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短視頻、直播的火爆,越來(lái)越多的企業(yè)商家,甚至是個(gè)人都投身其中。不過(guò),美好總是屬于少數(shù)的,對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),入局之后只剩一地雞毛。
在流量紅利逐步消失的今天,短視頻、直播是為數(shù)不多,相對(duì)還能迅速獲取粉絲流量的內(nèi)容之一了。所以入局其中是非常有必要的。短視頻+直播的形式,會(huì)和私域流量一樣,成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷必不可少的一環(huán)。但是在入局之前,各位看客,需要好好的、認(rèn)真的想一想,你應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的閉環(huán)?!暫且拋開那些什么運(yùn)營(yíng)攻略、玩法套路啥的,先來(lái)想清楚,你做短視頻、直播,在商業(yè)邏輯上,應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。想清楚了這些,你才能知道入局其中之后,你應(yīng)該以什么為重點(diǎn),應(yīng)該如何去發(fā)展。
其實(shí),無(wú)論是短視頻賣貨還是直播帶貨,其本質(zhì)上就是利用流量來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),所以其實(shí)可以統(tǒng)稱為:流量賣貨。而想要把它做好,其中的核心關(guān)鍵,就是我們常說(shuō)的:人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型中,其實(shí)也存在“人貨場(chǎng)”理論,但是那個(gè)時(shí)候的重點(diǎn)其實(shí)是貨!我們需要先確定可以找到什么樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后再明確通過(guò)哪個(gè)渠道、在哪個(gè)地方去售賣。最后才組織相應(yīng)的銷售人員。在這中間,人其實(shí)是流動(dòng)的,或者說(shuō)是可以被替代的。而“貨”是關(guān)鍵,產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品衍生的服務(wù)是否滿足需求,成為了消費(fèi)者選擇你的關(guān)鍵理由。
而至于“場(chǎng)”,理論上場(chǎng)是固定的,但是在實(shí)際業(yè)務(wù)中,因?yàn)槠髽I(yè)想要提升貨本身的品質(zhì)是需要投入較大資源,且需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期,所以在業(yè)務(wù)上,企業(yè)依然會(huì)把擴(kuò)大“場(chǎng)”作為發(fā)展重點(diǎn)(注意,這里是指擴(kuò)大,而不是更改),“場(chǎng)”的不斷擴(kuò)大,可以讓產(chǎn)品在消費(fèi)者面前被不斷曝光,從而提升被選擇的可能性。
比如像傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)、銀行網(wǎng)點(diǎn)、快消品的銷售渠道等等,這類企業(yè)不斷的跑馬圈地,就是為了能夠通過(guò)搶占渠道,從而搶占用戶。
但是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展,4G、5G全面普及的今天,整個(gè)的商業(yè)邏輯出現(xiàn)了根本性的變革。原來(lái)是企業(yè)通過(guò)“場(chǎng)”,也就是渠道,把產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,而現(xiàn)在則是“人”成為了關(guān)鍵!在人人都能做5分鐘明星的短視頻、直播領(lǐng)域,通過(guò)對(duì)“人”的打造(選擇),來(lái)影響消費(fèi)者決策,從而選擇合適產(chǎn)品,成為了全新的商業(yè)模式。在這里,如何被記住、如何打動(dòng)用戶成為了核心。
基于此,可以衍生出幾種不同的變現(xiàn)模式:
這種變現(xiàn)模式,其大致的流程是:通過(guò)社交平臺(tái),積累足夠的社交資產(chǎn),即擁有一定的粉絲量,之后開始去打造屬于個(gè)人的IP,然后根據(jù)自身的內(nèi)容調(diào)性和粉絲畫像,將用戶喜歡的東西賣給他們,從而實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。
在這種模式下,IP所代表的符號(hào)和標(biāo)簽是絕對(duì)的關(guān)鍵,對(duì)于和粉絲的溝通、互動(dòng),所能發(fā)揮的功效也會(huì)十分明顯。
對(duì)于擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),IP的打造應(yīng)該是以產(chǎn)品調(diào)性為出發(fā)點(diǎn),然后再通過(guò)IP形象實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng),再輔以內(nèi)容輸出,來(lái)實(shí)現(xiàn)被用戶記住、打動(dòng)用戶的的目的。
而對(duì)于沒(méi)有核心產(chǎn)品和個(gè)人來(lái)說(shuō),則應(yīng)該是基于企業(yè)文化,和個(gè)人風(fēng)格的特征,來(lái)打造IP。然后再去創(chuàng)立品牌IP店,讓粉絲自帶信用度地參與進(jìn)來(lái),完成粉絲對(duì)IP象征意義的消費(fèi)投射。比如最典型的就是李子柒的天貓旗艦店。
這種模式在運(yùn)營(yíng)策略,或者說(shuō)路徑規(guī)劃上,基本都是現(xiàn)在A平臺(tái)輸出內(nèi)容,做IP,等獲取了穩(wěn)定的粉絲群之后,再在B平臺(tái)上開設(shè)品牌店,將流量變現(xiàn)之后再返回A平臺(tái),持續(xù)建立用戶對(duì)IP的信任感,從而提升復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)然,打造IP這種模式,對(duì)于賽道的選擇比較嚴(yán)格,對(duì)于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力也比較高,需要具有一定的專業(yè)屬性,而且肯定是需要消耗更多的試錯(cuò)成本和時(shí)間成本的。所以出了IP打造之外,我們還可以選擇另一種模式:流量賦能
IP打造這種模式,最重要的核心是“人”,而流量賦能最重點(diǎn)在于把控“人”和“場(chǎng)”!
其中對(duì)于“人”的把控來(lái)說(shuō),同樣也是需要進(jìn)行一定的塑造,當(dāng)然,具體要求上并不需要像第一種模式那樣一定要形成優(yōu)質(zhì)IP,很多時(shí)候只要具備一定的風(fēng)格、特征即可。
而對(duì)于“場(chǎng)”的把控,其實(shí)就是通過(guò)平臺(tái)的各項(xiàng)扶持政策和技術(shù)鏈接來(lái)打開變現(xiàn)通道。也就是我們常說(shuō)的網(wǎng)紅+電商的模式。
那流量賦能的本質(zhì),其實(shí)就是內(nèi)容帶貨!由達(dá)人輸出內(nèi)容,內(nèi)容輸出商品信息。用戶被打動(dòng)之后,產(chǎn)生消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。這種模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),通過(guò)內(nèi)容種草是更加便捷的被推薦方式;而對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō),這個(gè)可以幫助商家更好的從各個(gè)渠道上找到目標(biāo)用戶。
比如抖音的購(gòu)物車、快手的小店等自身建設(shè)的廣告電商的商業(yè)變現(xiàn)體系。這類模式,實(shí)際的操作和玩法其實(shí)都差不多,基本上都可以通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的承接。當(dāng)然具體的內(nèi)容、玩法、帶貨能力則需要看平臺(tái)本身的生態(tài),以及“人”的自身塑造情況了。
流量賦能這種模式,比較適合于沒(méi)有核心產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人。而對(duì)于有核心產(chǎn)品,但是資源各方面相對(duì)不足的企業(yè),前期可以通過(guò)挑選符合產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人,直接進(jìn)行合作。為之后的IP發(fā)展鋪好路,等到資源各方面都差不多了,再重點(diǎn)發(fā)展品牌IP。
對(duì)于所有想要入局短視頻、直播的人來(lái)說(shuō),在具體開始之前,請(qǐng)先拋開一些細(xì)枝末節(jié),不要去想具體的玩法、策略,而是應(yīng)該先靜下心來(lái),好好思考一下,在商業(yè)邏輯上應(yīng)該如何去布局?!自己的商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?!
但不管是哪種策略,在消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化和定制化的當(dāng)下,無(wú)論是短視頻帶貨,還是直播帶貨,其未來(lái)的發(fā)展,都是要通過(guò)不斷的變革和創(chuàng)新來(lái)抓住粉絲的心,流量賣貨的核心,是要不斷輸出能夠被用戶記住、打動(dòng)用戶的內(nèi)容。這個(gè)是本質(zhì),是絕對(duì)不能被忽略的!
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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