裂變活動(dòng)在眾多行業(yè)中是比較主流的獲客方式，成本低是一方面，把推廣費(fèi)用直接花在用戶身上也更有價(jià)值。

我自己累計(jì)做過30+場裂變活動(dòng)，任務(wù)寶活動(dòng)雖然玩起來很傳統(tǒng)，很多用戶對(duì)此很疲勞、也肯抗拒，但不得不承認(rèn)，有許多傳統(tǒng)的方法比新方法更有效，讓人又愛又恨。

首先分享一個(gè)我自己效果比較好的任務(wù)寶裂變活動(dòng)「讀書盲盒」，順便對(duì)此做個(gè)復(fù)盤。

這不是“逃離北上廣”那樣獨(dú)一無二的爆款活動(dòng)，而是有可復(fù)制可套用的方法論，且可以在較長的時(shí)間里帶來穩(wěn)定流量的活動(dòng)。

活動(dòng)背景：

通過裂變活動(dòng)帶來潛在理財(cái)新用戶，引導(dǎo)購買免費(fèi)的理財(cái)體驗(yàn)課，是一次常規(guī)的裂變?cè)鲩L。

我們的目標(biāo)用戶是愿意為知識(shí)付費(fèi)，26-45歲的女性群體?；趯?duì)以往活動(dòng)數(shù)據(jù)的研究對(duì)比，她們偏愛送書活動(dòng)，送電子書和實(shí)體書的效果都不錯(cuò)，實(shí)物的吸引力一般大于虛擬的。

因此我們?cè)谥捌胀ǖ乃蜁顒?dòng)上做了優(yōu)化——當(dāng)時(shí)正是泡泡瑪特上市之時(shí)，“盲盒”一詞語被各大媒體刷屏，是個(gè)大熱點(diǎn)，我們也趁機(jī)蹭了一波熱度，把效果逐漸下滑的舊活動(dòng)優(yōu)化成讀書盲盒活動(dòng)。

活動(dòng)對(duì)象：

一群愿意為知識(shí)付費(fèi)，有副業(yè)賺錢需求、有潛在理財(cái)需求的女性群體

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

呈現(xiàn)在裂變海報(bào)上的是三款盲盒：

·kindle paperwhite4 經(jīng)典款

·3本理財(cái)爆款紙質(zhì)書

·1本經(jīng)典理財(cái)紙質(zhì)書

如果用戶抽中了書籍盲盒，是可以從15本書籍清單中選擇自己喜好的，這里算是一個(gè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，因?yàn)橹白鲞^送書活動(dòng)，很多用戶也領(lǐng)過部分書籍，增加可選書籍可以吸引更多用戶參與，即便沒拿到kindle，也能拿到自己想要的書，而且完成任務(wù)至少也能拿到一本書，讓人感覺好像不會(huì)太虧。

為了提高分享效率，優(yōu)化版還設(shè)置了階梯獎(jiǎng)勵(lì)，分享3人，可以先領(lǐng)取一份實(shí)用理財(cái)工具表資料，再分享5人，可以領(lǐng)取讀書盲盒。

活動(dòng)路徑：

路徑仍是簡單熟悉的任務(wù)寶路徑：

我們的主要目的是給體驗(yàn)課引流，所以在首關(guān)回復(fù)隊(duì)列中，會(huì)引導(dǎo)用戶購買理財(cái)體驗(yàn)課，同時(shí)，公眾號(hào)菜單欄和推文也會(huì)引導(dǎo)下單。

有的用戶本身對(duì)理財(cái)不太了解，針對(duì)這類種子用戶，可以先留存在公眾號(hào)中，通過營銷推文進(jìn)一步培養(yǎng)，轉(zhuǎn)化。推文可以強(qiáng)化用戶對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)知，突出理財(cái)?shù)闹匾?，?jīng)過長時(shí)間的觀察分析，推文帶來的體驗(yàn)課用戶在正價(jià)課環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是最高的，而且公眾號(hào)+推文模式可以帶來長期效益。

活動(dòng)效果：

單月參與人數(shù)近萬人，是目標(biāo)參與人數(shù)的兩倍，拉新人數(shù)2000+，小白理財(cái)體驗(yàn)課下單人數(shù)852，增粉成本0.7，體驗(yàn)課獲客成本1.8，優(yōu)化后的活動(dòng)數(shù)據(jù)是優(yōu)化前的兩倍+。

其實(shí)單純列數(shù)據(jù)沒有太大的可比性，每個(gè)數(shù)據(jù)背后都有其特定的背景。刷屏的新世相、拼多多裂變活動(dòng)的啟動(dòng)量就有幾百萬、上億，活動(dòng)成本也是我們的十倍百倍，所以和爆款活動(dòng)對(duì)比數(shù)據(jù)沒有太大意義，多參考它們的流程創(chuàng)意即可。

做對(duì)比最好做到控制變量，和情況類似的活動(dòng)做對(duì)比，這樣才能真實(shí)的評(píng)價(jià)活動(dòng)效果。

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方法論總結(jié)：

基于以往的活動(dòng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下方法論：

裂變效果=初始流量+用戶粘性+誘餌（是否滿足用戶需求）+包裝（裂變海報(bào)）+流程

一、初始流量和用戶粘性奠定了裂變基礎(chǔ)

要像認(rèn)清自己一樣認(rèn)清初始流量。

站在怎樣的起點(diǎn)，就接受怎樣的結(jié)果，裂變“出圈”成為爆款我覺得是小概率事件（當(dāng)然還是有的），細(xì)分行業(yè)不要妄想1萬人的啟動(dòng)量可以拉新100萬人，根據(jù)實(shí)際情況定目標(biāo)是必要的，目標(biāo)應(yīng)可達(dá)到，如果定得遙不可及往往會(huì)出現(xiàn)很多問題，如打擊自信心，否定正確的方向。

其次，用戶粘性關(guān)系到活動(dòng)效率?！胺N子用戶”被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)提及，即項(xiàng)目前期培養(yǎng)的粘性高、有潛力的用戶，不管是產(chǎn)品冷啟動(dòng)還是活動(dòng)冷啟動(dòng)，用戶的粘性都非常關(guān)鍵，大家信任你，初始流量才顯得有意義，不然只是個(gè)數(shù)字而已。

30萬的用戶只有3萬用戶搭理你 vs 10萬用戶有5萬搭理你，真正的啟動(dòng)量是后者。

二、找到滿足用戶需求的誘餌，事半功倍

需求真的太重要了！無論哪個(gè)行業(yè)都在時(shí)刻關(guān)注用戶需求，只要抓住需求，其他事就能省心很多~

找活動(dòng)誘餌需要抓需求、寫產(chǎn)品詳情頁需要抓痛點(diǎn)、抓需求。想工作更輕松，想偷懶的人一定會(huì)花最大的心思在找用戶需求的環(huán)節(jié)上。

即便大家都知道需求的重要性，但未必所有人都能找準(zhǔn)用戶想要什么。分享兩點(diǎn)我自己常用的方法：

（1）換位思考，老生常談了，具體如何換位？

①把自己當(dāng)成用戶，從頭到尾體驗(yàn)一遍產(chǎn)品。比如我們做活動(dòng)需要針對(duì)學(xué)理財(cái)?shù)男“子脩?，那就要嘗試從零開始學(xué)理財(cái)，身在其中，才能找到真切的需求。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)我已經(jīng)不是理財(cái)小白了，只能慢慢回憶當(dāng)初的學(xué)習(xí)過程：對(duì)理財(cái)有什么疑惑？買過什么資料和課程……

②活用場景化思維，提高參與度。場景就是在什么時(shí)間、什么地方、誰做了什么事，場景化思維就是把自己放到那個(gè)場景里，設(shè)想自己會(huì)做什么動(dòng)作，然后推己及人。

最近看到麥當(dāng)勞引流私域的案例，讓我印象深刻。它們把能曝光的所有位置都做了進(jìn)入私域的引導(dǎo)，如餐桌上、點(diǎn)餐機(jī)上、取餐碼頁面、取餐環(huán)節(jié)等。

最后根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)得出，用戶進(jìn)群率最高的場景，是在他們剛進(jìn)店點(diǎn)餐或等餐時(shí)。因?yàn)樵谟脩魟傔M(jìn)店時(shí)，工作人員引導(dǎo)掃碼進(jìn)群領(lǐng)“優(yōu)惠券”或“免費(fèi)雪糕”，對(duì)于用戶來說，這是即刻可以享受的利益，是當(dāng)下的需求，所以效果會(huì)異常顯著。

（2）可以從哪幾個(gè)維度找活動(dòng)獎(jiǎng)品？

活動(dòng)做到后期，找新的獎(jiǎng)品著實(shí)讓人頭疼，不過多考慮幾個(gè)維度，也許會(huì)有新的靈感。教育類的一般可以考慮：

·學(xué)習(xí)資料：必備干貨資料

·時(shí)間角度：考前、考中...每個(gè)月用戶的需求和學(xué)習(xí)進(jìn)度

·學(xué)習(xí)方法：備考經(jīng)驗(yàn)、方法

·工具類：書籍、文具

·衍生需求：其他學(xué)科、工作就業(yè)、母嬰

三、裂變海報(bào)要素

關(guān)于裂變海報(bào)，行業(yè)大牛們都總結(jié)過一條公式：

成功的裂變海報(bào)=標(biāo)題吸引人+滿足用戶痛點(diǎn)+激發(fā)購買欲望+取得信任（名人背書/學(xué)員反饋）+引導(dǎo)馬上下單（限量/價(jià)格優(yōu)惠）

裂變海報(bào)感覺逐漸趨于標(biāo)準(zhǔn)化了，可參考的海報(bào)非常多（附上兩張三節(jié)課的裂變海報(bào)）  

一般文案以簡潔為主，不需要同時(shí)展現(xiàn)過多的東西，如果展現(xiàn)所有的亮點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致誘餌不明確，增加了用戶的思考時(shí)間。

另外，標(biāo)題要足夠大，所有優(yōu)質(zhì)的裂變海報(bào)都有一個(gè)共同點(diǎn)——不用點(diǎn)開圖片就能看到標(biāo)題，這便于快速抓住目標(biāo)用戶的眼球。

四、及時(shí)給予用戶反饋

及時(shí)給予反饋有助于提升信任感和體驗(yàn)感，送實(shí)物獎(jiǎng)品的可以告知發(fā)貨時(shí)間，發(fā)貨越及時(shí)越多用戶愿意參與，畢竟沒什么人會(huì)關(guān)注一個(gè)陌生人給予的長期利益，除非是忠實(shí)用戶，對(duì)我們非常信任了。

針對(duì)完成任務(wù)的用戶可以引導(dǎo)進(jìn)群或個(gè)號(hào)，告訴她們發(fā)貨流程以及如何查詢物流信息，能完成助力任務(wù)的用戶一般是對(duì)活動(dòng)比較積極的用戶，盡管她們只是為了薅羊毛，但還是給我們帶來了新用戶，一定程度上是有價(jià)值的。給這部分用戶提供良好的活動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)后面的活動(dòng)啟動(dòng)有很大幫助。

用戶信任就是來自于每一次良好的活動(dòng)體驗(yàn)。如果她沒有問你什么時(shí)候發(fā)貨，你還能主動(dòng)告訴她，那是百分百能取得信任的，相信沒有用戶會(huì)不喜歡貼心的服務(wù)。

五、關(guān)注執(zhí)行過程的每個(gè)細(xì)節(jié)

研究過很多同行的任務(wù)寶活動(dòng)，贈(zèng)送的禮品都是大同小異，但是大家的效果不盡相同。讓一個(gè)新人去執(zhí)行和監(jiān)控一個(gè)策劃好的活動(dòng)，和一個(gè)“老人”執(zhí)行，最終的效果也可以是懸殊的，原因大概是執(zhí)行細(xì)節(jié)沒做好。

即便是做了幾十遍的活動(dòng)，我都習(xí)慣寫執(zhí)行sop，這樣條理更清晰，事情多了也不至于手忙腳亂，把策劃、設(shè)計(jì)、推廣等時(shí)間節(jié)點(diǎn)事先確定好，按計(jì)劃執(zhí)行就好。

且有計(jì)劃的推廣在用戶體驗(yàn)上也有重要意義，用戶同一天收到兩條廣告，和一周內(nèi)的周一、周日收到兩條廣告，感受一定截然不同。

提前做好執(zhí)行計(jì)劃還能節(jié)省有更多精力去優(yōu)化各個(gè)細(xì)節(jié)，如各渠道文案、以及最佳助力人數(shù)。

劃重點(diǎn)！確定助力人數(shù)也是任務(wù)寶活動(dòng)的一個(gè)難題，總會(huì)糾結(jié)到底6人好還是8人好，人數(shù)太多怕沒人參與，人數(shù)太少怕虧，如何找到最合適的助力人數(shù)？

當(dāng)我們選擇了一個(gè)誘餌，但不確定其對(duì)用戶的吸引力有多大，即用戶最多愿意邀請(qǐng)多少人來助力時(shí)，可以先小范圍測(cè)試一下，分別統(tǒng)計(jì)出平均每個(gè)參與者能帶來多少新用戶（即拉新人數(shù)/參與人數(shù)），數(shù)值越大，效率越高。

總而言之，小細(xì)節(jié)既決定成敗，更關(guān)乎體驗(yàn)。

結(jié)語

大多數(shù)好活動(dòng)都是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，不能因?yàn)橐淮位顒?dòng)效果差而覺得這個(gè)活動(dòng)不好、方向不對(duì)，全盤否定，我相信爆款都是經(jīng)過無數(shù)次優(yōu)化而來。

一樣的活動(dòng)在不一樣的背景下，效果也許會(huì)天差地別。俗話說：唯一不變的是變化，在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)中，做好一個(gè)活動(dòng)，關(guān)鍵是要結(jié)合當(dāng)下的場景，靈活優(yōu)化，以不變應(yīng)萬變。

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