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見(jiàn)實(shí)所關(guān)注的案例，多是前行多時(shí)的標(biāo)桿案例。但在今天，品牌如果從頭切入私域要怎么布局？貝親正好回答了這個(gè)問(wèn)題。
這幾天，貝親管理（上海）有限公司總經(jīng)理黃浩與見(jiàn)實(shí)一起復(fù)盤(pán)了他們布局私域的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和階段；在3個(gè)季度時(shí)間中，貝親匯聚了18萬(wàn)私域用戶(hù)，貢獻(xiàn)了微商城50%-60%流水，同區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%；而且，社群每個(gè)月總拉新人數(shù)提升了3倍，新人首單下單轉(zhuǎn)化ROI達(dá)到12，拉新成本直接降低了一半。
當(dāng)天貝親總經(jīng)理黃浩與其合作伙伴銳鯊科技也詳細(xì)介紹了從私域流量承接到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)原則與要點(diǎn)，讓我們可以清晰看到，一個(gè)品牌在當(dāng)下新進(jìn)且重度進(jìn)入私域，可以借鑒的環(huán)節(jié)、步驟、考慮的要點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)如何配合等。
這次對(duì)話后記錄的文字信息非常龐大，為了便于閱讀，見(jiàn)實(shí)僅摘錄了其中關(guān)鍵部分供大家參考?，F(xiàn)在則讓我們先回到對(duì)話中，看看貝親是如何起盤(pán)私域布局的。如下，Enjoy:
貝親管理（上海）有限公司總經(jīng)理 黃浩
見(jiàn)實(shí)：貝親現(xiàn)在的私域進(jìn)度怎么樣？
黃浩：現(xiàn)在18萬(wàn)私域用戶(hù)，貢獻(xiàn)微商城50%-60%左右GMV。
從私域人數(shù)絕對(duì)值看，18萬(wàn)不是個(gè)大數(shù)字，但布局是從去年4月開(kāi)始的，真正搭建私域體系只有3個(gè)季度。
見(jiàn)實(shí)：整體數(shù)據(jù)里，哪些提升很大？
黃浩：社群每個(gè)月拉新人數(shù)提升了3倍，微商城是私域落地場(chǎng)景，同區(qū)銷(xiāo)售額同比增加300%，拉新成本降低50%，新人首單下單轉(zhuǎn)化ROI達(dá)到12。這些，是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將公眾號(hào)、私域和微商城、粉絲圈等鏈路打通之后實(shí)現(xiàn)的。
見(jiàn)實(shí)：拉新成本降低了50%？在拉新這一塊具體是怎么做的？
黃浩：主要是幾個(gè)方法：一是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和KOL、KOC帶貨，激活公眾號(hào)、微商城、媽媽粉絲圈等活躍度，將客戶(hù)拉到流量池。這需要配合客戶(hù)標(biāo)簽定義，以產(chǎn)品為載體和結(jié)合IP運(yùn)維來(lái)做。
二是售前和售后主動(dòng)呼出，以產(chǎn)品講解為契機(jī)，提高客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品的興趣，把新客拉到私域。
三是利用銷(xiāo)售機(jī)制和權(quán)益上加價(jià)購(gòu)、換購(gòu)，或利用CPS項(xiàng)目、社群裂變項(xiàng)目等多種玩法，來(lái)增加新用戶(hù)。
見(jiàn)實(shí)：ROI能做到12？相比之前，ROI提升了多少？
黃浩：ROI提升了60%以上。
這得益于私域的一大特性，就是與客戶(hù)建立起最為直接的溝通路徑，使我們能在用戶(hù)不同的生命周期階段，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的服務(wù)去反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，不僅提升了用戶(hù)權(quán)益也創(chuàng)造了更多的服務(wù)溢價(jià)，使得私域獲客成本能夠有所降低。
見(jiàn)實(shí)：剛開(kāi)始提到私域相關(guān)數(shù)字，幾個(gè)大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和步驟是怎樣的？
黃浩：我們?cè)谒接虼罱ê蜖I(yíng)運(yùn)上分4個(gè)大階段。
第一階段：搭建，用戶(hù)在哪里，私域流量池就搭在哪。
第二階段：對(duì)流量池里的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行篩選和標(biāo)簽化，用一些系統(tǒng)工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽定義。這會(huì)奠定后續(xù)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
第三階段 : 針對(duì)不同屬性客戶(hù)進(jìn)行不同機(jī)制的運(yùn)營(yíng)。根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和理念、客戶(hù)年齡層次，進(jìn)行不同機(jī)制的搭建，通過(guò)1-3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)和機(jī)制搭建，把普通潛在用戶(hù)變成核心用戶(hù)。
第四階段：通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)和多維度服務(wù)進(jìn)行深度運(yùn)作。如通過(guò)育兒專(zhuān)家、產(chǎn)品體驗(yàn)官等各種IP運(yùn)維，綜合對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多維度服務(wù)，提升黏性。再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，重回第三階段，看數(shù)據(jù)和機(jī)制是否匹配，是否能形成合理鏈接。
見(jiàn)實(shí)：貝親是怎樣個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的？
黃浩： 我們的產(chǎn)品基本上是0到1歲為主，1到2歲為輔，3歲以上較少。整個(gè)高購(gòu)物頻次和金額多發(fā)生在孕晚和0-6個(gè)月，所以這些用戶(hù)會(huì)被定義為核心用戶(hù)。
我們會(huì)再?gòu)膸讉€(gè)方面進(jìn)行后續(xù)運(yùn)維：成交轉(zhuǎn)化、客戶(hù)留存、增加復(fù)購(gòu)、分享裂變。通過(guò)對(duì)方所處不同場(chǎng)景和階段，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推出和不同服務(wù)。
見(jiàn)實(shí)：也就是針對(duì)不同人群的場(chǎng)景化服務(wù)，你們把整個(gè)場(chǎng)景分成幾大塊？
黃浩：從生理方面來(lái)看，主要分成了四個(gè)階段：
第一階段，產(chǎn)前準(zhǔn)備期，有孕晚期、孕中期；
第二階段，新生期，有嬰兒哺育期、產(chǎn)后護(hù)理恢復(fù)期；
第三階段，六個(gè)月到一歲，寶寶成長(zhǎng)期；
第四階段，一歲到三歲之間，嬰幼童的成長(zhǎng)和產(chǎn)后媽媽回歸職場(chǎng)。
另外，我們還分了家庭內(nèi)哺育和外出哺育場(chǎng)景；以及回歸職場(chǎng)前后場(chǎng)景。根據(jù)這些場(chǎng)景，都有不同細(xì)小痛點(diǎn)，這也是我們運(yùn)維服務(wù)重頭戲。
見(jiàn)實(shí)：在整個(gè)私域玩法布局中，組織架構(gòu)有沒(méi)有調(diào)整和變化？
黃浩：我們?cè)黾恿爽F(xiàn)有組織架構(gòu)合力效率。通過(guò)私域打造，讓所有部門(mén)有共同KPI，每個(gè)部門(mén)把自己最強(qiáng)部分拿出來(lái)形成一個(gè)有機(jī)部門(mén)合力。
我們認(rèn)為，新興市場(chǎng)環(huán)境下，每個(gè)部門(mén)大KPI是一致的，就是增加品牌黏性，增進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，實(shí)實(shí)在在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求。
見(jiàn)實(shí)：回顧整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程，有遇到過(guò)什么難點(diǎn)嗎？
黃浩：最大的難點(diǎn)是大量新客來(lái)后，如何做到有效承接。我們通過(guò)對(duì)所有客戶(hù)年齡、場(chǎng)景、育兒特點(diǎn)等做好標(biāo)簽和制定好機(jī)制，通過(guò)千人千面的方式給他做推送，通過(guò)合作伙伴，及系統(tǒng)軟件升級(jí)做好承接轉(zhuǎn)化。
見(jiàn)實(shí)：在與合作伙伴銳鯊科技的緊密運(yùn)營(yíng)中，你覺(jué)得母嬰行業(yè)做好私域的關(guān)鍵在哪？
黃浩：第一，用戶(hù)群體在不斷更新，每個(gè)時(shí)代媽媽都有不同需求和習(xí)慣，要重視私域服務(wù)和用戶(hù)留存、體驗(yàn)。我們?cè)O(shè)定的一個(gè)基本私域KPI，就是消費(fèi)者能給我們正面評(píng)價(jià)和反饋。
第二，我們會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，來(lái)提高用戶(hù)活躍度，以及給新手媽媽提供獲取知識(shí)的便利平臺(tái)，給她們提供一個(gè)曬單或曬自己獨(dú)一無(wú)二的陣地。這些做好后，自然會(huì)有留存、有高黏性、有復(fù)購(gòu)和傳播、有銷(xiāo)售額。
第三，更加關(guān)注人的資產(chǎn)，強(qiáng)化用戶(hù)忠實(shí)度。通過(guò)獲客、成交、轉(zhuǎn)化、留存、增加復(fù)購(gòu)這五個(gè)過(guò)程運(yùn)維，不斷挖掘私域中潛在客戶(hù)和核心客戶(hù)，從而形成閉環(huán)打造。
第四，在個(gè)人IP方面，盡量通過(guò)捕捉痛點(diǎn)打造真人IP，給客戶(hù)提供有溫度的服務(wù)，讓私域流量可觸達(dá)、可營(yíng)運(yùn)、可維持，做更深度的會(huì)員復(fù)購(gòu)、老客激活、新客拉新。每個(gè)會(huì)員也有成長(zhǎng)值體系和對(duì)應(yīng)權(quán)益，不斷激活主動(dòng)性。
黃浩剛有提及，在新客承接，和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)方面會(huì)與合作伙伴有比較緊密的合作，見(jiàn)實(shí)此間也約到銳鯊科技CMO蝶亦，一起補(bǔ)充了更多運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。
見(jiàn)實(shí)：作為貝親的合作伙伴，你們認(rèn)為在私域搭建中，有哪些核心要素？
蝶亦: 微信私域不僅能做商品服務(wù)，給品牌帶來(lái)銷(xiāo)售額；還是品牌的官方商城，品牌DTC的重要陣地，為品牌帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)、更高的客戶(hù)留存、更快速的客戶(hù)服務(wù)。
因此微信私域的搭建過(guò)程中需圍繞兩個(gè)核心，一是載體，二是人。
其中載體是企業(yè)微信、小程序商城、視頻號(hào)、公眾號(hào)等微信體系的產(chǎn)品工具；
第二個(gè)核心“人”，圍繞“人”展開(kāi)的是服務(wù)，不僅有大家談?wù)摫容^多的私域賣(mài)貨的商品服務(wù)，也有品牌非常看重的會(huì)員服務(wù)，通過(guò)企微社群的方式把品牌的會(huì)員體系重新梳理，全渠道會(huì)員整合，再通過(guò)會(huì)員服務(wù)、商品服務(wù)去持續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智；這必然會(huì)給品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)、更低的客戶(hù)流失、更快速的客戶(hù)服務(wù)，進(jìn)而帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額、會(huì)員數(shù)及復(fù)購(gòu)率。
在與貝親的合作中，流量承接上我們同樣選擇落地在企微，便于后續(xù)更好開(kāi)展品牌的會(huì)員體系服務(wù)；在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們也將會(huì)員服務(wù)和商品服務(wù)做了融合，達(dá)到相輔相成的效果。通過(guò)循序漸進(jìn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，孕育品牌會(huì)員，沉淀忠實(shí)用戶(hù)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)