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8月8日東京奧運閉幕式結(jié)束，但小紅書奧運生活季掀起的百億級流量潮流仍然在社區(qū)流行。通過《2021年千瓜奧運營銷數(shù)據(jù)報告（小紅書平臺）》復盤小紅書奧運生活季，探索小紅書雙十一品牌營銷的新趨勢和新玩法。
運動不只是比賽，也是每一個人的生活。這就是小紅書的奧運生活季。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書“奧運”相關筆記除了賽事之外，“奧運”相關的其他行業(yè)筆記互動量占比約為41%。教育、影音娛樂、美食飲品、健身減肥、生活經(jīng)驗、母嬰育兒，甚至萌寵動物都有積極參與到奧運生活季中。
圖｜小紅書官方
7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，同時宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。小紅書借助入局奧運，形成廣泛的大眾認知。為接下來的精準觸達奠定基礎。
圖｜小紅書奧運生活季
并且在小紅書內(nèi)上線奧運生活季專題模塊“看聊奧運賽事，分享運動生活?！皧W運金牌榜、TA也在小紅書、薯寶全記錄、奧運新體驗、奧運模仿帝、高能知識局、奧運藝術家”等多種形式吸引小紅書用戶參與奧運相關話題互動。并以“參與奧運的1000種方式”進一步將奧運賽事的參與方式和行業(yè)擴展到小紅書用戶生活的方方面面。
通過奧運賽事廣泛種草，到主動提供更加多樣化且適合她們的奧運參與形式，以此來精準觸達關心奧運賽事的不同人群、圈層的用戶。再通過奧運生活季這個大主題進行將奧運相關多個話題分支，聚合在一起，形成小紅書平臺的奧運潮流。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）熱門話題榜顯示：7月23日-8月23日奧運相關話題瀏覽互動量總量1000萬以上的有17個，1億以上的有5個。僅僅是在奧運話題下的筆記瀏覽互動量便超過20億。約有2300萬人次參與的話題筆記互動。
將奧運融于生活的方式充分激發(fā)了小紅書用戶參與積極性。在大部分內(nèi)容社交平臺停留在奧運賽事、運動員本身熱議的時候，小紅書用戶已經(jīng)“參賽”了！通過分享自己的運動生活、帶著寵物一起看奧運、通過美食展示奧運、甚至模仿運動員精彩瞬間等諸多方式親身參與到奧運中來。
從單純達人投放，到中多個單一場景的精準觸達之后，小紅書品牌進一步便是將品牌優(yōu)勢點通過全場景營銷觸達更多用戶（即一點多面）。小紅書奧運生活季是一場生動地從廣泛認知到精準種草再到全場景滲透的教科書級品牌營銷案例。
如何留存和聚合奧運流量，小紅書選擇了奧運生活季的主題串聯(lián)。品牌話題以及更加私域的品牌專業(yè)號主頁高質(zhì)量內(nèi)容會是品牌更加有效的流量聚合載體。
2020年以來，短視頻、直播成為流量風口。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書全部筆記短視頻占比38.99%，“奧運”相關筆記短視頻占比46.95%，“奧運模仿帝”相關筆記短視頻占比更是高達97.96%。
短視頻成為奧運賽事、運動員精彩瞬間和感動時刻的重要傳播力量。很多人都是先通過刷到全紅嬋、蘇炳添、甚至是已經(jīng)退休的大魔王張怡寧的短視頻后，才回去翻相關視頻。
其實，在過去很長一段時間，許多短視頻的誕生主要是依托短視頻紅利期的流量，并沒有充分發(fā)揮短視頻的傳播力。
獲取更多地用戶注意力，是品牌營銷的長期追求。這次奧運精彩瞬間短視頻的強大傳播力，讓我們意識到能夠快速抓住用戶注意力的優(yōu)質(zhì)短視頻，應該予以更高的重視。
那么未來熱點品牌營銷事件，完全可以嘗試通過類似精彩瞬間的短視頻作為前期的流量入口。品牌理念、新產(chǎn)品優(yōu)勢點進行快速傳播，為品牌營銷冷啟動提供更加充沛的流量。
這部分短視頻需要承擔快速拉動社交話題的作用。熱門事件的參與者是最佳的傳播者。5支國家明星戰(zhàn)隊，35位世界冠軍入駐小紅書，從金牌選手到立體人設。運動健兒們在小紅書分享奧運賽事，也分享人生的B面，美妝、攝影、美食，展示多樣的人生。
平安健康險簽約奧運舉重冠軍諶利軍，創(chuàng)造中國田徑歷史的蘇炳添更是13天內(nèi)簽下小米、七匹狼、袋鼠媽媽和康比特四個品牌代言。奧運已經(jīng)結(jié)束，但是爭奪體育明星代言的戰(zhàn)場還在進行。
圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月23日-8月8日“奧運”相關品牌合作筆記中視頻筆記72.55%出自腰部達人（粉絲量5萬-50萬）。想要借助短視頻來帶動話題需要腰部達人及以上的博主，才能更好地發(fā)揮社交造勢、帶動話題的作用。
精彩瞬間的內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的短視頻達人，能夠創(chuàng)作出為品牌營銷提供強大的冷啟動流量的短視頻。
女性和美妝是用戶對小紅書平臺的固有印象。小紅書男性用戶占比達到30%是小紅書用戶結(jié)構優(yōu)化的體現(xiàn)。
千瓜（小紅書）數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月30日，小紅書使用人群中男性用戶占比為30.59%，年齡分布主要集中在18-34歲占比82.93%，且廣東、上海、北京、浙江等一線城市和經(jīng)濟發(fā)達省份為主。
這些小紅書用戶具有強烈的消費需求和較強的經(jīng)濟能力。這也是完美日記、花西子等國貨品牌和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌重視小紅書的重要原因之一：小紅書的用戶價值高于市場平均水平。
7月12日，小紅書公開數(shù)據(jù)也顯示小紅書男性用戶已達到30%。但是在這次奧運生活季中，小紅書男性用戶的活躍度普遍較低。奧運期間（7月23日-8月8日）僅有19.78%男性用戶發(fā)布筆記，11.51%男性用戶參與互動（點贊、收藏、評論）。
促進男性用戶的參與積極性，會是小紅書平臺以及品牌新時期的營銷重點之一。（2020年上半年，小紅書通過20億流量扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者，以來增強男性用戶的黏性。）
尚未飽和的小紅書男性市場，對于男性品牌而言，無疑是新的藍海，需要加快入駐節(jié)奏。對于女性品牌而言，男性向內(nèi)容布局是進一步擴大市場份額的良好途徑。也可以通過已經(jīng)完成品類教育和心智種草的女性用戶，間接式種草男性用戶。比如某款化妝品在小紅書大受歡迎，那么對化妝品感知薄弱的男性用戶，給女性親朋好友送禮時，自然也會大概率選擇這些產(chǎn)品。男性用戶雖然是GMV的直接提供者，但并非產(chǎn)品直接使用者。品牌強化對女性的心智占領，也相當于間接的種草男性用戶。
從2008年北京奧運會到東京奧運會，人們的心態(tài)發(fā)生了重大改變，金牌已經(jīng)不作為判斷的唯一標準。人們開始更加關注奧運背后的國家形象、國民心態(tài)、人文精神等情感屬性。蘇炳添奧運100米決賽第六（9秒98！刷新亞洲記錄），迎來的是觀眾和網(wǎng)友的認可，“沒站上領獎臺你也是最棒的?！?/p>
高漲的愛國主義精神，得到了新的綻放。人們通過消費國貨品牌的產(chǎn)品來表達自己的愛國意識成為一種新的潮流。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：奧運期間，小紅書“國貨”相關的種草筆記約有2萬篇，互動總量超過600萬，同比往期增長幅度接近100%。其中，鞋靴箱包、彩妝、護膚行業(yè)對奧運、國貨的借勢營銷更加積極。
小紅書“國貨”報備筆記（品牌合作筆記）護膚行業(yè)占比TOP1。熱門品牌安踏、優(yōu)時顏、卡姿蘭等品牌種草筆記均超過1000篇。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：2021年7月23日-2021年優(yōu)時顏的評論詞云TOP100中除了品牌詞“優(yōu)時顏”、品類詞“眼霜”，多以意向詞為主“喜歡”、“種草”等等。
同時，用戶并沒有把目光只放在國貨上，產(chǎn)品能否解決自己的痛癢點才是關鍵。優(yōu)時顏第二代微笑眼霜主打的是不斷推陳出新的有效成分。在其中一篇品牌合作筆記中先分析問題：“年輕妹子的眼紋問題主要不是膠原蛋白流失，主要原因是表情紋轉(zhuǎn)換成真性皺紋！”再提出解決方法：“減少眼周肌肉運動?！弊詈笤趻伋龅诙鬯闹匾煞仲u點“淡化表情紋方法有效成分：乙酰基六肽-8，千日菊提取物，類蛇毒肽?！?/p>
單純的國貨營銷并不能成就一個品牌。國貨護膚品牌的標簽，更多地是提供一個大眾認知的作用。能否形成有效的新品曝光或是品牌形象打造，還是要看產(chǎn)品本身是否具備競爭力和吸引力。愛國主義潮流+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是新銳國貨品牌興起的重要原因。
安踏作為本屆奧運會中國代表團的領獎服裝提供方以及簽約中國國家游泳隊等國家隊，是本屆奧運會的品牌營銷最大贏家之一。
“國貨”、“支持國貨”赫然出現(xiàn)在安踏7月23日-8月8日為小紅書筆記評論詞云TOP10。大部分國貨品牌、借勢奧運營銷的品牌獲得僅僅是一次大眾認知的機會。
顯然，安踏跟國貨進行了深度綁定。這不是一次、二次的營銷事件能夠完成的。公開數(shù)據(jù)顯示：安踏連續(xù)16年合作中國奧委會，累計打造29支國家隊奧運裝備。長期營銷打透奧運場景的安踏獲得了豐厚的回報。
同樣值得品牌商家借鑒的是：安踏對營銷節(jié)奏的把握。4月29日、5月18日、6月25日分布通過宣布品牌代言人、簽約贊助、發(fā)布領獎服裝等營銷事件，層層遞進推高安踏的大眾認知和深化品牌形象，為618重要營銷節(jié)點和奧運借勢營銷鋪墊。
千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：奧運期間，安踏小紅書相關筆記1296篇，筆記篇數(shù)增長130.60%，互動量增長33.27%，以初級達人和腰部達人為主投放策略，在小紅書形成矩陣式傳播和曝光。
圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）—筆記監(jiān)控
品牌的投放周期選擇，跟小紅書平臺優(yōu)質(zhì)的長尾流量息息相關。這篇監(jiān)控時長7天的《好用！不！天理難容！求求了！千萬別停產(chǎn)！》筆記，當日（8月3日）互動量（點贊、收藏、評論）為4872。6天之后（8月9日）互動量為13515，增長幅度高達177%。且據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書筆記長尾流量普遍在30天以上，甚至少量優(yōu)質(zhì)筆記的長尾流量能夠長達90天。
在618和雙十一這樣重大營銷節(jié)點前層層遞進的營銷種草，已經(jīng)成為主流品牌的共識。
小紅書在2020年總結(jié)了具有普適性的雙十一“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略，將整個雙十一營銷劃分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四大階段。
即將到來的9月份，是整個雙11營銷節(jié)點的蓄水期。蓄水期以種草筆記投放為主，輔以薯條。主要目的是測試內(nèi)容質(zhì)量，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知和心智。
圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）—商業(yè)投放分析報告
蘭蔻2020年9月1日-11月15日品牌合作筆記數(shù)據(jù)顯示：在9月蓄水期也出現(xiàn)過3次投放峰值，強化蘭蔻的品牌和產(chǎn)品曝光。并在10月份沖刺期進一步加大品牌合作筆記投放同樣出現(xiàn)階段性投放峰值。在11月份拔草期和返場期則以效果廣告為主，品牌合作筆記投放回歸常值。
以小紅書雙十一投放節(jié)奏攻略為參照，結(jié)合安踏618、奧運的投放節(jié)奏和蘭蔻2020年雙11投放節(jié)奏，可以得出結(jié)論：9月蓄水期以種草筆記培養(yǎng)心智和品牌認知為主，不過蓄水期并非是平均化的投放策略，而是同樣要通過營銷事件、話題、活動等階段性小峰值爆發(fā)吸引用戶注意，不斷刺激用戶，加強對品牌的印象，為后續(xù)的拔草打下良好的基礎。
小紅書奧運生活季的平臺級營銷案例，以及安踏、優(yōu)時顏和蘭蔻等品牌營銷案例，能夠為即將到來雙十一營銷蓄水期提供較多參考和借鑒。小紅書內(nèi)容營銷建議如下：
通過營銷事件或大量種草形成廣泛的用戶認知，集中力量分別打透單一場景精致觸達用戶，最后通過品牌話題、品牌專業(yè)號等匯聚流量進行全場景滲透。
短視頻正處于流量風口，能夠快速吸引用戶注意力，借助頭腰部達人的影響力和短視頻制作能力，通過短視頻為品牌營銷提供入口級的冷啟動流量。
小紅書男性用戶占比已到達30%，但社區(qū)參與度較低，是男性品牌入駐小紅書和女性品牌男性內(nèi)容種草的藍海。
小紅書用戶愛國意識普遍較高，借助國貨消費流行+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有助于打造爆款產(chǎn)品和塑造品牌形象。
小紅書雙十一營銷節(jié)點投放節(jié)奏可以分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四部曲進行，每一個階段打造階段性流量峰值，不斷吸引用戶注意力，沉淀精準流量。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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