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裂變增長?AARRR模型?這些耳熟能詳?shù)母拍钤缫呀?jīng)不在陌生。網(wǎng)上可以找到很多相關(guān)的材料進行學習。今天結(jié)合實戰(zhàn)操盤的項目做一個深度剖析。
目前市面上所說的裂變增長到底是什么呢?裂變,一句話介紹,它是基于社交鏈的一種活動傳播,常見的形式像老帶新或者說客帶客。也就是,如何去挖掘平臺已有的存量客戶,發(fā)揮他們的價值,再幫助平臺帶來更多的新客。而之所以要做這件事情,其實也是因為目前的流量成本越來越高,而且很多企業(yè)想把更多預算用到已有的老客戶群上,通過老客戶群去挖掘更多的價值。
關(guān)于裂變,目前市面上已經(jīng)有很多的成熟玩法。那我們在做一個裂變活動的時候,需不需要自己再重新研究一種玩法呢?其實對于大部分普通人來說,或者我們初次去接觸裂變增長的時候,最好最直接的方法就是模仿已經(jīng)被驗證可行的模式。那么目前有哪些比較成熟的玩法可以模仿呢?
主要有五個:拼、幫、送、砍、比。
第一個是拼,就是拼團。我發(fā)一個活動出去,然后小伙伴們一起來發(fā)揮這樣的勢能去做成一件事情,這種拼團形式是比較常見的。
第二個是幫,其實也就是類似那種助力的方式,通過發(fā)揮自己身邊親友或者說朋友圈的力量去幫自己達成目標。
第三個是送,免費送大獎、禮品,簡單直接、殺傷力較大。對于所送禮品需要結(jié)合行業(yè)屬性來做挑選。
第四個是砍,就是砍價。通過拉人來砍價,把一個本來比較貴的東西,變成滿足自己心理預期的價格,或者直接砍到0元免費送這種形式,讓人神經(jīng)愉悅。
最后一個是比,你可以理解成是用戶的一種攀比,用類似打榜的形式去做這件事情。不斷刷新頁面數(shù)據(jù)刺激用戶的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。
其實拼團、砍價、助力這一類的活動,我們更多的是基于這些活動的底層邏輯去思考,而不只是表面形式。我們平時看到很多活動,每一個看起來都不同,感覺很復雜,但其實簡單的梳理一下,就那么幾種。很多活動,其實就是把拼、幫、送、砍、比,這幾種玩法都整合到一個頁面上進行模擬組合。
當然具體選哪些玩法,還是基于我們做活動的目的來。有些活動玩法它比較偏側(cè)重拉新,有些玩法它側(cè)重在留存、促活這一塊,有些玩法可能側(cè)重在變現(xiàn),像拉新的話可能邀請形式的會多一點。留存促活類的,比如說像養(yǎng)成類、抽獎類,就是在基于平臺已有存量客戶去盤活這些資源。那變現(xiàn)的目的比較強的,就可以選擇類似砍價、贈券這種方式,通過好友拉進來,價格砍低了之后,再引導用戶去購買商品。
知道了這幾種常見的玩法,我們在實際操盤裂變增長活動的時候,還有什么注意點需要去考慮呢?
這里我總結(jié)提煉出來五個關(guān)鍵要素。
第一個是種子用戶。如果我們只把活動做起來了,但是沒有人參與的話,其實這個活動本身價值也是不大的。這里的種子用戶,你可以理解成一種存量用戶資源。
第二個是k值。k值的話,你可以簡單地理解為一個老用戶帶多少人進來,k值就是多少。有些活動本身它就是為了做拉新的,在活動規(guī)則設(shè)計上就可以去設(shè)定K值,也相當于是最低門檻。比如說邀一得一這種活動,就是說你邀請一個新人得一個東西,那至少你要拉一個新人過來,這時k值就是1,那如果說你邀請兩個人得到更多的東西,k值就是2了。
第三個是誘餌。做活動總需要一些禮品去吸引用戶進來,或者說一個利益點、噱頭,這些都是很重要的。禮品的話,一般包括虛擬和實物類,虛擬類比如話費券、會員卡。實物類的話,在教育行業(yè)可以送一些紙筆書。在接觸過的地產(chǎn)行業(yè),預算相對充足,會送一些家電、高端手機等大獎,引導客戶到現(xiàn)場跟銷售人員一對一的溝通,這種轉(zhuǎn)化效果會更好一點。
第四個是海報。一個活動出來之后,你總需要一個宣傳的媒介或者平臺,一般是通過海報去進行宣傳的。當然話術(shù)也很重要,包括一些宣傳文案。
第五個是流程。一場活動的設(shè)計包含參與路徑和分享路徑。你要考慮整個流程是否流暢?在參與活動的時候,用戶能不能夠很清楚地理解你的活動到底是什么?用戶是否愿意主動分享,環(huán)節(jié)的激勵設(shè)置是否到位。
長周期大型項目運營,對于完成用戶心智引導,培養(yǎng)潛在用戶習慣都有著不錯的效果。運營過程中有做的好的部分,也有很多不足的地方。其中數(shù)據(jù)分析和頁面優(yōu)化兩個環(huán)節(jié)可以說是重中之重,也是得益于這2部分的工作內(nèi)容,最終實現(xiàn)了活動的快速增長。
活動本身前后經(jīng)歷4次大的迭代升級,圍繞拉新獲客的總目標,通過不斷的調(diào)整活動邏輯,優(yōu)化升級更好的達成項目預期。
數(shù)據(jù)分析維度包括老用戶頁面流量,新用戶頁面流量,新用戶頁面流量/老用戶頁面流量,各項考核指標活動期間整體的占比情況。M1:老用戶頁面,M2:新用戶頁面。指標1-4分別代表項目的4個考核指標。
活動1和活動2是最初上線的兩個簡單版本,活動3和活動4是后期優(yōu)化版本。從數(shù)據(jù)中可以明顯看到,后期活動實際轉(zhuǎn)化效果會更好一點。從實際活動效果維度來分析,幾個版本的活動排序如下:
活動4>活動3>活動1>活動2
活動1和活動2是屬于前期投放,特別是活動2的版本投放時間周期長,但是轉(zhuǎn)化差,也是在相當長時間里不知道怎么優(yōu)化升級往更好的方向探索。通過日常活動數(shù)據(jù)分析,參與活動1和活動2的用戶獎品核銷率較低,說明前期的獎品選擇吸引力不夠到位,后來在活動設(shè)計的時候增加了更多的高價值獎品。這里可以分享一個關(guān)于H5頁面優(yōu)化的小技巧,平時刷朋友圈廣告的時候,經(jīng)常會在最后的時候引導我們?nèi)c擊廣告才能看到更多內(nèi)容,H5頁面設(shè)計也可借鑒一下這個思路,比如用戶點擊獎品選擇的時候,按鈕點擊前后狀態(tài)呈現(xiàn)不一樣的變化,參與活動按鈕呈現(xiàn)動態(tài)效果等。很多時候一些不起眼的小設(shè)計可以帶來不錯的轉(zhuǎn)化提升。
日?;顒油茝V,數(shù)據(jù)自然少不了。那么又應該如何通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動業(yè)務增長,分析活動中的核心指標呢?
1)如何定義核心指標
業(yè)務增長總歸需要一個核心目標作為方向。目前市面上的拉新獲客更多的是以獲電/注冊/下載作為考核指標。從事互聯(lián)網(wǎng)一段時間之后其實都清楚,這些指標都是可以通過灰色手段把數(shù)據(jù)刷出來,它并不是真正的北極星指標。如果一個項目假量占比過高,可想而知對業(yè)務的影響會有多大。
各行各業(yè)都有自己的核心業(yè)務邏輯,所以這才是我們在活動設(shè)計中需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)和流程,怎么更好的圍繞北極星指標去設(shè)計流程才能更好的保證效果質(zhì)量。
2)如何分析核心指標
常規(guī)的數(shù)據(jù)分析,可以從“活動曝光、頁面點擊、注冊下載、最終轉(zhuǎn)化”這些角度去看。但不是所有的項目都要把所有的維度都做分析,甚至很多時候還需要結(jié)合項目特性針對性的去思考怎么分析核心指標。
以上數(shù)據(jù)是活動長周期內(nèi)的總的大盤詳情,更多的是從宏觀角度去看的活動效果。但是日常又要怎么去分析數(shù)據(jù)呢,回歸到基本面,日報/周報/月報這些微觀層面的分析也是必要的,日積月累的數(shù)據(jù),分析各個活動的實際效果情況。這里分享一個數(shù)據(jù)分析的思路方法:開源節(jié)流??梢园凑樟髁看笮?,轉(zhuǎn)化好壞從4個維度去分析。通過四象限,把流量大、轉(zhuǎn)化好的渠道找到,重點關(guān)注。對于流量大但是轉(zhuǎn)化很差的渠道要及時調(diào)整,必要的時候可以去除。通過幾個周期的數(shù)據(jù)優(yōu)化下來,保留更多更優(yōu)質(zhì)的渠道資源,廣告位資源以及點擊率更高的物料設(shè)計風格。
活動1和2相比活動3和4在頁面優(yōu)化部分可以說是做了很大的調(diào)整。1和2的獎品核銷率只有10%左右,而3和4的獎品核銷率提升至50%左右。一方面是因為獎品的價值升級,另外一方面就是活動頁面的細致優(yōu)化,提升了用戶的體驗和參與流暢度。以下內(nèi)容是關(guān)于頁面優(yōu)化部分的總結(jié)與延伸。
第一步痛點挖掘。我們在策劃H5頁面的時候,第一件事情不是去畫原型demo圖,而是去分析、去思考、去策劃。你要想清楚,作為我們這個行業(yè),我們有什么產(chǎn)品?面向的客戶是哪些人?他們的一些需求點是什么?因為用戶只會關(guān)心用戶他想關(guān)心的東西,比如說我不玩游戲,那你一直發(fā)游戲廣告給我,我是無效客群,你發(fā)再多我也不會有感覺的。
我們找到了目標客群,也挖掘了他的一些需求點,這個時候,我們就要開始第二步,方案呈現(xiàn)。也就是針對用戶需要解決的問題,給出一些解決方案。讓用戶感知到,他所面臨的問題,我們是可以解決的。
這一步和第三步給出證據(jù)是緊密結(jié)合的,就是用戶進入我們的活動頁面了,也發(fā)現(xiàn)我們說出了他的一些痛點,并給了一些解決方案,但這時他不一定相信我們。因為用戶從認識、認知到認可、認購,這是有一個過程的。哪怕他對我們是有認知的,但最終愿不愿意認可我們還是一個問題。
這時,我們需要提供一些證據(jù)或者證明。在頁面增加一些品牌背書,讓用戶知道,他參與了活動以后確實能拿到想要的禮品的。
最后一步就是行動號召,號召用戶立刻行動起來,完成臨門一腳。前面我們拋出了問題,給出解決方案,用戶相信我們確實能解決他的問題。這時咱們就可以做個朋友,引導他們留一個聯(lián)系方式給我們,然后我們就可以一起去解決這個問題。
所以說,整個頁面它會包含很多東西在里面。當然至少是我上面提到的這四個,痛點挖掘、方案呈現(xiàn)、給出證據(jù)、行動號召。
15年年底正式進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,18年的夏天有了這套思維模型的雛形。經(jīng)過這幾年的摸索和思考慢慢的完善了這個模型。特別是在經(jīng)歷大型項目的洗禮之后,對增長思維的理解升華了很多。從事增長工作,既是對項目的優(yōu)化,也是對人生成長的思考。
這里所說的“發(fā)現(xiàn)”,比如我們平時經(jīng)常看到很多表象的東西,我們要做的一件事情就是洞察這些表象背后更本質(zhì)的關(guān)系、關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。其實在這個中間就會有很多關(guān)系,包括一些因果關(guān)系或者歸因關(guān)系,這時我們就要去做分析,做歸納做總結(jié),最重要是找一些規(guī)律性和共性層面的思考,把這個規(guī)律給提煉出來之后,我們就會得到一些方法論,其實在規(guī)律這一塊就可以理解成一些偏方法層面的內(nèi)容。到最后,你可能對很多問題的認知和理解提升了很多,那你就會進入下一個階段,因為人的認知或者學習能力都是在不斷的提升。這些就是屬于思維層面的提升。
那么具體到技能層面,會更好理解一些,就是每天做好基礎(chǔ)的工作,比如寫文案、做策劃、做一些數(shù)據(jù)分析,邊做邊思考。在實踐的基礎(chǔ)之上,進行規(guī)律總結(jié),也就是一些把更加普適的共性的東西給總結(jié)出來,這些規(guī)律不僅僅在這個行業(yè)可以用,在另外一個行業(yè)也可以用,這些方法是可以遷移的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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