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如何通過獨(dú)特的B站文化溝通年輕一代心智，是品牌商家實(shí)現(xiàn)有效增長的重要議題。本文通過藍(lán)V爆款視頻盤點(diǎn)，為B站藍(lán)V營銷和UP主視頻創(chuàng)作提供一些參考和借鑒。
打破二次元的單一標(biāo)簽，B站正在成長為擁有多元內(nèi)容以及中國年輕一代高度聚集的綜合性內(nèi)容社區(qū)。越來越多的品牌把目光投向B站，期望能夠通過B站與Z世代對(duì)話，傳遞品牌價(jià)值。
8月19日，B站公布2021年第二季度財(cái)報(bào)。
嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)
精準(zhǔn)用戶人群，Z世代高度聚集。財(cái)報(bào)顯示：B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，同比增長38%，相當(dāng)于中國平均2個(gè)年輕人就有一個(gè)在B站（Z世代用戶占比高）。
而Z世代（1995-2009年間出生的人）正在成為消費(fèi)主力軍。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，愛網(wǎng)購剁手。喜歡不斷嘗新，消費(fèi)中更加關(guān)注自我的表達(dá)。他們具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。
特別是處于大學(xué)和初入社會(huì)階段的Z時(shí)代，家庭負(fù)擔(dān)較小，可支配收入較高，具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)
B站獨(dú)特的二次元文化、彈幕文化和二創(chuàng)文化等，造就高黏性、高互動(dòng)的社區(qū)。財(cái)報(bào)顯示：用戶日均使用時(shí)長高達(dá)81分鐘，創(chuàng)同期歷史新高。月均互動(dòng)數(shù)73億，同比增長39%。
就像是小紅書和美妝的深度綁定，即使B站的內(nèi)容領(lǐng)域朝著多元化發(fā)展，但二次元依然是B站最顯性的特征，也是B站的核心優(yōu)勢(shì)之一。
彈幕文化的本質(zhì)是社交?？匆曨l開彈幕已經(jīng)成為多數(shù)年輕人的日常操作。用戶與UP主之間、用戶與用戶之間，都能通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)。某種程度上，彈幕已經(jīng)成為視頻的靈魂，是用戶陪伴感的來源。
飛瓜B站-視頻分析
另外，B站用戶具有極強(qiáng)的二次創(chuàng)作能力和創(chuàng)作訴求。很多熱點(diǎn)事件在B站會(huì)被up主以吐槽、鬼畜的方式形成廣泛的全網(wǎng)傳播。
6月5日，@蜜雪冰城官方站發(fā)布的《蜜雪冰城主題曲MV》，飛瓜B站顯示：分享數(shù)突破36w，播放數(shù)更是突破1800w。被各種形式的二次創(chuàng)作?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”一時(shí)間在大街小巷里傳唱。
@中國聯(lián)通客服官方 是最早一批走紅B站的藍(lán)V。2019年進(jìn)駐B站的時(shí)候，還停留在傳統(tǒng)的思路，通過視頻《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》一本正經(jīng)的回復(fù)用戶：“關(guān)于1G是多少兆？”
B站-《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》
如今，2年已經(jīng)過去，播放數(shù)不過3.6萬。被用戶戲稱為“最慘官方?！?/p>
早期的中國聯(lián)通除了客服的日常工作分享之外，也不乏關(guān)心熱點(diǎn)事件《臺(tái)風(fēng)兇猛，各行各業(yè)都在為人民堅(jiān)守》、《體驗(yàn)1秒下b站-小U測(cè)出的5G最快速度！》科普、甚至是社會(huì)主旋律的品牌宣傳片等形式，但均沒有突破1萬播放數(shù)。
中國聯(lián)通客服官方
直到半年后的跳舞視頻《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》，翻跳B站舞蹈區(qū)頂流的“新寶島”播放數(shù)成功突破30萬。中國聯(lián)通一夜之間悟到了流量密碼，在10天后繼續(xù)推出《【中國聯(lián)通抖肩舞】雖遲但到！每天億遍，防止抑郁！考試pass，年終double！》播放量突破200萬。
至此，B站藍(lán)V仿佛找到了流量密碼。各行各業(yè)的官方號(hào)都通過投稿舞蹈視頻，從一開始寥寥無幾的粉絲短時(shí)間內(nèi)漲粉破萬。那些曾經(jīng)可有可無的B站官方號(hào)，逐漸成為拉近品牌和用戶之間的橋梁。
飛瓜B站-視頻分析
即使是今天，舞蹈視頻依然是流量密碼。2021年7月9日中國聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)三大運(yùn)營商首次同框，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)發(fā)布《【三大運(yùn)營商】夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)！新寶島 5G還原版》作為活動(dòng)作品。播放數(shù)已經(jīng)突破400w，即使在中國聯(lián)通的歷史播放數(shù)中也能排到TOP3。
同樣的配方，熟悉的感覺，依然能打動(dòng)用戶?？此苹恼Q離奇，但卻是品牌拉近與年輕一代距離的有效方式之一。以Z世代人群喜聞樂見的方式對(duì)話，成功塑造了品牌形象年輕化的一面，收獲了一片好評(píng)。
不過，熱衷于舞蹈視頻的藍(lán)V們也迎來一些質(zhì)疑的聲音，比如不務(wù)正業(yè)等等。跳舞視頻對(duì)于品牌來說是一把雙刃劍。如果是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之上，那么跳舞視頻可以是錦上添花。反之，跳舞視頻會(huì)成為用戶批判的理由之一。
二創(chuàng)文化和梗文化也是b站用戶最為熟悉內(nèi)容形式。
B站-《看看65年前的人是怎么寫歌吐槽單身狗的》
2021年2月14日，酷狗音樂憑借一個(gè)65年前的歌曲視頻，在b站收獲300萬+的播放數(shù)。通過這首關(guān)于“單身”《光棍苦》在情人節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)與用戶打成一片，并進(jìn)一步引發(fā)用戶對(duì)“單身”話題的廣泛熱議。
飛瓜B站-視頻分析
4月8日，酷狗音樂再次發(fā)布《酷盤點(diǎn)丨看看十幾年前的“網(wǎng)紅神曲”有多強(qiáng)，如今你還會(huì)覺得它們土么？》通過40首歌曲剪輯，回顧經(jīng)典。飛瓜B站顯示： 收獲135w的播放數(shù)，4.9w的收藏?cái)?shù)。
相比于2月14日視頻的天時(shí)地利人和，4月8日的這個(gè)視頻更具有傳播性和可復(fù)制性。且更加符合@酷狗音樂歌曲領(lǐng)域的品牌形象。
沒有生硬的廣告植入，有的只是于品牌調(diào)性相匹配的人設(shè)“懂音樂，更懂你！”將品牌和歌曲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，即使不強(qiáng)勢(shì)曝光品牌，也可以收獲用戶的認(rèn)知。
同時(shí)十分符合B站的二創(chuàng)文化，有助于進(jìn)一步傳播和二次發(fā)酵。
飛瓜B站-熱門視頻
UP主同樣擅長二次創(chuàng)作和玩梗。飛瓜B站顯示：正在熱播的電視劇《掃黑風(fēng)暴》近30天相關(guān)視頻共2379個(gè)，《最殘忍的黑社會(huì)-孫小果（掃黑風(fēng)暴孫興原型）》視頻播放量突破500w，更有20+個(gè)視頻播放量突破50w。
B站用戶熱衷于二創(chuàng)，對(duì)影視劇進(jìn)行解讀或是再加工，除了對(duì)流量的追逐，也反映了年輕人強(qiáng)烈的參與意識(shí)。特別是經(jīng)歷大量鬼畜視頻洗禮的B站用戶，對(duì)于影視劇有很強(qiáng)的討論表達(dá)欲望。
B站-《我這是捅了麻子窩了？！》
《讓子彈飛》誕生了“吃著火鍋唱著歌”、“翻譯翻譯”“、“吃了幾碗粉”、“站著把錢掙”等經(jīng)典梗?！段疫@是捅了麻子窩了？！》的二創(chuàng)內(nèi)容播放量700w+的視頻通過qq群聊天的方式，再度演繹影視經(jīng)典片段，值得注意的是細(xì)節(jié)，同一個(gè)人物的表情一直在變，而且還會(huì)動(dòng)態(tài)的，可謂是制作十分“精良”。
B站-《這就是讀書和不讀書的最大差別》
除了近期的熱門影視劇，B站對(duì)經(jīng)典影視的二次創(chuàng)作更為常見。四大名著電視劇《三國演義》里張飛的“俺也一樣”。@浙江共青團(tuán)發(fā)布的原作片段《這就是讀書和不讀書的最大差別》播放量突破1000w，彈幕瘋狂討論“張飛渴望知識(shí)的小眼神”。以及各種形式的翻拍、引用更是層出不窮。
2020年b站引入部分老劇的版權(quán)，更是為用戶的二次創(chuàng)作提供了更多的素材。二創(chuàng)文化是b站和用戶共同推動(dòng)形成的獨(dú)特內(nèi)容消費(fèi)流行。
b站用戶具有鮮明的Z世代特征。他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，有著獨(dú)特的圈子文化，注重自我價(jià)值的彰顯，無論是個(gè)人UP主，還是品牌藍(lán)V都要注意：
想要有效且持續(xù)地跟B站不同群體的年輕人溝通心智，建立信任，就要順應(yīng)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，采用借助她們喜聞樂見的形式：跳舞視頻、二次元、彈幕文化等。
品牌藍(lán)v跳舞視頻是一把雙刃劍。一方面快速獲取b站用戶認(rèn)知，另一方面如果品牌不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，則容易翻車。
梗文化、二創(chuàng)文化、鬼畜文化的本質(zhì)是b站用戶強(qiáng)烈的參與意識(shí)，提供能夠激發(fā)用戶互動(dòng)的場(chǎng)景，能夠更有效地溝通用戶心智。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)