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這些是最近這段時(shí)間，腦袋里蹦出來(lái)，或者用到過(guò)，或者反思過(guò)，又隨手記下的一些有關(guān)文案的小碎片，分享與你。
當(dāng)我們?nèi)ピu(píng)判一個(gè)文案的好壞時(shí)，文字是否優(yōu)美、感情是否豐富肯定不是核心標(biāo)準(zhǔn)。核心是這個(gè)文案有沒(méi)有達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
所以下次評(píng)判一條文案，你或許應(yīng)該先了解一下它的背景和目標(biāo)，否則，就只是你喜歡不喜歡那段文字而已了。
很多人搞創(chuàng)意就是想象力太豐富，經(jīng)常喜歡玩一些自認(rèn)為很有想法卻無(wú)比掉價(jià)的創(chuàng)意，比如之前有一個(gè)求職類(lèi)廣告創(chuàng)意是 “找工作=找女人——干你最想干的”，這玩意是廣告創(chuàng)意嗎？簡(jiǎn)直沒(méi)眼睛看。
如果寫(xiě)文案想創(chuàng)意只是為了博眼球?yàn)榱撕猛鎯?，那這活也太好干了。創(chuàng)意是可以天馬行空，甚至可以顛覆所有人的認(rèn)知，但它得符合品牌調(diào)性，對(duì)品牌或產(chǎn)品能起到正向作用，價(jià)值觀也要在線，哪怕有一些爭(zhēng)議都OK，但別沒(méi)了底線地胡作非為。
廣告文案要給人聯(lián)想力，想到正向的，美好的，或與品牌正相關(guān)的，不是讓人胡思亂想，甚至產(chǎn)生不適感。
所以我們?cè)跒樽约旱膭?chuàng)意和想法洋洋得意時(shí)，不妨多想想用戶看到文案看到廣告馬上會(huì)聯(lián)想到什么，會(huì)不會(huì)帶來(lái)不好的感覺(jué)。或者找?guī)讉€(gè)人提前看一下，提前排雷。
簡(jiǎn)單二字擁有著強(qiáng)大的力量，雖然能把幾個(gè)字解釋出長(zhǎng)篇大論的人很厲害，但能把大段信息概括為幾個(gè)字的人也實(shí)屬不簡(jiǎn)單，有時(shí)候甚至更厲害。
之前在書(shū)中看到一個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō) “停” 這個(gè)標(biāo)志是做廣告最好的隱喻?？吹剿覀兙屯Ｏ聛?lái)，意思表達(dá)得很準(zhǔn)確，只有一個(gè)字，但卻表達(dá)了全部的意思。
它沒(méi)有如下啰嗦的說(shuō)：“請(qǐng)你在這個(gè)時(shí)間和這個(gè)地點(diǎn)把你的車(chē)速度到每小時(shí)零公里，因?yàn)樵谶@個(gè)交匯口上有其他的車(chē)輛正朝著與你的車(chē)向呈直角方向開(kāi)過(guò)來(lái)，可能與你目前的行車(chē)方向交叉?！?/p>
只有一個(gè)字 “停”。對(duì) “?！?沒(méi)做任何解釋?zhuān)瑳](méi)有任何修飾和包裝，我們就懂得意思。
簡(jiǎn)單的廣告也是一樣，特別對(duì)于戶外廣告或者需要快速吸引人的廣告，簡(jiǎn)單有力效果更好，因?yàn)樗艚o讀者可反對(duì)、可挑剔的地方少。
簡(jiǎn)單的廣告也不容易讓讀者發(fā)現(xiàn)其中的詭計(jì)和手腳，就像魔術(shù)師站在空曠的舞臺(tái)上沒(méi)有道具，沒(méi)有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔術(shù)一樣。
寫(xiě)文案時(shí)，你完全可以用一些你的目標(biāo)人群能看懂、且親切的文字，不用擔(dān)心其他人看不懂。這本就與他無(wú)關(guān)。
比如一些特定地區(qū)的方言，比如特定人群的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，比如某個(gè)行業(yè)的黑話......同一條魚(yú)，不同地方有不同的口味和吃法，那同一段話，不同地方自然喜歡的說(shuō)法也不一樣。
我們總說(shuō)寫(xiě)文案是先了解對(duì)方產(chǎn)品和公司，然后再開(kāi)始想策略，做出精準(zhǔn)的文案，這沒(méi)問(wèn)題。但也并非完全如此！
比如在很多乙方廣告公司，不是每一次的文案作品都能被賣(mài)出去，原因不都在文案上，可能是對(duì)方老板不喜歡，可能是不敢過(guò)于冒險(xiǎn)，可能是策略沒(méi)溝通清楚等等。那暫時(shí)沒(méi)賣(mài)出去的好文案經(jīng)常就會(huì)拿出來(lái)賣(mài)給另一家。
這又分兩種情況：一種是為了賣(mài)文案而賣(mài)文案，根本就不了解對(duì)方公司，只是把之前的方案拿來(lái)生搬硬套。而另一種呢，是發(fā)現(xiàn)之前那個(gè)沒(méi)賣(mài)出去的作品真的很適合現(xiàn)這個(gè)公司的發(fā)展階段以及需要攻破的問(wèn)題，目標(biāo)上也是一致的，何樂(lè)而不為呢。
只要策略能匹配得上，文案自然不會(huì)有太大問(wèn)題。而這樣二次甚至三次賣(mài)出去的作品，也不乏很多經(jīng)典案例。
談品牌必會(huì)談到slogan，但我現(xiàn)在覺(jué)得slogan的價(jià)值好像沒(méi)那么大了，不是說(shuō)沒(méi)用了，而是效用慢慢在減弱。
因?yàn)楝F(xiàn)在更多的是通過(guò)一個(gè)個(gè)campaign，或者說(shuō)是無(wú)數(shù)個(gè)零散的對(duì)外發(fā)聲，來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌的獨(dú)特理念和品牌價(jià)值。比如你想想看，現(xiàn)在那些你熟知的品牌，有多少你記得他的slogan是什么?
所以關(guān)鍵是什么？不是要消費(fèi)者記住你的品牌slogan，而是讓他們喜歡上這個(gè)slogan背后的東西。
眾所周知，傳奇廣告人李?yuàn)W貝納，有一個(gè)畢生經(jīng)典的廣告，那就是萬(wàn)寶路。
1954年，李?yuàn)W貝納提出將萬(wàn)寶路的形象由女性變成男性，定位為男人的世界，品牌形象畫(huà)面通常是西部牛仔。此時(shí)的萬(wàn)寶路，是勇敢與不羈的代名詞而之后的六十幾年，萬(wàn)寶路的廣告始終堅(jiān)持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。
這個(gè)過(guò)程中萬(wàn)寶路的老總曾十分不滿，他說(shuō)廣告一直都是牛仔，沒(méi)什么創(chuàng)意，他希望李?yuàn)W貝納給萬(wàn)寶路帶來(lái)新的東西，甚至是換掉牛仔。不過(guò)，李?yuàn)W貝納說(shuō)：“你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”
這是很真實(shí)的一個(gè)案例。第一，廣告文案人要懂得堅(jiān)持，用自己的專(zhuān)業(yè)帶來(lái)客戶的成功，堅(jiān)持是自己的態(tài)度，至于客戶最終如何選擇，盡力而為。第二，一個(gè)大的廣告文案概念出來(lái)，想要成形，并不是一二次文案的事，你要堅(jiān)持去傳遞這個(gè)概念。好的文案不是文字帶來(lái)的，它是時(shí)間沉淀出來(lái)的。
好的文案可以催人下單，這是肯定的。我就試過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)海報(bào)，一共85個(gè)字，我改了22個(gè)字，轉(zhuǎn)化提升了185%。
如果一段文案核心就是銷(xiāo)售，那最重要的不是藝術(shù)、不是辭藻、不是創(chuàng)意、不是大概念、不是多么高級(jí)，也不是你的文字多么動(dòng)人，最重要的就是提高銷(xiāo)售力。
而這其中，不管是長(zhǎng)文案、短文案，或者是朋友圈文案，有12個(gè)關(guān)鍵詞你可以去好好琢磨并運(yùn)用進(jìn)去，而且它們有時(shí)候并沒(méi)有多難，有就比沒(méi)有好很多——
吸引興趣、激起需求、打破認(rèn)知、引起共鳴、解決方案、超級(jí)賣(mài)點(diǎn)描述、所獲所得、顧客證言、權(quán)威保障、從眾效應(yīng)、制造稀缺、風(fēng)險(xiǎn)承諾。
好了，就這么多了。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)，也在文案外。文案，從來(lái)不止是文案。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)