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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年上半年，在經(jīng)歷了漫長而謹(jǐn)慎的內(nèi)測期后，小紅書正式加入風(fēng)起云涌的直播戰(zhàn)場，邁出了其商業(yè)化路徑上的重要一步。
而時隔一年多，小紅書又于今年8月初重磅推出了“號店一體”新機(jī)制，在賬號體系、開店門檻、店鋪體系、店號關(guān)系等層面上做出了重要變革。
談及為何要在此時推行“號店一體”，小紅書官方給出的解釋是：
“去年的直播帶貨雖然已經(jīng)幫助很多大品牌在小紅書完成了落地和增長，但中小品牌卻由于沒有太多成本和預(yù)算，無法找到KOL帶貨；此外直播帶貨沒有很好地幫助商家解決商品平銷的問題；最后直播帶貨用的流量是KOL的粉絲，對于商家來說，直播帶貨并沒有幫助商家完成自己粉絲的沉淀和用戶資產(chǎn)的沉淀。正因?yàn)檫@樣，小紅書需要一個模式去幫助商家獲得和用戶連接的機(jī)會。”
從小紅書的官方解釋來看，“號店一體”的本質(zhì)似乎是為了幫助商家和用戶做更多直接的關(guān)聯(lián)，但結(jié)合“號店一體”正式推出前后，小紅書嚴(yán)打軟廣類筆記、關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限等一系列動作來看，它的“醉翁之意”似乎遠(yuǎn)不止于此。
小紅書到底“賣得是什么藥”？此番大改革之下，誰又能找尋到新的機(jī)會？
“號店一體”的推出，到底帶來了哪些實(shí)質(zhì)性的變化？我們結(jié)合著小紅書官方的說明，將幾個核心變化和調(diào)整提煉了出來：
首先是底層賬號體系的大調(diào)整。以往的企業(yè)號、個人號、認(rèn)證博主號將“不復(fù)存在”，而是統(tǒng)一被調(diào)整為專業(yè)號和非專業(yè)號。非專業(yè)號的賬號功能和過往的個人號基本相似，而專業(yè)號則可以由非專業(yè)號認(rèn)證升級而來，其中，專業(yè)號的身份標(biāo)簽可以細(xì)分為三種類型：
● 企業(yè)類型，包括各大中小商家、品牌、個體店等。
● 以興趣為導(dǎo)向的身份標(biāo)簽，包括時尚博主、探店博主、美妝博主、攝影博主等。
● 需要強(qiáng)專業(yè)性作為背書的職業(yè)性標(biāo)簽，包括醫(yī)生、律師等。
三種類型之中，興趣性身份標(biāo)簽無需提交任何證明資料和費(fèi)用即可完成升級，而另外兩種身份標(biāo)簽則需要通過相關(guān)資質(zhì)證明，并收取一定的審核費(fèi)用。
當(dāng)然，專業(yè)號不僅是為自己的賬號打上了一個鮮明的身份標(biāo)簽，更重要的變化是：一個賬號只有申請成為專業(yè)號之后，才能在小紅書上去做后續(xù)的商業(yè)行為，這也是我們即將要說的第二個核心調(diào)整——開店門檻的降低。
在“號店一體”推出之前，小紅書用戶需要申請一個企業(yè)號才能開店，而今，不論是個人還是企業(yè)，只要升級成專業(yè)號后，都可以快速開店。與此同時，原先1000粉絲的硬性標(biāo)準(zhǔn)也被廢除，哪怕是0粉絲也可直接申請開店，在小紅書根據(jù)國家要求對店鋪屬性、產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行審核后，即可成功開店。
除了身份、粉絲門檻的降低之外，我們還看到小紅書降低了傭金、縮短了結(jié)算周期：月銷低于一萬元，不收取任何費(fèi)用，月銷超過一萬元的，收取5%的傭金；結(jié)算周期則由原來的30天縮短為7天，緩解了中小商家的現(xiàn)金流壓力。
另外，如果用戶覺得某款商品不錯，可以直接在筆記中帶上商品標(biāo)記，也可以通過@的形式直接鏈接到商家賬號，這樣不僅可以縮減用戶拔草的操作流程，還能幫助品牌商家承接、沉淀、留存用戶。
最后，一個呼應(yīng)“號店一體”的核心變化是：以往可以只開店，不做號，但在新機(jī)制之下，號和店之間有了強(qiáng)綁定關(guān)系——想要開店，必須做號。換言之，不論是個人還是企業(yè)，開店的前提都是要做內(nèi)容，通過內(nèi)容來提升店鋪形象，以此帶動銷量。
與此同時，新體系之下，小紅書商城和原有的個人署店體系也被打通。此前，小紅書商城主要擁有公域流量，署店則只會在博主或企業(yè)的個人頁展示，主要依托私域流量，不會在商城中被搜索到，而打通之后開設(shè)的店鋪也可以在商城的feed流里曝光，進(jìn)一步觸達(dá)用戶，獲得平等的流量機(jī)會。
在“號店一體”推出的同一時期，小紅書的另一項舉措也引來了眾多關(guān)注，那就是從8月2日起，關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限，其中既包括淘寶天貓的商品鏈接，也包括小紅書商城的鏈接，與之伴隨的還有對KOL私下接單行為的嚴(yán)厲打擊。對此，官方的回應(yīng)是“并不覺得作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式?！?/p>
一面是嚴(yán)格控制創(chuàng)作者的筆記帶貨行為，一面又降低門檻、全面開放權(quán)限，鼓勵創(chuàng)作者、各類品牌商家開店，兩種看似矛盾的做法放在小紅書身上卻一點(diǎn)都不讓人意外。
從直觀來看，作為國內(nèi)最大的種草社區(qū)，總是“為他人做嫁衣”的小紅書一直希望在商業(yè)變現(xiàn)上打造從社區(qū)“種草”到“拔草”的社交電商閉環(huán)。
早在2020年7月時，小紅書官方就提出了【B2K2C閉環(huán)模式】，即借助KOC的筆記分享和直播帶貨，幫品牌樹立口碑，跑通“種草-拔草”的閉環(huán)。為此，小紅書不僅敞開大門來擁抱更多的商家和達(dá)人，還積極地升級商業(yè)化工具、推出各項品牌扶持計劃，來構(gòu)建自己的商業(yè)閉環(huán)。
而今，不論是關(guān)閉淘寶外部電商鏈接，還是大力推行“號店一體”，強(qiáng)力綁定電商，更是在這種閉環(huán)模式的基礎(chǔ)上，為B和C之間搭起了一條連接紐帶。
但這不僅僅是它的唯一訴求。
在這次大刀闊斧的調(diào)整行動中，小紅書還向外界提出了一個新的愿景：希望陪伴每一個真誠的商業(yè)個體在小紅書生長。真誠作為其中不可忽視的重要字眼，其實(shí)也間接表達(dá)了小紅書回歸“內(nèi)容種草平臺”的新規(guī)劃。
社區(qū)內(nèi)容一直以來都是小紅書的王牌兼底牌，但在過去的幾年時間里，隨著新流量的快速涌入、社區(qū)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，虛假炫富、假精致、筆記作假、筆記代寫等風(fēng)潮曾愈演愈烈，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的粘度。
為了打擊平臺黑產(chǎn)肆虐的現(xiàn)象、守護(hù)內(nèi)容生態(tài)的紅線，小紅書也開展了各種整改、整治行動，此次切斷筆記中的外鏈、建議創(chuàng)作者們的商業(yè)筆記占比不要超過20%，很大程度上也是為了配合這些行動，鼓勵創(chuàng)作者在筆記上交付更多真誠，從而提升用戶的內(nèi)容體驗(yàn)感，挽回更多信任。
而號與店的強(qiáng)力綁定，不僅能夠幫助小紅書對賬號內(nèi)容、店鋪商品實(shí)行更好的監(jiān)管，也能鼓勵品牌、商家以真誠分享作為前提，以內(nèi)容帶動產(chǎn)品的銷售。
歸根到底，小紅書似乎是在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化進(jìn)程中尋求一種平衡，并試圖在平衡之中找尋到適合己的破局之路。
小紅書背后的意圖我們先不再揣測，單從該機(jī)制的調(diào)整策略來看，誰又能在此中獲得新的機(jī)會？
首先，開店門檻的降低、傭金減少、結(jié)算周期縮短等一系列利好政策的實(shí)行對各大商家來說無疑是一件有利的事情，尤其是開頭提到的那些沒有太多成本、預(yù)算的中小品牌，通過號店一體的形式可以直接和用戶建立聯(lián)系，倘若能在內(nèi)容運(yùn)營上做得出彩，就有可能通過好內(nèi)容帶來好銷量，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。而在沉淀下一批用戶之后，這些中小商家也可以通過自播形式，拓寬變現(xiàn)路徑。
另外，由于開店必須做內(nèi)容的硬性要求會倒閉一部分預(yù)算充足的大品牌開始重視內(nèi)容運(yùn)營，這或許也會為代運(yùn)營公司催生出新的業(yè)務(wù)方向。
其次，對于創(chuàng)作者來說，不少人擔(dān)心如果不能通過筆記帶貨，收入是否就無法得到保障。但實(shí)際上，雖然不能直接在筆記中掛鏈接，但創(chuàng)作者仍然可以通過@品牌的形式來達(dá)成品牌合作。從另一個層面來看，不直接掛商品卡片反而能減少創(chuàng)品牌為創(chuàng)作者帶來的壓力，讓他們能夠把重心放到筆記的寫作上，也能更好地與用戶進(jìn)行互動。
此外，創(chuàng)作者們也能根據(jù)自己的賬號調(diào)性直接開店，售賣獲得授權(quán)后的品牌產(chǎn)品，從而延伸出一條新的變現(xiàn)路徑。對于一些特殊領(lǐng)域的創(chuàng)作者來說，也能夠在積累粉絲后直接開店售賣相關(guān)產(chǎn)品。比如動手能力強(qiáng)的手工達(dá)人、本身有店鋪的服裝店店主等，都可以先通過內(nèi)容進(jìn)行種草，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)店鋪內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化。
最后，由于紅人的變現(xiàn)模式在新規(guī)沖擊下有了一定改變，對于MCN來說，順應(yīng)平臺形勢、結(jié)合紅人特性，探索多鏈路變現(xiàn)也成為當(dāng)下應(yīng)該思考的問題。一方面，MCN可以幫助品牌和紅人尋求更多元化的合作模式，另一方面也能從營銷、供應(yīng)鏈的角度入手，幫助紅人實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容賣貨”。
目前，距離“號店一體”新規(guī)正式執(zhí)行剛好滿一個月，我們尚未看到平臺生態(tài)呈現(xiàn)出現(xiàn)鮮明的變化，這步棋能為小紅書帶來多大的改變？仍然需要時間的檢驗(yàn)。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)