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“累了困了喝東鵬特飲”，東鵬飲料（605499.SH）的“能量依賴癥”漸成癮？
在上市后的首份半年報之后，東鵬飲料于8月14日發(fā)布公告稱，將向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利15元（含稅），合計派發(fā)約6億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入占比達96.59%，較去年同期增長了4個百分點；其中，東鵬特飲在能量飲料的收入占比超過98%。東鵬飲料的能量產(chǎn)品依賴癥正在加劇。
頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于 5月27日登陸資本市場。隨后一個月時間，連續(xù)拉出15個漲停板，東鵬飲料6月12日發(fā)出公告稱，公司市盈率顯著高于行業(yè)平均市盈率，存在高估風(fēng)險。
隨著上市興奮期的消退，市場逐漸趨于理性，截至8月25日，東鵬飲料報收200.00元/股，較發(fā)行價46.27元/股上漲332%。但對比此前最高收盤價285.70元/股，已經(jīng)回落近30%。
總市值距離此前巔峰期的1142.8億元，也蒸發(fā)了342.8億元，跌至800億元。
IPO超速狂奔之后，東鵬飲料同時面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、南北收入兩極化等問題，它能否跑出舒適圈？
2003年，東鵬銷售總監(jiān)林木勤拿出全部身家，與20名內(nèi)部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產(chǎn)權(quán)，并補足了注冊資本，但此后一直處于不溫不火的狀態(tài)。
東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號。
通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價3元/瓶，低價打入市場。截止2017年，其250ml的瓶裝產(chǎn)品營收已達24.13億。
2016年，紅牛打響商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，東鵬飲料趁機搶占空白市場，提價進軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價5元，之后營收呈指數(shù)級增長，完成新老產(chǎn)品的交接。
據(jù)東鵬飲料2021半年報顯示，今年1~6月其營業(yè)收入為36.82億元，相較去年同期的24.69億元，同比增長49.11%，主要系500ml 金瓶銷售收入的持續(xù)提升。
報告期內(nèi)，凈利潤達6.76 億元，同比增長53.14%；其毛利率也上升至49.68%。
作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價很難高于被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場，雖經(jīng)過品牌升級達到了5元/瓶，但仍未超過紅牛雷打不動的6元/罐的價格。
多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅?！?，“不夠上檔次”。
東鵬飲料的崛起主要源于把握市場的有利時機，林木勤有著過人的眼界和膽識，頂著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險買下東鵬飲料的產(chǎn)權(quán)，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。
在「不二研究」看來，起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場，又在紅牛的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)時，趁機搶占市場，升級品牌，打入飲品中高端階層，但想要穩(wěn)固市場地位，還需專研出一條屬于自己的路。
東鵬飲料主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但其中能量飲料銷售收入的占比卻遠遠高出其他類型產(chǎn)品。
據(jù)東鵬飲料往年財報數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，其能量飲料銷售收入占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%及93.88%。
據(jù)東鵬飲料2021半年報顯示，在今年上半年能量飲料的銷售收入為 35.47 億元，同比增長56.11%，營收占比更是高達96.59%。
而上半年，非能量飲料收入僅為1.25億元，營收占比僅為3.41%，且下降了4個百分點，對比十分鮮明。
聚焦到東鵬特飲，東鵬飲料2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，作為東鵬飲料在能量飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品，東鵬特飲上半年的銷售收入在能量飲料占比超98%。
當(dāng)一款產(chǎn)品處于爆發(fā)階段初期，單一產(chǎn)品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產(chǎn)品依賴癥也加劇了風(fēng)險，一旦能量飲料行業(yè)或自身品牌出現(xiàn)問題，東鵬飲料將會受到極大沖擊。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014~2019年，能量飲料的銷售額快速增長，復(fù)合增長率為15.02%；但到了2019~2024年，能量飲料的銷售規(guī)模的復(fù)合增長率，將大幅度放慢至4.05%。
在「不二研究」看來，能量飲料正處于需求激增階段，東鵬飲料因此市場呼聲極高，加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等，增加了國民信任度；但是，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的潛在風(fēng)險不容忽視。
“能量依賴癥”之外，東鵬飲料同時面臨較為嚴峻的地域依賴。
藍鯨財經(jīng)在今年7月發(fā)布的的《東鵬飲料半年業(yè)績：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續(xù)推進原有品類的市場擴張，對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作。
但效果并不明顯，據(jù)招股書顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區(qū)域，2018~2020年，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為61.10%、60.12%、55.74%。
根據(jù)東鵬飲料2021年上半年顯示：其廣東區(qū)域（包括除南區(qū)特通渠道外的廣東省、海南?。┰谥鳡I業(yè)務(wù)收入占比有所下降，但仍高達45.05%。
今年上半年，其全國區(qū)域（除廣東區(qū)域、直營本部之外）的銷售收入同比增加6成，主營收入占比44.87%，仍不及廣東區(qū)域。
半年報后，東鵬飲料官方將業(yè)績增長歸功于精耕廣東和加碼粵外市場。
此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經(jīng)銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書顯示：2018年~2020年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，直營收入占比0.35%、1.16%和0.97%。
在「不二研究」看來，東鵬飲料在廣東市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但布局也出現(xiàn)了明顯的南北差異兩極化的問題。
雖銷售區(qū)域一直有所擴大，但全國化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰(zhàn)馬，中沃旗下的體質(zhì)能量等競品常年占據(jù)著北方市場，東鵬飲料想要在北方市場攻城略地并不容易。
能量飲料之外，為培育新的盈利增長點，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產(chǎn)品，但推廣效果不及預(yù)期，推廣過程卻需要投入較多資源。
據(jù)東鵬飲料半年報顯示，其銷售費用在上半年增加 76.61%；其中，新增上市宣傳片專案推廣費用6667.62萬元；增加冰柜投放及商超促銷等渠道推廣費用約9714.13 萬元。
不僅如此，非能量飲料產(chǎn)能利用率低，也是東鵬飲料必須面對的問題。
據(jù)其招股書顯示，2020年，東鵬飲料產(chǎn)能利用率合計83.52%，而非能量飲料的產(chǎn)能利用率為25.81%，包裝飲用水的產(chǎn)能利用率為45.52%，存在較多的空余產(chǎn)能，新產(chǎn)能折舊有可能會拖累盈利。
在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠，則要跳出舒適圈，突破區(qū)域限制、向全國化發(fā)展，同時豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；顯然，對于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰(zhàn)。
2013年，東鵬飲料邀請謝霆鋒為其核心產(chǎn)品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號角。
彼時，正值紅牛商標(biāo)權(quán)糾紛之際，東鵬飲料抓住機遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。
東鵬飲料的隱患不止一點：高度依賴單一產(chǎn)品、南北銷量分化嚴重、產(chǎn)能利用率不充分；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競爭。
紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請王一博代言，以更年輕的姿態(tài)，沖擊“年輕就要醒著拼”
在二級資本市場，東鵬飲料曾經(jīng)上演極速飛車式的“造富神話”，當(dāng)股價逐漸回歸理性，它如何“醒著拼”呢？
廣告語沒變，但能量飲料的江湖已經(jīng)變了。
本文部分參考資料：
1.《依靠單一產(chǎn)品支撐的千億東鵬飲料有什么風(fēng)險》，丫丫港股圈
2.《東鵬特飲，20天拿下千億市值的虛與實》，節(jié)點財經(jīng)
3.《東鵬飲料半年業(yè)績：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》，藍鯨財經(jīng)
4.《業(yè)績增長分紅6億，“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈？》，子彈財經(jīng)
不二研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹慎理性作出投資決策。
作者/秀一 七寶
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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