很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
營銷圈現(xiàn)在流行“內(nèi)容為王”、“放棄內(nèi)容營銷開啟內(nèi)容戰(zhàn)略”...企業(yè)高管們紛紛點贊“數(shù)字時代拼的是內(nèi)容”，有的甚至成立內(nèi)容運營部門，廣納英才。
B2B行業(yè)同樣視內(nèi)容營銷為市場活動之外的“獲客必殺技”，紛紛設(shè)立“XX研究院”，發(fā)表《XX行業(yè)白皮書》，期望獲得高質(zhì)量leads，驅(qū)動增長，體現(xiàn)部門價值。
一時間，內(nèi)容成為最多人關(guān)注，也是最讓人焦慮的話題。（是的，挺內(nèi)卷的）
但內(nèi)容營銷并不是新概念，一直就有。包含以下要素：
廣義的內(nèi)容：產(chǎn)品、性能描述、解決方案、企業(yè)價值主張
形式：文字、圖片、視頻、語音等
媒介：官網(wǎng)、媒體、公眾號、抖音等
傳播：聽到、看到、感受到
目標(biāo)：品牌知名度及客戶的購買
也就是說，如果沒有內(nèi)容，就沒有營銷。換個說法也成立，只要是營銷，就離不開內(nèi)容。
相比傳統(tǒng)的廣告、活動、展會、促銷等，現(xiàn)在的內(nèi)容營銷更高效、更精準(zhǔn)，同樣也更適應(yīng)數(shù)字時代媒介**的需求。（根據(jù)Demand Metric的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷的成本比傳統(tǒng)廣告低62%，而產(chǎn)生的潛在客戶卻多出近3倍。）
可以肯定的說，內(nèi)容質(zhì)量越高，公司的品牌形象越好，對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也越大。
不過，做內(nèi)容本身就有門檻。針對不同的受眾、選擇合適的媒體、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是難上加難，因此也被認(rèn)為是“難而正確的事“。
我理解大V的用心良苦，希望大家都來重視內(nèi)容，也深刻認(rèn)同要提升企業(yè)“內(nèi)容力”。但對于大多數(shù)發(fā)展中企業(yè)，要把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略高度，難免讓人感覺到壓力，惶惶不知如何層層分解落地。
實際上，真正的內(nèi)容營銷需要有目標(biāo)，更為重要的是扎扎實實地長期積累。
之前我寫過《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》，這次我想從規(guī)劃階段開始，探討哪些內(nèi)容可寫，誰來寫，如何寫得好，又如何讓好內(nèi)容傳播。
內(nèi)容營銷適用于所有企業(yè)，但是不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)，不同公司產(chǎn)品的特性，具體發(fā)展的階段不同，內(nèi)容營銷的重點又大有不同。
舉個例子，B2B細(xì)分行業(yè)各種各樣，比如工業(yè)制造、咨詢服務(wù)、IT硬件、基礎(chǔ)設(shè)施、SaaS軟件...
針對每個行業(yè)的內(nèi)容營銷重點肯定是不同的，比如
咨詢類行業(yè)：白皮書等相對其他行業(yè)就更為有效；
SaaS企業(yè)：吸引更多的使用者來體驗更容易產(chǎn)生商機；
云基礎(chǔ)設(shè)施：傳播專家背書意見、突出技術(shù)實力更讓人可信；
軟件ISV：強調(diào)自身的實施能力，以客戶的案例為內(nèi)容營銷的重點。
...
與此同時，企業(yè)處于不同發(fā)展階段，內(nèi)容營銷目的的差別。
如果從品牌知名度和獲取銷售機會兩個維度來看（也就是品+效）。
初創(chuàng)期：更重要是打造品牌，那么在發(fā)展故事、創(chuàng)始人團隊介紹等傳播入手。
發(fā)展中期：特別在價格廝殺階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢，客戶案例等成為贏得訂單，獲取信任的重要手段。
成熟期：內(nèi)容營銷要兼顧品效，更要講究精準(zhǔn)。
建議每家企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)制定在不同時期的內(nèi)容營銷策略。沒有這一步，下面的幾步就無從談起。
我們之前重復(fù)說過很多次，企業(yè)級客戶決策往往不是一個人，而是一群人。這些人的專業(yè)領(lǐng)域，決策依據(jù)不同，獲取信息的媒介更不同。
因此用一套內(nèi)容想打動所有的B2B決策者基本上行不通。
首先，大家關(guān)注點不同，比如：
CEO：這企業(yè)靠譜嗎？對業(yè)務(wù)有什么價值？
業(yè)務(wù)主管：好用嗎？有成功案例嗎？
技術(shù)主管：技術(shù)好不好？方便對接系統(tǒng)嗎？
采購主管：性價比如何？還有其他選擇嗎？
...
如果還沒有開始為每一類決策者定制不同的內(nèi)容，以當(dāng)前階段的關(guān)鍵決策者畫像來制定內(nèi)容。
第二，這些決策者獲取信息的媒介又不同
比如CEO們根本沒時間看文字，也很少看小視頻，那么在行業(yè)媒體、知名媒體上的采訪也許對他們有用。
技術(shù)部門可能更關(guān)注技術(shù)論壇以及企業(yè)的官網(wǎng)，那這些渠道對他們更友好。
舉個例子，市場營銷的工具軟件，主要決策者是CMO。那么需要在他們?？吹男袠I(yè)媒體上，用他們習(xí)慣的語言把產(chǎn)品說清楚。比如使用后對營銷ROI提升有沒有顯著效果？能不能方便與銷售部門的合作？...至于技術(shù)架構(gòu)多先進，科技含量多高，也許不是他們關(guān)注的。
第三，核心客戶的行業(yè)特點也影響內(nèi)容傳播的方向
假如是針對夫妻老婆店的收銀軟件，也知道他們工作之余蠻閑的，喜歡看小視頻，也喜歡同行推薦。那么在內(nèi)容策略上可以先考慮傳播的媒介（抖音、快手），基調(diào)以“別人都說好”，簡單平實的風(fēng)格...
而對于IT運維軟件來說，客戶喜歡自己獲取信息，也許媒介就沒那么重要。而是先考慮內(nèi)容，突出技術(shù)領(lǐng)先性..
因此，要做好內(nèi)容營銷，關(guān)鍵的一步就是要定義好核心目標(biāo)客戶以及關(guān)鍵決策人，做好畫像分析，從媒介選擇或是內(nèi)容本身出發(fā)，定好目標(biāo)，最好整體規(guī)劃。
B2B行業(yè)除了決策人多，另外就是決策周期長。
初期的潛在客戶會對信息圖表或視頻等簡短的內(nèi)容更感興趣，而另一個處于研究過程末期的潛在客戶則希望消費更深入的內(nèi)容（白皮書、案例研究、網(wǎng)絡(luò)研討會、行業(yè)報告等），以確保做出正確的決定（合作、購買或投資）。
我們也可以把這個階段細(xì)化成幾個階段，夸張的了一些企業(yè)同樣內(nèi)容針對不同階段客戶的情景。
不管客戶到底想要什么，就主動推送那些內(nèi)容。不是寫的不好，而是內(nèi)容針對性不強。客戶不喜歡看或者看不進去也是再正常不過了。
要解決這個問題，從客戶旅程階段出發(fā)，每個階段的內(nèi)容重點不同。比如
有了內(nèi)容，分發(fā)一般采取機器分發(fā)和人工分發(fā)相結(jié)合的方式，最終目標(biāo)是把合適的內(nèi)容推送（outbound )給合適的用戶。
有些客戶喜歡主動尋找信息（Inbound) ，需要格外重視官網(wǎng)、自媒體以及其他媒體上的內(nèi)容要盡量更全面與周到。
明確了內(nèi)容方向，也知道該寫哪些方面的內(nèi)容，通過什么渠道傳播后，剩下如何做的問題。
老生常談的主要內(nèi)容生產(chǎn)渠道包括PGC（企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（設(shè)計話題，引導(dǎo)大家參與），還有就是內(nèi)容合作（引入外部內(nèi)容）。
先來說說自己生產(chǎn)內(nèi)容。
小編們假如要天天干內(nèi)容的事兒，也會創(chuàng)意干枯，也開始瞎編。除了鼓勵市場人走到一線去了解業(yè)務(wù)，了解銷售之外，更重要是“借力”。
借專家的力，借媒體的力。
媒體很容易理解，有償?shù)姆?wù)。專家就可能是老板，也有可能是產(chǎn)品研發(fā)、銷售代表，但是要怎么“借”？
如果只是打個電話，發(fā)個微信或郵件，要求人家?guī)湍銓?，再或者設(shè)計表格讓其他團隊填，不現(xiàn)實。更有些企業(yè)設(shè)立了現(xiàn)金獎，也有些送積分給禮品的，但反響還是一般。
必須考慮“價值交換”。市場部門想讓同事給你幫忙，也要想想能帶別的部門什么？
我的建議是市場部需要深入的和內(nèi)部團隊溝通，比如市場部的計劃，我們對行業(yè)的洞察，我們?nèi)绾螏椭N售獲客，有哪些舉措，在哪些區(qū)域已經(jīng)見到成效…
但這些還不夠，其他部門的同事除了認(rèn)為占用了時間之外，更是怕自己擔(dān)子太重或者是寫不好。
這種情況下，可以用錄音采訪，大綱擴寫等方式，最后潤色成為文章或者是視頻腳本等。
除此之外，UGC的力量也不容忽視。積極與客戶、合作伙伴溝通并運營好開發(fā)者，從他們角度出發(fā)的內(nèi)容更生動，同樣更有說服力。
同樣，客戶不會把一篇寫好的稿子交到你的手上，同樣需要引導(dǎo)、采訪。一頓飯的功夫就有了內(nèi)容大綱，潤色整理后再交給客戶確認(rèn)并商量發(fā)布渠道。多次溝通后，關(guān)系更近了，說不定還能幫銷售帶來交叉銷售的機會。
大家知道內(nèi)容營銷很重要，也大概有了思路如何做，但如何評估？如何鼓勵創(chuàng)新與創(chuàng)意，激勵內(nèi)容團隊做得更好？
不少企業(yè)用企業(yè)微信公眾號的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量；有的用網(wǎng)站的瀏覽量；也有通過落地頁面客戶主動留下聯(lián)系方式，最終銷售代表跟進商機。
但這些方式大多不太直接，鏈條太長，反饋不夠及時。
我的建議是市場部不要把內(nèi)容作為某個員工個人的工作。做好內(nèi)容并傳播到適合的媒介是每個團隊成員都需要的工作。
大家以編輯組的形式，每周探討內(nèi)容矩陣的內(nèi)容，表現(xiàn)形式，并輪流寫或者制作。好處是視角更多，更容易產(chǎn)生創(chuàng)意火花，不容易產(chǎn)生倦怠。
另外也是讓內(nèi)容在整個部門的各個職能流動起來，并在市場活動、客戶運營、搜索中不斷看到反饋，優(yōu)化迭代。
因此市場部門在招聘員工的時候，可以更綜合的考慮員工的能力。喜歡表達(dá)，思維活躍的人都可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者。而不受限于很強的文字功底，寫過10萬+文章出身的稀缺人才。
以團隊的目標(biāo)來考核內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售的結(jié)果更加合理，也能激發(fā)團隊每個成員以目標(biāo)性，以及積極創(chuàng)意的主動性。
不過就算說了這么多，最終內(nèi)容營銷執(zhí)行還是落到具體的一篇篇文章，一段段視頻，一個個設(shè)計上。
這些基本的工作沒有高招，只有天天腳踏實地積累，時時從客戶的視角思考，逐漸追求極致，就會見到成效。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)