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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
錢大媽“收割”大爺大媽
2021-08-26 11:16:20

見習(xí)作者 | 鄒帥

編輯 | 黎明

錢大媽,一個誕生于廣東的線下連鎖社區(qū)生鮮品牌,從東莞某農(nóng)貿(mào)市場的一家小肉鋪起家,瘋狂融資擴(kuò)張,并且多次傳出即將IPO的消息。
 
錢大媽的擴(kuò)張密碼,是因?yàn)橛幸粋€“老年飯圈”。
 
今年七夕,北京錢大媽某門店發(fā)布了一條小視頻,抽中一等獎全額免單的阿姨靦腆地笑著,按一旁店員的指導(dǎo),面朝鏡頭,調(diào)整儀態(tài)。獲二等獎的阿姨也開開心心地配合店員拍照并發(fā)到群里,甚至還帶上了一眾孫輩一起合影。
 
錢大媽正如其名,是老年人的天下。
 
一位住在東莞的錢大媽??屠钤谏钊迹嘿I菜的時候小心搶不過爺爺奶奶。
 
做互聯(lián)網(wǎng)生意,突破口也許在年輕人,但社區(qū)生鮮這種傳統(tǒng)生意,更容易吃透老年人。老年人相信自己看到摸到的東西,看重服務(wù)和性價比,還有大把的時間沉入各種優(yōu)惠活動里,愛排隊(duì),愛熱鬧。
 
在競爭激烈的生鮮賽道,錢大媽的聰明,在于回到線下,回到老年人最熟悉的地方。說是老年人推著錢大媽走向資本世界也不為過,目前錢大媽已經(jīng)完成5輪融資,D輪融資金額高達(dá)10億元。今年7月,有媒體報(bào)道錢大媽即將完成IPO前一輪融資,預(yù)計(jì)募資20億元,投后估值約250億元。
 
但是,一路狂奔的路上,錢大媽也面臨著質(zhì)疑。有加盟商控訴,在錢大媽的加盟制度下,加盟商并不掙錢,而錢大媽主打的“不賣隔夜肉”的階梯打折模式,也讓一些消費(fèi)者感覺并不能真正撿到便宜。對手環(huán)伺之下,錢大媽能否突出重圍,還有待觀察。

生鮮小店盯上老年人

在生鮮領(lǐng)域,老年人是一個很難攻下的群體,因?yàn)樗麄儭疤恕薄?/h1>
買一種菜要走好幾個攤位,精確地算菜價,還要對比昨天前天的漲幅跌幅。最著名的“搶雞蛋”景觀,也是老年人會比價、愛排隊(duì)的真實(shí)寫照。
 
有不少網(wǎng)友說,自己買菜的時候會碰到熱情的爺爺奶奶,為你深刻剖析這根胡蘿卜到底值不值得買、從哪里挖的、是不是當(dāng)季、什么時候買更劃算。
 
錢大媽的口號是“不賣隔夜肉”,聲稱自己的菜品都會當(dāng)天售完,這個賣點(diǎn)正中他們下懷。2013年至2019年,錢大媽已經(jīng)吃透廣東市場,近幾年正在向全國的老年人伸出“友誼之手”。
 
2019年,錢大媽進(jìn)入上海、武漢、長沙、川渝等地,2020年末開始進(jìn)入北方市場,北京的前兩家門店都選在通州區(qū)。目前,錢大媽在北京的門店都在三環(huán)以外,還是通州最多。深燃注意到,錢大媽正在逼近北京中心,三環(huán)內(nèi)的第一家店正在布局。
 
面對擁有多年經(jīng)驗(yàn)的老年人,錢大媽的思路是:討好。
 
討好老年人,首當(dāng)其沖是在服務(wù)上做文章。電商方便,但弱化了人和人的溝通,錢大媽作為實(shí)體店,猛攻服務(wù)可以提升老年用戶的忠誠度。
 
李元也證實(shí),即使在客流高峰期,錢大媽的店員也會應(yīng)那些因?yàn)槔匣ㄑ鄄环奖惆蚊睦夏耆艘?,提起一整塊豬皮,用打火機(jī)燎豬毛。
 
北京的一些錢大媽門店還接入了養(yǎng)老助殘卡的使用,店員在社群里宣傳,不少老人響應(yīng),表示最近會去試卡。
 
深燃走訪門店時,一位奶奶正在跟店員交代送貨到家的相關(guān)事宜,店員忙前忙后,奶奶連連夸獎。但也有網(wǎng)友覺得店員太過熱情,讓他吃不消。
 
其次是階梯打折。老年人會比價,也對優(yōu)惠促銷頗有興趣。錢大媽的特色是分時段打折,晚上7點(diǎn)開始,全場9折,每半小時降一折,直至晚上11:30全場免費(fèi)派送。
 

錢大媽打折時段 深燃 / 攝

深燃在第一個打折時段,晚上7點(diǎn)左右來到北京某錢大媽門店,店內(nèi)只有三三兩兩顧客,一名店員在忙活。
 
“8折啦!”7點(diǎn)半,店員大聲吆喝的同時,店內(nèi)涌入眾多顧客,基本都是老年人,他們熟練地撕下塑料袋,沖向打折區(qū),專注地揀貨。7點(diǎn)半之后,結(jié)賬區(qū)就排起了長龍。
 
這還不算是最高峰,店員對深燃表示:“還沒到時候呢,8點(diǎn)半打6折的時候,人才是最多的。”
 
錢大媽可謂是“兩頭堵”。一般菜市場都是早市,臨近中午就沒多少貨了,晚市不僅貨少,還不新鮮。反觀錢大媽,早晨的高峰客流是圖新鮮,晚上的高峰客流是圖便宜,早晚兩撥都被鎖住了。
 
一位經(jīng)常光顧北京某錢大媽門店的阿姨悄悄向深燃傳授經(jīng)驗(yàn):不打折的時候也沒有那么優(yōu)惠,還是要趕晚上來。
 
還有一招是線上固粉。線下實(shí)體店鎖住老年人還不夠,還要在線上刷存在感。
 
線上做服務(wù),想象力可以更大些。每個錢大媽門店都有數(shù)個微信社群,剛開業(yè)時,店員的微信會張貼在傳單上,店員也會引導(dǎo)顧客加群,社群里大多都是以花朵、風(fēng)景、自拍、游客照為頭像的年長顧客。運(yùn)營人員在宣傳優(yōu)惠信息的時候會發(fā)紅包,紅包金額很小,每個人到手也就幾分錢,但愛熱鬧的老年人,會在紅包發(fā)出的同時就涌進(jìn)來搶。此外,運(yùn)營人員還會在群內(nèi)發(fā)布弟子規(guī)、食譜、制作方法、檢測報(bào)告、天氣預(yù)報(bào)等傳統(tǒng)、實(shí)用,又好理解的信息,時不時還有老年人出來點(diǎn)贊。
 
錢大媽開通了網(wǎng)上商城,可以送貨到家,也可以預(yù)定自提。電商的品類更多,門店只賣生鮮蔬果,電商則覆蓋了全部生活用品。
 
一位生鮮超市的售貨員告訴深燃,生鮮超市售賣特價商品,尤其是豬肉,是用來引流的手段,顧客到店還會購買一些毛利高的商品,一二來去就把利潤平衡住了。
 
錢大媽的門店只售生鮮蔬果這種毛利較低的商品,電商,包括自提,對其來說就是一種補(bǔ)充和平衡。
 
線下店做電商,也會帶來另一種可能性。錢大媽在線下和老人玩得歡,線上卻不僅僅是老人在參與,與老人同住的中青年人,獨(dú)居的年輕人等群體也都被卷入了這門生意。
 
錢大媽的自提服務(wù)是線上預(yù)定,隔日下午2點(diǎn)到店取貨,有不少錢大媽的用戶會提到讓“家里老人”去提貨。年輕人訂貨,老年人去拿,老年用戶是個入口,錢大媽順勢切入了整個家庭的消費(fèi)場景。

分時段打折,實(shí)惠還是套路?

錢大媽最大的噱頭,是分時段打折。但是,每過半小時降1折,表面上看緊張刺激,賠本賺吆喝,其實(shí)里面也有門道。

玩文字游戲的折扣細(xì)則,其實(shí)也沒那么優(yōu)惠。
 
“你給我打折了嗎?”一位老人買了幾個桃子,結(jié)賬的時候向店員表達(dá)質(zhì)疑。他說,晚上7點(diǎn)買的桃子,折后比白天還貴。
 
他指著店內(nèi)的價牌對深燃說,“這個桃子白天的價格是每斤3.18元,等到晚上7點(diǎn)開始打折,所有商品是恢復(fù)了原價,在原價的基礎(chǔ)上打折?!彼贸鲂∑?,上面顯示桃子的原價是3.9元。
 
顧客氣鼓鼓地離開,店員解釋道:“他這是打9折的時候來的,等到6折、5折的時候,你再看到底白天劃算還是晚上劃算。”
 
深燃注意到,店內(nèi)打折海報(bào)上并沒有注明是在原價的基礎(chǔ)上打折,在該顧客結(jié)賬前,也沒有被告知恢復(fù)原價一事,顧客拿到小票仔細(xì)核對才發(fā)現(xiàn)隱藏規(guī)則。
 
誘人的分時段打折包含兩部分:恢復(fù)原價、階梯打折。但錢大媽的門店有時候只著重強(qiáng)調(diào)后者,容易對顧客造成誤導(dǎo)。
 
貨品打折,也并不意味著顧客一定買得到。
 
以深燃走訪的門店為例,7點(diǎn)之后,5個貨架大概清空了3個。所以,折扣增大的同時,貨品也在減少,真正低價售出的貨品是極少數(shù)。正如一名北京店員對深燃所說,根本等不到免費(fèi)派送,貨品就被搶購一空了。“我們基本上10點(diǎn)多就關(guān)門了?!?/section>

分時段打折這一模式在實(shí)操上也存在bug。
 
李元告訴深燃,東莞的門店經(jīng)常會有老年人提前拿好菜品,在店內(nèi)等著下一個打折時段才去結(jié)賬?!暗陠T允許大家等待半小時再結(jié)賬,太久就不可以了,但是也有一些老年人堅(jiān)持等著,店員也拿他們沒辦法。”
 
廣東深圳的一位消費(fèi)者向深燃承認(rèn),自己家里老人也有過類似操作,但情況讓她很不滿?!坝幸淮卫先颂暨x了一只整雞,還有幾分鐘才到8點(diǎn)半的6折時段,老人就等了一會兒。等到8點(diǎn)半老人去結(jié)賬的時候,店員說不賣了?!彼軞鈶崳斑€有別人也在等,店員區(qū)別對待顧客?!?/section>
 
碰上高峰期,店員無暇顧及顧客占了貨品多久,更無法用秒表精確計(jì)算,因此很可能出現(xiàn)糾紛和摩擦。
 
再者,打折時段的貨品價格相對便宜,但品質(zhì)卻不比白天。以肉類為例,商家一般會在早晨的高峰時期之后將剩肉裝盒放進(jìn)冷藏柜以防變質(zhì),而這也存在一個隱秘的角落。
 
李元介紹,早晨剛開門的時候,錢大媽的豬肉是散裝售賣的,掛著擺著的都有,很好挑選。等到熱銷時段過去,剩下的肉就會裝盒放入冷柜,下午和晚上過去買到的都是盒裝肉了。李元表示,為了防止肉變質(zhì),裝盒冷藏沒問題,但是盒裝就不透明了,她好幾次買到那種看著挺瘦的肉,但其實(shí)肥的都被藏在下面。
 
珠海一位網(wǎng)友也遇到過類似情況,他說自己買到的盒裝豬扒整整一大片全是筋膜,只有其中一面薄薄的像瘦肉一樣的東西?!鞍b很雞賊,瘦肉那一面朝外,整整齊齊疊成方塊?!?/section>
 
有網(wǎng)友開玩笑說,錢大媽不賣隔夜肉,卻成功地讓我吃上了隔夜肉。這也是晚上開始瘋狂折扣的隱疾,特價處理的肉很少有人會當(dāng)晚吃掉,凍在冰箱里,也是變相吃上了隔夜肉。

加盟商不賺錢?高速擴(kuò)張背后的隱憂

錢大媽門店數(shù)出現(xiàn)高速增長是在2017年之后。彼時,京東牽頭發(fā)起的私募股權(quán)成長基金啟承資本入局,錢大媽一年猛開700家店,而這一年里,錢大媽又獲得了兩筆融資。
 

錢大媽融資歷程 來源 / 天眼查

2020年之后,錢大媽的門店增速迎來了第二次高峰,這也是錢大媽擴(kuò)張版圖,沖向北方的時期。
 

整理自公開信息 制圖 / 深燃

錢大媽的擴(kuò)張靠加盟,看起來一片繁榮,但加盟商賺錢嗎?
 
早期錢大媽還是個體經(jīng)營,2014年開放了加盟模式,正式走上擴(kuò)張之路。去年7月,錢大媽在全國的門店數(shù)量超過2000家,今年2月就飆升至3000家,其中95%以上都是加盟店。
 
不久前,一位網(wǎng)友“傻三姐”在抖音爆料,自稱賣了房子,在長沙加盟兩家錢大媽,從前期投入到虧損,一年虧了100多萬,還被公司斷貨。傻三姐表示,公司告知她前三個月會虧本,因?yàn)樾枰竭M(jìn)平出引流,客流量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才可以提價。然而當(dāng)她一直未見盈利詢問公司的時候,公司并沒有給予積極的指導(dǎo)。
 
據(jù)媒體報(bào)道,錢大媽方面對此事的回應(yīng)是,傻三姐因違規(guī)銷售隔夜肉被罰款,斷貨是一種懲罰方式。傻三姐的解釋是,自己是準(zhǔn)備丟棄隔夜存放的貨時被公司發(fā)現(xiàn),罰款2萬。
 
傻三姐表示,店內(nèi)的客流是虛假繁榮,加盟商其實(shí)賺不到錢,進(jìn)貨只能從公司采購,而公司的菜價是高于市場價的。此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),如今傻三姐在抖音的賬號已經(jīng)搜尋不到。
 
根據(jù)錢大媽官網(wǎng)提供的加盟費(fèi)用表格,一家40平方米的店面,開店費(fèi)用要近24萬,這其中包含施工,還有冷柜、空調(diào)、電視機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)備。而一些細(xì)碎的收費(fèi)項(xiàng)目,如報(bào)批、公關(guān)費(fèi)、砌墻裝門和新增設(shè)備等等,并未包含在24萬之內(nèi)。此外,還有一筆固定的加盟費(fèi)7萬元。
 
據(jù)深燃拿到的北京一家錢大媽門店的招聘啟示顯示,店長的薪資7000-12000元/每月,店員的薪資4000-6000元/每月,分割師的薪資5000-9000元/每月。如果按傻三姐所說,店內(nèi)員工有6名,其中有一名店長和一名分割師,剩下的是店員,那么粗略估計(jì),一家錢大媽門店在雇員上每月就至少要花費(fèi)3萬元。
 
40平米的小店,光是明里要繳納的費(fèi)用就30多萬了,還不算暗里的費(fèi)用。
 
官方信息顯示,錢大媽門店的選址大多在社區(qū)附近,區(qū)域保護(hù)距離只有250米,這個距離甚至都出不了社區(qū)。但如此短的距離限制,對于錢大媽的門店擴(kuò)張,提升市場占有率卻很利好,錢大媽的投資方兼固資本曾將這種模式比作“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”,可見其也很受資本的偏愛。
 

錢大媽門店加盟費(fèi)用 來源 / 錢大媽官網(wǎng)

C端消費(fèi)者不會關(guān)心加盟商是否賺到錢,他們在意的只有菜價。而對于老年人來說,聽聞優(yōu)惠折扣而趨之若鶩,花時間排隊(duì),為錢大媽造勢,這一環(huán)錢大媽確實(shí)走了一步好棋。

錢大媽即將IPO的傳聞還得飛一會兒,然而回到C端,對于錢大媽來說,做社區(qū)的生意,做老年人的生意,更透明、更真誠的態(tài)度從來都不應(yīng)該被放棄。

-END-

深燃
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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