8月，按照往年慣例，正是跨境電商商家們備戰(zhàn)下半年銷售旺季的大好時(shí)機(jī)。

剛做跨境生意不到三年的周婷，卻看著手機(jī)不住嘆氣。就在8月12日到15日的短短幾天，“天安云谷疑似亞馬遜賣家跳樓”“有被封號(hào)跨境賣家老板喝農(nóng)藥”兩則消息在同行微信群里擴(kuò)散?！皝嗰R遜在深圳已經(jīng)殺瘋了?！?/p>

賣家尋短見(jiàn)的傳言雖尚未經(jīng)證實(shí)，但從風(fēng)口跌至谷底的危機(jī)，已成今年深圳出口跨境賣家們心里懸著的大石。2017年以來(lái)，亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)賣家數(shù)量飛速發(fā)展，至今已超過(guò)6成。中國(guó)跨境賣家中，廣東賣家占7成，深圳賣家又占其中的一半。

就在2020年到2021年的上半年，蘭亭集勢(shì)、跨境通、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)等多家跨境電商企業(yè)陸續(xù)IPO，還為行業(yè)注入過(guò)一波強(qiáng)心劑。

不料4月30日，亞馬遜開始了大規(guī)模封號(hào)。號(hào)稱“亞馬遜三杰”之一的帕拓遜（年銷額50億的音響電子產(chǎn)品公司）被下架606個(gè)熱賣商品，凍結(jié)大量資金。

6月，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)文抨擊亞馬遜平臺(tái)上“虛假評(píng)論和膨脹評(píng)級(jí)”問(wèn)題，加上某刷單公司不慎把服務(wù)跨境商戶信息泄露，亞馬遜中國(guó)區(qū)賣家迎來(lái)了史上最大“地震”：至少12家大賣品牌帳號(hào)被封，深圳前5大賣家封了4家，總共被封帳號(hào)達(dá)到5萬(wàn)量級(jí)。

“不當(dāng)使用評(píng)價(jià)功能、向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論、通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”，好評(píng)返現(xiàn)雖然在國(guó)內(nèi)電商、外賣平臺(tái)已是常規(guī)操作，卻是觸發(fā)本輪封號(hào)最主要的違規(guī)行為。

另外，也有不少賣家賬號(hào)因被“莫名”關(guān)聯(lián)到高危賬號(hào)而封號(hào)。類似“1.3億資金被凍”的后果，讓“有棵樹”這樣的超級(jí)大賣家都感到窒息。

7月22日，商務(wù)部正式回應(yīng)稱：總體上看，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程**現(xiàn)的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。8月13日，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，深圳市商務(wù)局召開的跨境電商企業(yè)座談會(huì)后，有參會(huì)企業(yè)透露：深圳市政府對(duì)跨境電商賣家的支持政策將會(huì)很快公布。

“支持政策只是一方面。一旦封號(hào)，意味著之前多年苦心經(jīng)營(yíng)積攢的好評(píng)、流量，全部灰飛煙滅。”周婷向Tech星球解釋道，“平臺(tái)規(guī)則多而復(fù)雜，過(guò)去能靠小聰明發(fā)財(cái)?shù)娜兆拥筋^了，現(xiàn)在想做好的賣家每天都像在走鋼絲?！?/p>

讓她不禁陷入思考的是：2021的下半年，“跨境淘金”還是真風(fēng)口嗎？作為一個(gè)普通賣家，要如何扛住今年旺季開始后的每一場(chǎng)戰(zhàn)？

01 逐漸擁擠的跨境淘金賽道

“無(wú)須再依靠朝九晚五的單一工作收入而活?！焙驮S多跨境賣家一樣，打動(dòng)周婷辭職入行的是對(duì)時(shí)間和財(cái)務(wù)自由的向往。

2018年，她得知身邊另一位朋友兼職做亞馬遜僅一年多，月利潤(rùn)就能有兩萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)一些全職做跨境商家的人，一個(gè)月能賺8萬(wàn)。加上“亞馬遜在美國(guó)的流量相當(dāng)于2個(gè)eBay、4個(gè)速賣通。當(dāng)初便果斷先選了亞馬遜平臺(tái)?！?/p>

想要跨境淘金，不先備好充足的現(xiàn)金流，會(huì)讓過(guò)程顯得有些吃力。辭職后的周婷經(jīng)歷了一年半靠借錢、信用卡、花唄輪番上陣的生活。學(xué)習(xí)店鋪的運(yùn)營(yíng)、上新、采購(gòu)、發(fā)貨、售后，都需要時(shí)間成本，一個(gè)人單干并不容易。到了2020年，她終于積累了足夠多的資本聘請(qǐng)員工，開始往工作室規(guī)模發(fā)展。

“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初折騰還是不懂行，選平臺(tái)時(shí)也草率了一點(diǎn)?！敝苕每嘈Φ馈Ｕ嬲鰜嗰R遜平臺(tái)久的人都知道，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)則復(fù)雜，學(xué)習(xí)成本、投入成本不菲。能堅(jiān)持到盈利初具規(guī)模的賣家都得有足夠的定力。

近一年來(lái)的機(jī)遇，也許在亞馬遜平臺(tái)外的下沉市場(chǎng)。

疫情期間，除了亞馬遜主導(dǎo)的歐美市場(chǎng)，拉丁美洲和東南亞是備受國(guó)內(nèi)跨境電商關(guān)注的兩個(gè)地區(qū)。根據(jù)Euromonitor的調(diào)研，2020年拉美的在線商品增長(zhǎng)幅度達(dá)到60%，且有45%的巴西人將消費(fèi)轉(zhuǎn)向了低成本品牌。東南亞市場(chǎng)方面，周婷從2019年就在不同場(chǎng)合里聽人勸說(shuō)：現(xiàn)在做東南亞電商就像是10年前做淘寶。

而在這兩個(gè)地區(qū)市場(chǎng)里，最讓她覺(jué)得有意思的平臺(tái)是Shopee。號(hào)稱“東南亞小騰訊”的Sea在8月17日剛公布的Q2業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示：Sea的季度總收入同比上漲159%，Shopee獲得超出母公司總體的增長(zhǎng)速度，貢獻(xiàn)了主要增速。而在App Annie的報(bào)告中，Shopee在2020年也是巴西應(yīng)用下載量的第8名。

“網(wǎng)上正出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)于Shopee賣家的成功故事”，周婷告訴Tech星球，“但他們的客單價(jià)也太低了，隨便一翻，大部分都是百元以內(nèi)的產(chǎn)品。Shopee仿佛就是跨境電商版的拼多多?！?/p>

武勇就是一位經(jīng)常向周圍人推薦Shopee平臺(tái)的跨境電商從業(yè)者。他的創(chuàng)業(yè)故事的確具備更讓人動(dòng)心的潛質(zhì)：“我以前是個(gè)民企的普通行政，疫情期間在家待業(yè)半年，就靠著Shopee賺了25萬(wàn)生活費(fèi)?！痹谌ツ晖局械?1月，他聲稱最高達(dá)到了800單、接近6萬(wàn)的月收入。

“賺錢真香?！痹诜馓?hào)陰影下的深圳華強(qiáng)北，專設(shè)格子間的大樓里，依然坐著一個(gè)個(gè)和周婷、武勇類似的跨境電商賣家們。無(wú)論主要是依靠亞馬遜，Shopee，還是Lazada，又或者數(shù)不清的獨(dú)立站，他們都渴望著有一天能實(shí)現(xiàn)“億萬(wàn)收入”的財(cái)富愿景。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)共有2.9萬(wàn)余家“跨境電商”相關(guān)企業(yè)。2020年注冊(cè)量達(dá)近10年來(lái)最高，相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)6145家，同比增長(zhǎng)58%。2021年上半年，共新增5367家，同比增長(zhǎng)113%。

賽道已經(jīng)開始變得擁擠。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)規(guī)則的持續(xù)收緊也是對(duì)市場(chǎng)秩序的一種維穩(wěn)，過(guò)去的產(chǎn)業(yè)灰?guī)б不驅(qū)⒊蔀榻麉^(qū)。

02 5萬(wàn)賣家封號(hào)，與行業(yè)灰色地帶

一本號(hào)稱“Shopee億級(jí)賣家”編寫的《中小賣家做Shopee的賺錢故事》，是唐堂去年下半年的枕邊書。

“沒(méi)辦法?？缇畴娚痰奶茁范?，水很深，特別需要一本指南?！痹趧?cè)胄械臅r(shí)候，她先是被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“宰了一刀”。該機(jī)構(gòu)廣告里承諾“3天拿執(zhí)照、7天下店鋪”，結(jié)果兩個(gè)月都沒(méi)完成執(zhí)照注冊(cè)?！笆忻嫔系呐嘤?xùn)課標(biāo)價(jià)從2000-10000元都有，好壞難鑒。有些新手賣家被坑，還以為自己能第一個(gè)月就能賺幾萬(wàn)回本。”

代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)是她踩過(guò)的第二個(gè)坑。“愿意跟小白合作的代運(yùn)營(yíng)，都是割韭菜為主?！痹谔铺酶犊钪蟮牡诙?，代運(yùn)營(yíng)公司開始讓她升級(jí)套餐：“說(shuō)是升級(jí)了才能做到傭金翻倍，對(duì)方甚至讓你借錢升級(jí)。結(jié)果隔了一周，又讓我繼續(xù)升級(jí)，否則就PUA我，說(shuō)我不努力還不舍得錢?！?/p>

對(duì)于Shopee上涌進(jìn)的新手小賣家，想獲得更高利潤(rùn)，要找到一些競(jìng)爭(zhēng)較小的產(chǎn)品去賣，也可以選擇跟賣。低價(jià)引流后，再結(jié)合組合定價(jià)、搭配銷售的方式來(lái)薄利多銷。

唐堂坦言：“前期會(huì)非常累，要不停關(guān)注回復(fù)粉絲、每隔幾小時(shí)手動(dòng)置頂不同產(chǎn)品，并以較高頻率搞各種店鋪活動(dòng)。更激進(jìn)敢玩一點(diǎn)的話，前期可用虧錢的打法先做爆一個(gè)產(chǎn)品，后面再提價(jià)。”

然而，能讓新手更容易出單的“跟賣”模式，在亞馬遜上相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更大的操作，一些品牌方甚至故意找人購(gòu)買“跟賣”賣家的產(chǎn)品再進(jìn)行投訴，嚴(yán)重的可導(dǎo)致對(duì)方店鋪被封或凍結(jié)資金。在唐堂看來(lái)，Shopee經(jīng)歷成長(zhǎng)期后也有可能走向類似的規(guī)則約束。

“Shopee也搞過(guò)大規(guī)模封號(hào)。尤其針對(duì)過(guò)關(guān)聯(lián)賬號(hào)的問(wèn)題?！痹谔铺每磥?lái)，平臺(tái)長(zhǎng)期嚴(yán)打一些“歪門邪道”的玩法——比如“站群”和“店群”——長(zhǎng)期來(lái)看是正確的事情。

“之前見(jiàn)過(guò)一個(gè)熟悉網(wǎng)站技術(shù)的大哥，能把‘站群’玩得賊溜。作為不懂網(wǎng)站的賣家，并不希望看到太多這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

所謂站群，就是針對(duì)搜索結(jié)果，抓取關(guān)鍵詞，做出數(shù)百個(gè)“垃圾網(wǎng)站”，植入廣告或跳轉(zhuǎn)頁(yè)面在其中，這在業(yè)界是一種相對(duì)古早的“洗流量打法”，在2015年被百度嚴(yán)打，Google、Facebook等海外平臺(tái)目前也持相同態(tài)度。但這種模式在商家圈依舊有人推崇。

一位長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商板塊的VC投資人向Tech星球表示：造假行為過(guò)去在國(guó)內(nèi)電商各個(gè)環(huán)節(jié)的泛濫，早已為今年亞馬遜平臺(tái)的“5萬(wàn)人封號(hào)”風(fēng)波埋下了驚雷。

“在銷量、評(píng)價(jià)、流量皆可造假的環(huán)境里，行業(yè)會(huì)對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的老實(shí)賣家產(chǎn)生‘逆淘汰’?！本枚弥?，中國(guó)的生意人們?nèi)菀仔纬伞吧鐣?huì)化”思維慣性。

“跨境老鳥Mike”作為亞馬遜跨境賣家KOL，曾在被一些賣家咨詢“申訴能否走后門”后指出：“在社會(huì)上，有辦不成的事情，找找人托托關(guān)系，可能就有辦成的希望。但這種‘社會(huì)化思維’在亞馬遜上是行不通的”，日后的跨境電商環(huán)境里，或許也會(huì)越來(lái)越行不通。

03 普通賣家迎戰(zhàn)今年的旺季有多難？

9.9購(gòu)物節(jié)、雙11、雙12、黑五、網(wǎng)購(gòu)星期一、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)……今年的促銷旺季戰(zhàn)役即將打響。面對(duì)即將來(lái)臨的巨大流量，周婷并被有感到特別振奮。

一方面，亞馬遜風(fēng)波尚未結(jié)束，平臺(tái)凈化的下一波“余震”隨時(shí)可能到來(lái)。和淘寶偏toB廣告收入的盈利模式相比，亞馬遜主要討好C端消費(fèi)者的滿意度和平臺(tái)復(fù)購(gòu)率。在這樣的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向下，對(duì)商家再嚴(yán)厲都不驚奇。

另一方面，今年在備貨環(huán)節(jié)也面臨疫情下供應(yīng)鏈價(jià)格的巨大挑戰(zhàn)。在海運(yùn)擁堵、空運(yùn)需求增加、能源與車價(jià)隨高通脹上漲的情勢(shì)下，一位供應(yīng)鏈行業(yè)人士向Tech星球分析：今年9、10月份或出現(xiàn)海外倉(cāng)“一倉(cāng)一柜皆難求”，貨運(yùn)成本預(yù)期比目前提高3倍。

“今年大家都比較看好鞋服、美妝、戶外運(yùn)動(dòng)等類目的需求反彈?！苯Y(jié)合美元通脹貶值的大趨勢(shì)，該分析人士認(rèn)為，相關(guān)類目商家可適當(dāng)提價(jià)來(lái)抵消供應(yīng)鏈物流成本的提高。“但今年的環(huán)境下，盡量少一些投機(jī)取巧為妙，比如前段時(shí)間看到所謂的‘螺旋式機(jī)架打法’和‘三柜式打法’?！?/p>

被封號(hào)的亞馬遜普通賣家，則已開始止損復(fù)產(chǎn)。7月就有商家開始清退海外倉(cāng)內(nèi)商品，盡可能減少公司運(yùn)營(yíng)成本。除此之外，為了爭(zhēng)取最后一點(diǎn)拿回苦心經(jīng)營(yíng)的帳號(hào)的可能，司法訴訟和平臺(tái)訴訟的流程還在繼續(xù)。

8月9日，深圳曾出臺(tái)一份《鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)獨(dú)立站開展跨境電子商務(wù)單個(gè)項(xiàng)目擇優(yōu)資助200萬(wàn)》的通知，鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)?！蔼?dú)立站和電商平臺(tái)的區(qū)別，就是在沒(méi)人的地方開店和在商場(chǎng)里開店的區(qū)別?！?/p>

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨表示：“此次大規(guī)模的亞馬遜封店風(fēng)波，再次警示行業(yè)，平攤風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和能力應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)賣家應(yīng)加速開啟全面建站之路，如在速賣通、wish、eBay、Lazada等海外平臺(tái)開店，或是自建獨(dú)立站和布局海外線下渠道。”

為了做好獨(dú)立站，越來(lái)越多賣家也開始把原先亞馬遜站內(nèi)投放和刷單預(yù)算轉(zhuǎn)移至Youtube、Instagram、Pinterest、TikTok等渠道進(jìn)行引流和建立品牌認(rèn)知。目前，雖然已有類似Shopify的SaaS工具可以幫賣家快速建站，但遇到復(fù)購(gòu)率不夠高的品類，依然有難以支撐獨(dú)立站的難題。

而跨境電商平臺(tái)本身市場(chǎng)熱度仍在。亞馬遜在全球范圍內(nèi)的最大對(duì)手阿里，在今年Q1財(cái)報(bào)中，跨境電商收入表現(xiàn)為108億元，同比增長(zhǎng)54%。而Shopee則于8月2日舉辦了“搶贏新機(jī)，燃爆旺季”的跨境賣家大會(huì)，其對(duì)下半年旺季大促的重視可見(jiàn)一斑。

回到文章開頭的“賣家尋短見(jiàn)”傳聞，上述VC投資人則如此告訴Tech星球：現(xiàn)金流的健康與否決定貿(mào)易型賣家的生死存亡，如今貨運(yùn)周期拉長(zhǎng)，不確定性因素增加，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)增大，建議賣家提前做好資產(chǎn)備置，保證現(xiàn)金流安全。

市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球電商零售額預(yù)計(jì)3萬(wàn)億，到2022年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將翻升到5.7萬(wàn)億美元。翻過(guò)“大規(guī)模封號(hào)”和“旺季大促”兩座大山，前方等待5萬(wàn)中國(guó)跨境賣家的，會(huì)是黎明朝陽(yáng)嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中周婷、武勇、唐堂為化名。）

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