有觀點(diǎn)認(rèn)為，誕生于1969年的定位理論在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代失效了。

理由是定位公司服務(wù)的瓜子二手車、老板大吸力油煙機(jī)、哈弗汽車等等都不是從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社交媒體（小紅書、抖音、B站和訂閱號(hào)）進(jìn)入大眾視野的。他們都是在電梯廣告、電視廣告集中轟炸，用簡單粗暴的方式傳播品牌主張。

像完美日記、花西子、三頓半、鐘薛高和茶顏悅色這些品牌，全都是從移動(dòng)互聯(lián)媒體開始進(jìn)入大眾視野。他們似乎沒有明顯的品牌定位，卻同樣成為現(xiàn)象級(jí)品牌。于是有人得出結(jié)論：定位理論已經(jīng)失效。

我們并不認(rèn)同。

首先，定位公司的實(shí)踐不能等于定位理論本身，定位公司沒有服務(wù)新經(jīng)濟(jì)品牌，一方面說明他們的理論已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代了，一方面說明品牌定位已經(jīng)成為新一代創(chuàng)業(yè)者的本能，他們的知識(shí)儲(chǔ)備更充分。

其次，新一代創(chuàng)業(yè)者的實(shí)踐，也是定位理論中國化的一部分，甚至是更加重要的部分。完美日記、三頓半、太二酸菜魚和喜茶這些品牌，都是通過社交媒體成功的品牌，也都有鮮明的品牌定位。

事實(shí)上，理論不會(huì)落后于時(shí)代，只有使用理論的人才會(huì)落后。

完美日記的爆款方法論

網(wǎng)紅爆款方法論有 6 個(gè)步驟：新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對(duì)手、新場(chǎng)景。

完美日記除了缺少新技術(shù)這個(gè)要素，其它四個(gè)要素都具備。另外，她缺少的這個(gè)要素很有可能會(huì)成為發(fā)展的瓶頸和潛在的公關(guān)危機(jī)。

首先是新品牌，完美日記是國產(chǎn)美妝品類的新品牌，這是新品牌的“新手運(yùn)氣”，新勢(shì)力的品牌名都是新的，這對(duì)影響潛在顧客的認(rèn)知來說是利好。

如果是已經(jīng)有知名度的品牌做國產(chǎn)美妝的品類，就會(huì)吃虧。例如“大寶”這個(gè)品牌做美妝，品牌感覺就會(huì)很奇怪。

其次是新品類：國產(chǎn)美妝品類。而且完美日記對(duì)自己的品牌定位非常清晰：

關(guān)鍵點(diǎn)在于：探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合亞洲女性特點(diǎn)研發(fā)彩妝產(chǎn)品。用通俗的話說就是，更適合亞洲女性的美妝品牌。

這個(gè)品類是歐美品牌做不到的，即使她們?cè)谑聦?shí)上能做到，潛在顧客也不認(rèn)為她們能做到。就像我們不相信雀巢和雅培能制造出更適合中國寶寶的奶粉一樣。

我覺得在合適的時(shí)機(jī)下，完美日記會(huì)從這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，發(fā)起對(duì)歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)，成為中國女性的高端美妝品牌首選。

當(dāng)然也會(huì)有人認(rèn)為，花西子和橘朵也是國產(chǎn)美妝品牌，完美日記的品類選擇也沒有特別之處。

理解她們之間的差別至少有兩點(diǎn)：完美日記明確地把歐萊雅等歐美大牌當(dāng)做競(jìng)爭對(duì)手，其次完美日記在營銷費(fèi)用上投入了足夠多的彈藥。先進(jìn)的品牌理念形成的認(rèn)知差，能提高完美日記成為國產(chǎn)美妝品牌的成功率。

然后是新品項(xiàng)，完美日記有很多設(shè)計(jì)獨(dú)特且命名獨(dú)特的單品：小細(xì)跟、白胖子、小金鉆、小黑鉆、小酒管。

獨(dú)特的設(shè)計(jì)和命名能降低潛在顧客的認(rèn)知成本，這一點(diǎn)是美妝品牌們的共識(shí)。如小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶等等。

因?yàn)椴还苣愕钠髽I(yè)有多大，潛在顧客能記住的只是你的產(chǎn)品，她們對(duì)品牌的直觀理解也是產(chǎn)品。

所以也建議完美日記聚焦一款產(chǎn)品做品牌建設(shè)，目前的情境是一次推出太多產(chǎn)品，傳播效率不高?？梢詤⒖家幌滦∶椎牟呗?，把小米手機(jī)作為引流產(chǎn)品，把其它產(chǎn)品放在小米之家。

再來看新場(chǎng)景，完美日記是渠道側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。她把社交媒體當(dāng)做戰(zhàn)略重心來看，在小紅書、抖音、快手、微博、B站上投入了大量費(fèi)用。

完美日記的母公司逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過100萬的關(guān)注者。

南方周末報(bào)道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達(dá)12328條。這一數(shù)量不僅是另一新興國產(chǎn)美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌之上。

完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護(hù)膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。

我們認(rèn)為御泥坊的成功深刻啟發(fā)了完美日記。商超渠道、傳統(tǒng)電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經(jīng)不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂于和新品牌合作。

所以我們看到完美日記對(duì)新興社交渠道的重視超過所有其它品牌，這是完美日記團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先同行的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

完美日記的隱憂

優(yōu)勢(shì)說過了，相比國產(chǎn)品牌，她有更多的投入。相比國際大牌，她對(duì)新興電商渠道有更敏感的反應(yīng)和更快速的執(zhí)行。

對(duì)新興電商渠道的投入，不只是營銷方式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

南方周末的報(bào)道：

這個(gè)模式有一個(gè)更容易聽懂的名字：美妝直賣網(wǎng)。品牌直接賣給顧客，沒有中間商賺差價(jià)。

傳統(tǒng)大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時(shí)間內(nèi)拋棄經(jīng)銷商并快速建立起線上渠道。

這正是高端美妝品牌難以克服的弱點(diǎn)，也是完美日記打響進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)起點(diǎn)。把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體作為戰(zhàn)略的品牌還有：小仙燉、瓜子二手車。

完美日及的隱憂也很明顯：缺少 “新技術(shù)” 的投入和營銷。

完美日記定位更適合亞洲人的美妝品牌，但是我們?cè)谡泄蓵蜖I銷推廣中沒有看到她在這方面足夠的投入。

有媒體報(bào)道稱：逸仙電商的招股書中，只有極少篇幅談到化妝品的生產(chǎn)、制造與研發(fā)，通篇講述的“故事”都是如何營銷。

我們認(rèn)為這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

營銷痕跡太重帶來的相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)就是缺少產(chǎn)品主義精神。沒有在產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠資金，也沒有在營銷中體現(xiàn)自己產(chǎn)品至上的態(tài)度。如果完美日記繼續(xù)忽略這個(gè)要素，很有可能成為花西子們的進(jìn)攻點(diǎn)。如果花西子們能意識(shí)到的話。

上一個(gè)在這方面吃虧的品牌是東阿阿膠。尤其是當(dāng)完美日記發(fā)起對(duì)歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候，自己的產(chǎn)品必須足夠抗打。新技術(shù)的投入不足，一定會(huì)成為競(jìng)爭對(duì)手的攻擊點(diǎn)。

完美日記目前的虧損是否合理

如果是化妝品行業(yè)，我覺得不適合這個(gè)玩法。

如果是化妝品電商行業(yè)，我覺得是非常合理的打法。

任正非曾說，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。而一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，則要不計(jì)成本地投入兵力進(jìn)攻。

任正非提到“范弗里特彈藥量”，在軍事上代指唯火力制勝論。

這個(gè)名詞來自美軍司令范弗里特在朝鮮戰(zhàn)爭中策劃的一次進(jìn)攻行動(dòng)，他以"在攻擊中彈藥沒有限制"的方針，在9天的戰(zhàn)斗中所消耗的炮彈就約有36萬發(fā)，是日常的五倍之多。

我們認(rèn)為美妝電商是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，完美日記的做法非常合理。也就是說，我們認(rèn)為完美日記未來會(huì)做美妝電商，像小米公司的模式那樣，做美妝行業(yè)的 "烤紅薯生意" 。

完美日記的高端化路線

從完美日記的代言人、廣告片來看，完美日記對(duì)標(biāo)的都是國際大牌的水準(zhǔn)，但這與完美日記產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是存在落差的。如何解讀這種矛盾感？還是說，完美日記會(huì)逐漸走上一個(gè)高端化的路線？目前的高端宣傳是否有操之過急之嫌？

完美日記請(qǐng)大牌明星做廣告，就是要塑造大牌的品牌形象，與當(dāng)前的市場(chǎng)定位并不矛盾。消費(fèi)者樂于以低于大牌的價(jià)格買到同樣大牌的產(chǎn)品。

完美日記會(huì)走向高端嗎？會(huì)的。是否操之過急？沒有。

相反我認(rèn)為是其它品牌太過保守，在中國即將迎來4億中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，有野望的品牌要盡快發(fā)起大決戰(zhàn)，搶占所在品類的頭部位置。而錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)，則是花再多錢也無法做到的。

完美日記過度營銷了嗎

業(yè)內(nèi)其它品牌如果簡單復(fù)制完美日記的做法是很難成功的，就像完美日記也沒有復(fù)制御泥坊的做法。

因?yàn)闀r(shí)機(jī)已經(jīng)過去了，御泥坊投放淘寶的時(shí)候，淘寶的流量還沒見頂，費(fèi)用也不高。

但是完美日記看到了御泥坊的渠道方法是投放新興渠道，所以她選擇了小紅書這個(gè)重點(diǎn)的新興渠道。

其它品牌要復(fù)制完美日記的成功，首先要正確歸因：不是因?yàn)橥斗帕诵〖t書而成功，而是因?yàn)檫x擇了新的社交媒體而成功。

其次要采用不同的產(chǎn)品路線，完全模仿完美日記的產(chǎn)品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日記爆紅前的努力，其創(chuàng)始人為了真正了解行業(yè)推遲三年創(chuàng)業(yè)，在御泥坊做到了高管位置后才創(chuàng)辦完美日記。

學(xué)習(xí)完美日記的美妝品牌可以參考下攜程和去哪兒的競(jìng)爭策略。

攜程開創(chuàng)了在線旅游的品類后一直是領(lǐng)先狀態(tài)，這個(gè)市場(chǎng)每年以50%的速度在增長，競(jìng)爭很不穩(wěn)定。

去哪兒沒有完全復(fù)制攜程的模式，而是開創(chuàng)了新的品類：在線比較機(jī)票和酒店價(jià)格的搜索引擎。因?yàn)楹娇者\(yùn)量和酒店的總數(shù)是恒定的，一旦占據(jù)了領(lǐng)先就會(huì)一直領(lǐng)先。而這也是攜程顧及不到的，因?yàn)樵诰€旅游的市場(chǎng)份額在增大，競(jìng)爭對(duì)手在進(jìn)入。

去哪兒選擇了一個(gè)領(lǐng)先品牌暫時(shí)顧不上的、又有價(jià)值的市場(chǎng)。

“唯宣傳論”要分兩面看，在產(chǎn)品有缺陷、品牌認(rèn)知有漏洞的時(shí)候，大量投入宣傳是很危險(xiǎn)的。

在品牌定位明確的前提下，投入的宣傳要超出必要。

這要求創(chuàng)業(yè)者們對(duì)品牌有新的認(rèn)識(shí)，品牌渠道所需要的投入不是消費(fèi)，而是投資。是儲(chǔ)存，而不是試錯(cuò)。

在品牌越過某個(gè)臨界點(diǎn)之后，潛在顧客購買的就是品牌的感性價(jià)值，而感性價(jià)值要靠“范弗里特彈藥量”才能建立。

換句話說，潛在顧客購買的就是你的宣傳費(fèi)。當(dāng)然，這一切要建立在準(zhǔn)確的品牌定位的基礎(chǔ)上。

完美日記的定位是什么

定位的心法就是讓品牌在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)詞，那么當(dāng)顧客對(duì)這個(gè)詞產(chǎn)生需求的時(shí)候會(huì)主動(dòng)搜索品牌。

例如海底撈占據(jù)了火鍋這個(gè)詞的時(shí)候，顧客就會(huì)主動(dòng)去商場(chǎng)尋找海底撈。品牌就成為了自帶流量的存在，商場(chǎng)就會(huì)為海底撈減免房租。

如果完美日記在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)詞，那么顧客會(huì)在想到這個(gè)詞的時(shí)候，主動(dòng)去線上搜索她。這個(gè)時(shí)候，完美日記就可以擺脫流量困境。

在《完美日記的流量困境》這篇報(bào)道中提到：

在完美日記的招股說明書中，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競(jìng)爭力，正是KOL構(gòu)成了完美日記2017年創(chuàng)立以來的“流量源頭”：

通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。

但完美日記的流量玩法，已迅速被同行列為必修課。隨之而來的是KOL和流量價(jià)格水漲船高，來自流行市場(chǎng)研究平臺(tái)PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

在真實(shí)的顧客選擇中，完美日記是：平替大牌的國貨彩妝。完美日記在公關(guān)推廣中也刻意提到這點(diǎn)，但是在更直接的廣告宣傳中刪掉了大牌平替的信息。

國貨彩妝本身并不是一個(gè)強(qiáng)有力的定位，你是國貨彩妝又能怎樣？顧客當(dāng)然有足夠的愛國熱情，但是要形成持續(xù)的購買還要依靠真實(shí)的購買理由，例如能夠預(yù)防上火的飲料、含有天然礦物質(zhì)的飲用水、沒有中間商的交易平臺(tái)、更安全的出行方式、吸力更大的油煙機(jī)等等。

如果完美日記沒有意識(shí)到自己真正的定位，那就無法在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，接下來就只能靠購買流量實(shí)現(xiàn)銷售，流量成本就會(huì)越來越高。

我們認(rèn)為完美日記的成功有兩個(gè)重要原因：一個(gè)是重金投入社交媒體，一個(gè)是具有大牌平替的品牌定位。目前看來，她對(duì)自己的定位沒有做到堅(jiān)持。

總之，定位理論在社交媒體時(shí)代并沒有失效，正確的品牌定位和社交媒體的應(yīng)用完全可以結(jié)合起來。定位公司的實(shí)踐是定位理論的重要部分，新一代創(chuàng)業(yè)者的實(shí)踐是更加重要的部分。

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