店鋪才會越吸引人，為此我們還得請專門的搭建師，養(yǎng)團(tuán)隊或外包的花銷也要算在成本里?！蹦翅t(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人James告訴深燃。

跟新氧合作了一年后，James發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在ROI（投資轉(zhuǎn)化率）只有1:2左右，細(xì)算下來，流水好看但是利潤率不行，和大眾點評、更美、小紅書等平臺的合作也是這樣，他決定暫時暫停續(xù)費投放這些平臺了。

在他看來，醫(yī)美的決策門檻很高，從來就不是沖動性消費項目，很少有人因為沖動花2萬塊錢，既沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會輕易聽信介紹就花這么多錢。

另外，新氧一直被質(zhì)疑引導(dǎo)容貌焦慮。

這其中一個重要原因是，新氧做的是流量生意，必須要源源不斷獲取流量來維持整個平臺的生態(tài)。而獲客營銷往往和制造容貌焦慮分不開。

在“A4腰”、“漫畫腿”之后，近年來“顱頂增高手術(shù)”“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”以及“玻尿酸精靈耳”又被炒了起來。

2019年8月，新氧上線了一則廣告，“女人美了才完整，做女人整好”，2020年6月，新氧再次發(fā)布了一條故事性廣告，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎”，最后是宣傳醫(yī)美節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”。這樣的廣告被質(zhì)疑為制造容貌焦慮。

如今，政策一出，各主流平臺幾乎不能再投放醫(yī)美廣告，這對嚴(yán)重依賴外部流量的新氧是個巨大的打擊。

喬羽認(rèn)為，新氧目前面臨的最大挑戰(zhàn)是流量問題，這會導(dǎo)致平臺天花板變低。2020年，即使市場不好，新氧依然要做大量的投放，可見平臺對流量的看重程度。

過去幾年里，新氧已經(jīng)有了一些獲客相關(guān)的探索，如做醫(yī)生MCN，打造網(wǎng)紅，再用網(wǎng)紅分享帶貨的方式推廣，另外它們還入局AR，做臉型測試軟件，推出免費體驗活動，用新媒體矩陣營銷等。

以新氧免費體驗項目為例，通過與上游廠商和機(jī)構(gòu)聯(lián)動提供醫(yī)美體驗，截至今年8月，有超過210萬人次參與新氧免費體驗活動。今年二季度，新氧收購上游光電設(shè)備廠商武漢奇致激光，拓展了垂直醫(yī)美平臺同上游廠商合作的思路。

但營銷投放仍然是最主要的獲客方式。新氧2018年-2020年及2021年第二季度銷售費用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%；同期銷售費用占總營收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。2020年新冠肺炎，各行各業(yè)均受到?jīng)_擊，企業(yè)也都紛紛節(jié)省開支，新氧反倒加大了營銷方面的投入。

“美團(tuán)因為有強(qiáng)大的外賣入口，這是天然的流量池，給醫(yī)美項目導(dǎo)流等于是用大流量帶小流量，它的邏輯是大流量拆細(xì)分再加場景，而新氧本身沒有流量，必須要從各種各樣的公域流量篩出醫(yī)美客群?！眴逃鹫f。

政策一出，醫(yī)美廣告投放受限，尋找新的流量來源成了新氧下一步的難題。

目前，新氧平臺上的流量還沒有辦法形成規(guī)模效應(yīng)或邊際效應(yīng)，平臺需要不斷去拉新。下一步，要想保持增長，新氧在流量拉新投入上的成本會越來越大。

*應(yīng)受訪者要求，文中喬羽、James為化名

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