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這篇就對公眾號的邏輯進(jìn)行下討論。之后可能會專門寫一篇文章探討下公眾號推送算法。
公眾號為代表的圖文內(nèi)容占用的用戶時長在降低，抖音為代表的短視頻內(nèi)容占用的用戶時長在增加。這一趨勢目前看不到改變的跡象，會繼續(xù)進(jìn)行下去。
用戶花在整個微信內(nèi)容生態(tài)的時長在降低。微信也做出了一些動作想扭轉(zhuǎn)這一趨勢。
微信的動作：
1、看一看。
通過精選好內(nèi)容，提升閱讀效率，快四年了，目前來自看一看的流量占公眾號流量比例在7%左右。
2、視頻號。
通過視頻號與抖音進(jìn)行競爭，把用戶的時間留在微信里。不確定未來能夠保持多少份額，但依然是在與公眾號搶奪流量。
3、訂閱號算法推薦。
訂閱號消息文件夾里的推送內(nèi)容，從按照推送時間排序改為按照某種算法排序，并不是所有粉絲都能在【訂閱號消息】看到你的推送。推薦算法成了決定公眾號流量的主要方式。這個入口的流量約60%，也是公眾號文章的初始流量。
總之，公眾號獲得的總流量會繼續(xù)下降，可能下降趨勢會減緩。
分享閱讀數(shù)顯著下滑。
5年前，一個分享可能帶來10人閱讀，后來一個分享可能帶來5人閱讀，現(xiàn)在一個分享可能只能帶來3人閱讀。
這意味著什么呢？
四五年前好的文章能夠通過朋友圈裂變，以一千的基礎(chǔ)閱讀量，迅速裂變到10萬+甚至百萬閱讀量。
最終閱讀量=送達(dá)閱讀量+送達(dá)閱讀量×分享率×平均分享閱讀數(shù)×分享層數(shù)。
分享層數(shù)就是這篇內(nèi)容從發(fā)送平均經(jīng)過多少輪轉(zhuǎn)發(fā)到達(dá)最后一批閱讀者。
送達(dá)閱讀量就是收到該公眾號消息推送后閱讀的人數(shù)。
分享率×平均分享閱讀數(shù)>1時，分享層數(shù)才會大于1。
例如，假設(shè)一篇文章的分享率為20%，每5個閱讀者就有1個閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)這篇文章分享到朋友圈時，每次分享帶來20人閱讀。該公眾號20000粉絲，文章送達(dá)閱讀率5%。
那么最開始這篇文章只有關(guān)注本公眾號的用戶中的1000人閱讀，200人轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，這些人轉(zhuǎn)發(fā)后帶來了4000次閱讀。這4000次閱讀又使得800人轉(zhuǎn)發(fā)，這800人轉(zhuǎn)發(fā)又帶來16000人閱讀。這16000人閱讀又帶來了3200人轉(zhuǎn)發(fā)，這3200人轉(zhuǎn)發(fā)又帶來64000人閱讀。這才經(jīng)過3層分享。閱讀數(shù)就達(dá)到了85000人。并且還會繼續(xù)擴(kuò)散很多層。
而當(dāng)一篇文章分享率為3%，平均分享閱讀數(shù)為3，基礎(chǔ)閱讀量為1000時，分享只帶來100閱讀量就停止傳播了。最終閱讀量為1100。
所以，當(dāng)平均分享閱讀數(shù)降低3倍后，分享率要提升3倍才能帶來同樣的裂變效果。這太難了。這就是這兩年很少看到有影響力的裂變，且很少看到有品牌做裂變的原因。平臺打擊裂變只是次要原因，本質(zhì)原因是微信上的裂變已經(jīng)是地獄難度。
光是分享閱讀數(shù)降低，就會明顯影響到文章裂變出的閱讀數(shù)，影響到漲粉速度顯著降低。
公眾號打開率在降低。
2019年末公眾號的平均打開率是剛1%出頭，三年前大概是3%，五六年前大概是5%。
【訂閱號消息】的展現(xiàn)形式從時間排序變?yōu)樗惴ㄍ扑]排序，這種重大變化就是在對流量進(jìn)行再分配，讓優(yōu)質(zhì)的文章及公眾號獲得優(yōu)先展示。
結(jié)果是，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量更低了，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量保持較為穩(wěn)定，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量變多了。
接近6成的流量是公眾號會話，讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來了3成流量。而讀者的分享主要也是因?yàn)榭吹焦娞枙挷欧窒淼?。所以公眾號的流量主要由【訂閱號消息】頁面的推薦算法決定。
下圖是2019年11月一個平臺發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)。
目前訂閱號的推薦，與常讀用戶強(qiáng)相關(guān)。
與文章反饋強(qiáng)相關(guān)。
常讀用戶會優(yōu)先看到該公眾號的新內(nèi)容。
數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容，會被推薦給更多粉絲。
流量不再主要集中在發(fā)布后的當(dāng)天，發(fā)布后當(dāng)天可能只占60%-70%流量。
我有個公眾號在一年只發(fā)了一篇文章的情況下，常讀用戶只減少了5%。說明要維持常讀用戶，不需要提高更新頻率，周更甚至半月更足矣。
我對少量推文數(shù)據(jù)進(jìn)行了下分析，發(fā)現(xiàn)，可能訂閱號推薦算法主要只與文章的粉絲打開率有關(guān)。與分享率，漲粉率，閱讀完成率，分享帶來閱讀率關(guān)系不大。
不過內(nèi)容的質(zhì)量決定著粉絲們以后打開文章的意愿。不建議做一錘子買賣。
公眾號圖文內(nèi)容要關(guān)注的三個核心邏輯：
1、能否增加或維持常讀用戶？
2、能否提高這篇內(nèi)容的打開率？
3、能否保持公眾號內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定，定位清晰，滿足粉絲需求？
根據(jù)我們對公眾號推薦算法的猜測：與常讀用戶強(qiáng)相關(guān)，與內(nèi)容反饋強(qiáng)相關(guān)。
那么我們可以預(yù)測：
1、對用戶有價值的內(nèi)容能繼續(xù)達(dá)到5%以上的閱讀率，缺少價值的內(nèi)容只有1%的閱讀率。未來這種貧富差距可能更加擴(kuò)大。
2、如果公眾號的廣告價格保持高位，投資收益緩慢下降。那么廣告預(yù)算就會逐漸從投資回報(bào)低的地方流向投資回報(bào)高的地方。投入到公眾號的廣告預(yù)算就降低。
3、訂閱號推薦制度導(dǎo)致一個公眾號更難觸達(dá)看不到推送的那部分粉絲。雖然單次廣告價值可能不變，但是對于同一品牌的同一個公眾號而言，總的廣告價值可能降低，因?yàn)槎啻瓮斗庞|達(dá)的總是粉絲中的同一部分人。
4、靠內(nèi)容自然漲粉的漲粉率如果從2%降到1%的情況下，經(jīng)過52次內(nèi)容推送（一年周更），漲粉效果從漲粉2.8倍降到1.7倍。漲粉會慢很多。
附：公眾號文章數(shù)據(jù)分析
公眾號后臺可以查看每篇文章的數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊下載數(shù)據(jù)明細(xì)，可以查看更多數(shù)據(jù)維度，但每次只展現(xiàn)2個月。每次也只能下載兩個月的數(shù)據(jù)。
于是把最近一段時間的數(shù)據(jù)分別下載，然后跑了個python程序合并excel表格。
代碼如下：
import osimport pandas as pdfile_path="C:\\Users\\Leo\\Desktop\\合并\\"file_names=os.listdir(file_path)file_merge=pd.DataFrame()for name in file_names: name_path=file_path+name df=pd.read_excel(name_path) file_merge=file_merge.append(df)save_path=file_path+"file_merge.xls"file_merge.to_excel(save_path, index=None)#需要先安裝pandas包，XlsxWriter包，xlrd包。文件存放文件夾及文件名可自行修改。
這樣就可以每隔一段時間運(yùn)行代碼更新表格，定期對推文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤了。
不同的品牌或個人，對公眾號的定位不一樣，以下列舉四個方面，為不完全列舉。
公眾號作為個人名片或品牌名片。
一個朋友私信我，他關(guān)注的號寫的內(nèi)容很火，你為何不寫那些輕松易讀追熱點(diǎn)的題呢？
我說因?yàn)槎ㄎ徊灰粯?，我并不單純追求閱讀量，我是想把公眾號作為一張個人名片來設(shè)計(jì)，記錄我的成長，讓我能夠因?yàn)楣娞栁J(rèn)可我的人。
將公眾號作為名片的品牌，會側(cè)重圍繞品牌的定位進(jìn)行運(yùn)營。例如新榜這個公眾號，起步時新榜是作為公眾號數(shù)據(jù)監(jiān)測工具的定位，于是公眾號經(jīng)常發(fā)布公眾號數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，閱讀量平均兩千。后來定位開始往內(nèi)容投放的咨詢服務(wù)發(fā)展，公眾號就很少看到數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，而是各種干貨文章。現(xiàn)在的閱讀量是平均一萬。
公眾號作為成交轉(zhuǎn)化工具。
一些從渠道發(fā)展壯大起來的品牌，習(xí)慣把公眾號當(dāng)做一種銷售的渠道。
他們做公眾號的邏輯就是漲粉，漲閱讀量，提高轉(zhuǎn)化率。最終就是要賣出更高的GMV。
然而，長期公眾號促銷的結(jié)果就是，即使是服務(wù)號，即使是受眾廣泛消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品，閱讀率下滑到1%，訂單轉(zhuǎn)化率只有1%，也就是1000萬粉一次賣一千單。
公眾號作為公關(guān)渠道。
在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑵放频穆曇魝鞒鋈ァＩ踔烈鸸P(guān)爭論。例如，有的品牌在面對被抄襲時，運(yùn)用公眾號發(fā)文作為公關(guān)手段，聲討被抄襲者，一方面是維權(quán)，另一方面也是為產(chǎn)品獲得廉價流量。
例如
公眾號作為用戶服務(wù)。
通過公眾號為用戶提供某些服務(wù)，來提升用戶的復(fù)購。聚集一批忠實(shí)用戶。形成用戶口碑。
公眾號作為轉(zhuǎn)化工具而言。
總銷售額=粉絲數(shù)×閱讀率×訂單轉(zhuǎn)化率×客單價×廣告次數(shù)。
如果一個公眾號粉絲100萬，閱讀率1%，轉(zhuǎn)化率1%，客單價1000元，一年廣告次數(shù)12次，則一年帶來的總銷售額就是120萬。
單個粉絲的平均價值為1.2元。
據(jù)說目前垂類公眾號交易，按粉絲數(shù)×10起估價。
如果是客單價低于100元的普通消費(fèi)消費(fèi)品牌，一年能創(chuàng)造的GMV大概也就是粉絲數(shù)×2這個量級了。
再掂量下公眾號粉絲的獲客成本，用再巧妙的方法，也是很難低于1元的。
現(xiàn)在你知道了你要做的公眾號的粉絲數(shù)，知道了預(yù)計(jì)閱讀率，知道了轉(zhuǎn)化率區(qū)間，又知道你們產(chǎn)品的客單價，一年能做多少次廣告，也可以估算出來。自然可以計(jì)算出這個公眾號帶來的產(chǎn)值。
最后我們再來回答做公眾號接下來前景如何的問題。
如果是低客單價產(chǎn)品的品牌，如果只是把公眾號作為銷售渠道，投入回報(bào)會很低，甚至可能是虧本買賣。
什么算是低客單價呢，100塊以內(nèi)，甚至500塊以內(nèi)，都算。
如果品牌將公眾號當(dāng)做企業(yè)官網(wǎng)來做，作為品牌宣傳的陣地，或者作為連接高價值用戶的地方，或許能發(fā)揮更大的價值。
低客單價直接通過公眾號成交的思路，將面臨絕望，不是你能力不濟(jì)，而是戰(zhàn)略方向錯了。
公眾號的效果增長會是個緩慢的過程。
有的市場總監(jiān)看到競品公眾號閱讀量比自己家的高，就想，我們公眾號閱讀量能不能這個月5000，下個月6000，再下個月7000呢。
一個公眾號的閱讀量基于粉絲數(shù)，平均閱讀量可以根據(jù)粉絲數(shù)估算出來，厲害的運(yùn)營有時能出爆款內(nèi)容，但最終還是會回歸到平均值。
總監(jiān)要考慮的是，平時克制出爆款內(nèi)容的心態(tài)，避免讀者審美疲勞，只在最需要的場景運(yùn)用爆款內(nèi)容。例如，讓新品發(fā)布文案成為爆款，日常運(yùn)營則選擇躺平。
有的市場總監(jiān)想，我要開一個新品牌，搞一個新公眾號，卻不舍得基礎(chǔ)投入，結(jié)果忙活大半年，平均閱讀量還沒破百。
一個思考題
假想一個項(xiàng)目：某線下消費(fèi)品牌，想新創(chuàng)一個針對線上的品牌，于是要新做一個公眾號，該怎么規(guī)劃？
由于漲粉是個緩慢的過程，需要通過幾個動作快速漲粉，并且漲的粉絲要對這個公眾號有認(rèn)知，有粘性。
階段性動作：
1、通過買號等方式先積累一萬目標(biāo)人群對應(yīng)的粉絲。
一萬粉，意味著最少也有100的基礎(chǔ)閱讀量，可進(jìn)行冷啟動階段的內(nèi)容測試。
2、冷啟動階段的內(nèi)容測試。
有了這一萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容就獲得了足夠的用戶反饋。逐漸探索出適合本公眾號的內(nèi)容方向。
3、繼續(xù)漲粉。
可通過買號等方式，繼續(xù)快速漲粉到10萬以上。開始常態(tài)化運(yùn)營。只有粉絲達(dá)到10萬以上，各種運(yùn)營動作才能方便展開。比如品牌異業(yè)合作。比如寵粉活動才有投入產(chǎn)出比。
4、進(jìn)行新品體驗(yàn)活動，運(yùn)營一批忠實(shí)粉絲。
通過新品體驗(yàn)活動，鏈接至少100個有內(nèi)容創(chuàng)作能力且對品牌認(rèn)可的用戶，進(jìn)行社群運(yùn)營，籌集內(nèi)容，這些用戶以后會發(fā)揮重要作用。
5、以公眾號為重要陣地，進(jìn)行流量獲取流量交換的動作。
指望通過自身公眾號不斷發(fā)文來獲取流量的方式，天花板低，但是可以作為重要資源來撬動其他流量獲取動作。比如，在公眾號舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽，進(jìn)行小紅書內(nèi)容的投放等。
總結(jié)一下：
公眾號的宏觀環(huán)境是總流量會繼續(xù)下降，分享閱讀率繼續(xù)降低，對用戶缺少價值的公眾號打開率會繼續(xù)降低。
微觀環(huán)境是推薦算法決定了，運(yùn)營良好的公眾號應(yīng)該關(guān)注提高常讀用戶數(shù)，維持文章較高的送達(dá)閱讀率，保持公眾號對粉絲的價值。
公眾號的商業(yè)價值有多個角度，但作為賣貨渠道，對大部分品牌是雞肋。
品牌做公眾號的冷啟動要舍得花錢，否則就是瞎折騰卻看不到什么成果。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)