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投了幾千萬,搞懂的廣告競價(jià)機(jī)制在這!
2021-08-12 17:44:45

在一個媒體平臺上會有數(shù)以萬計(jì)的廣告主同時在一個競價(jià)池子里面,而每個賬戶又有很多廣告,那這些廣告在整個系統(tǒng)里面是按照怎樣的規(guī)則來進(jìn)行競爭的呢?

這就需要我們了解其中的廣告競價(jià)機(jī)制,因?yàn)橹挥心懔私馑?,才能夠在千軍萬馬的競爭中把別人拍在沙灘上。

01 廣告競價(jià)機(jī)制原理

曝光是廣告投放的首要任務(wù),也是效果轉(zhuǎn)化的上游源頭,只有你足夠了解廣告競價(jià)的規(guī)則,才能最大限度提升廣告的曝光,有了曝光才有轉(zhuǎn)化可言。

A\B\C廣告他們的出價(jià)分別是0.8元/1元/1.2元,相應(yīng)的廣告質(zhì)量得分是9/4/7,他們同時競爭的話,是A廣告獲得了這次的曝光機(jī)會,那為什么B廣告和C廣告出價(jià)比A廣告高,還沒有得到曝光呢?就是因?yàn)橛袕V告質(zhì)量得分這樣一個因素在。

那為什么媒體會推出質(zhì)量分這樣一個機(jī)制呢,既然是競價(jià),為什么不把曝光機(jī)會給出價(jià)最高的呢? 

對用戶:

對于用戶來說差的廣告會影響用戶體驗(yàn),如果單純靠高出價(jià)來獲得曝光,那如果一些非常簡單粗暴的廣告展現(xiàn)在用戶面前,會造成用戶不再喜歡這個平臺和這個產(chǎn)品。

對廣告主:

有了質(zhì)量分之后,對于廣告主來說,整個市場的競爭環(huán)境會更良性一些,同時這種機(jī)制會促使廣告主不斷去優(yōu)化廣告,對于自身的廣告效果也會有比較大的提升。

對媒體平臺:

大部分媒體廣告競價(jià)很大都是CPC計(jì)費(fèi),那如果展現(xiàn)出去的廣告沒有人點(diǎn)擊,那媒體平臺就沒有收益入賬,同時這樣也可以控制整體市場的大環(huán)境朝著良性的方向發(fā)展。


02 影響曝光的因素

一般媒體評估質(zhì)量得分是從點(diǎn)擊率、新鮮度、相關(guān)性、穩(wěn)定性、投放時長等因素來看,還有像微信這種社交需求較高的平臺,除了點(diǎn)擊率之外還會評估你的社交互動率這個因素。

比如是否點(diǎn)贊,是否評論,這個比例有多大等等。會發(fā)現(xiàn)兩者的交集是點(diǎn)擊率,那為什么點(diǎn)擊率如此重要呢?

因?yàn)橛辛它c(diǎn)擊才會轉(zhuǎn)化,同時,點(diǎn)擊也是一次用戶的投票,所以點(diǎn)擊率是對大家喜不喜歡這條廣告最主觀、最真實(shí)的反饋,在所有評估質(zhì)量分的因子里面,它是權(quán)重最高的。高點(diǎn)擊率的廣告一般具有以下特征:主題明確、體驗(yàn)愉悅、符合需求。


03 廣告曝光提升辦法

在我們分析了影響曝光的因素之后,那怎么樣才能有效提高廣告曝光呢?

其實(shí)總結(jié)下來就是一句話:得民心者得天下,雖然你在賬戶里看不到具體的質(zhì)量得分?jǐn)?shù)據(jù),但是并不代表你控制不了它。

(1)保證賬戶新鮮活躍度

在廣告播放策略中會包含對同一用戶看到同一廣告、同一類目廣告的次數(shù)的判斷以保證用戶體驗(yàn),這就會造成一條廣告投放一段時間后,曝光量就會下降,那就需要我們觀察數(shù)據(jù)變化,及時更換創(chuàng)意。

經(jīng)過整個平臺的投放效果觀察發(fā)現(xiàn),廣告在投放7天左右之后,其效果可能會衰減,所以,創(chuàng)意更新周期控制在七天內(nèi)。實(shí)踐表明,廣告新上線的3小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)曝光和點(diǎn)擊都很低,需要及時調(diào)整出價(jià)和定向條件,若無效需更換創(chuàng)意。

另外,更新頻率不要集中某幾天,有的優(yōu)化師會把設(shè)計(jì)師給的素材在周一或者周三一股腦全都上傳到賬戶里,然后一周就不再更新了,這樣雖然保證了七天的創(chuàng)意更新周期,但是也會造成賬戶形成一個不平衡的狀態(tài)從而影響曝光,所以要有節(jié)奏、有目的的分批更新素材。

(2)增加廣告的相關(guān)性

相關(guān)性是指廣告曝光后內(nèi)容受用戶歡迎,也就是廣告創(chuàng)意和用戶需求的相關(guān)性,如果你的廣告被用戶自己主動點(diǎn)擊關(guān)閉,那這條廣告所屬廣告主下的其他廣告曝光也會受到影響。如何避免這種情況呢,可以通過提升創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)定向這兩方面進(jìn)行提高。

創(chuàng)意內(nèi)容除了要保持整潔、美觀外,還要做到一眼讓用戶知道你的產(chǎn)品是干什么的,比如下面兩張素材,同樣都是貸款相關(guān)廣告,如果你有借錢的需求,你會點(diǎn)擊哪一張呢?第一張素材把用戶想要了解的額度、利息信息直接展示出來,而第二張素材的廣告主題并不明確,用戶很容易漏掉。

想要提升點(diǎn)廣告的機(jī)率,一定不能只靠創(chuàng)意,事實(shí)上比創(chuàng)意更重要的是受眾的精準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)興起很多年,無論是哪個行業(yè),整個大盤的用戶已經(jīng)被洗的差不多了,怎樣去精準(zhǔn)的撈到目標(biāo)用戶是大家所努力的方向,合理設(shè)置定向、兼顧流量與精準(zhǔn),廣告就會找到對的人群??梢赃\(yùn)用人群包、系統(tǒng)興趣定向、行為定向、限制年齡地域等方式來精準(zhǔn)定向。

(3)穩(wěn)定性和投放時長

穩(wěn)定性和投放時長這兩個因素在質(zhì)量分評估中占得比重并不是太大,但是廣告平臺也是喜歡比較穩(wěn)定的客戶的,比如你有穩(wěn)定的日曝光、穩(wěn)定的投放時長,那就會被判定為優(yōu)質(zhì)賬戶,所以在廣告質(zhì)量評估上會有一定的加分。

比如一個賬戶因?yàn)槟承┰蜿P(guān)停一段時間再重新開啟,就會發(fā)現(xiàn)獲量比較困難。

(4)素材規(guī)格要齊全

素材上盡可能提交多種尺寸,嘗試不同規(guī)格廣告位,增加曝光機(jī)會,保證不只在一個頁面得到曝光。媒體會限制在同一頁面展示同一類型app的廣告數(shù)量,如果廣告能夠覆蓋多個廣告位,就能獲得更多的曝光。

(5)優(yōu)化出價(jià)

再好的廣告,如果價(jià)格不具備競爭力,一樣無法施展它的優(yōu)勢。當(dāng)質(zhì)量得分很差的時候,就要靠價(jià)格去競爭,提升曝光。

總結(jié)下來如果能做到這5個方面,那賬戶的曝光就會得到提高。


接下來,以千萬級曝光的優(yōu)秀賬戶為例,我們看一下是如何做的:

最后,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,只有充分了解了具體的投放原理,才能在實(shí)際的操作中真正運(yùn)用它,做到事半功倍。

-END-

九枝蘭
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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