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最近我們的一個(gè)優(yōu)化師寶藏群里面有段這樣的聊天。
一位優(yōu)化師截圖放出來他近7天的一個(gè)賬戶投放數(shù)據(jù)，說不知道為什么計(jì)劃沒有做任何變動(dòng)，消耗逐步緩慢增加，點(diǎn)擊率逐步提升了，但轉(zhuǎn)化率卻沒有提升，不知道是什么原因造成的。
群里的優(yōu)化師們紛紛給出意見。
A：說明人群不是很精準(zhǔn)，點(diǎn)擊素材后用戶流失了；
B：素材會(huì)不會(huì)有被人做“誤點(diǎn)”的操作；
C：是不是產(chǎn)品的啟動(dòng)激活有什么異常？
D：是不是素材對(duì)應(yīng)的下載鏈接有什么問題？
......
以上是主要常見的意見，還有其它的，我不一一列出了。
只是看到他們?cè)诹牡臅r(shí)候，我突然想起以前下面Leader帶團(tuán)隊(duì)犯錯(cuò)的例子，這些優(yōu)化師們也是犯了同樣的錯(cuò)誤。
如果這位優(yōu)化師針對(duì)這樣的問題，自己找不到解決問題的答案，而他的Leader也沒法傳授他分析問題的方法的話，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也會(huì)堪憂！
我們看看，ABCD四個(gè)方向的意見給出來，能幫到這位優(yōu)化師真的準(zhǔn)確定位到問題嗎？不能！
別的同學(xué)可能會(huì)說，那可以根據(jù)定位的問題逐步去解決，這個(gè)執(zhí)行的思路沒錯(cuò)，但是少了一個(gè)分析的環(huán)節(jié)，那就是這1周的賬戶結(jié)果數(shù)據(jù)除了這個(gè)結(jié)果性呈現(xiàn)出來的轉(zhuǎn)化率不好之外，還有什么特別的亮點(diǎn)，點(diǎn)擊率提升，還有嗎？
很難找出來，對(duì)吧？
難道沒有點(diǎn)擊率提升、轉(zhuǎn)化率也提升的時(shí)間點(diǎn)或計(jì)劃？
這里想和讀者們分享下，這樣一個(gè)數(shù)據(jù)分析的維度，是很多優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)乃至很多人容易忽略的分析方法。
而經(jīng)常出現(xiàn)這種問題，往往是管理者造成的。
為什么？
對(duì)于中小公司，很多時(shí)候是老板或高管在管理投放買量這塊，他們并沒有太多的時(shí)間去看很細(xì)的內(nèi)容，所以往往每周要看數(shù)據(jù)的時(shí)候，就會(huì)讓團(tuán)隊(duì)給出結(jié)果數(shù)據(jù)，然后分析目標(biāo)達(dá)成情況，和下一步如何解決完成目標(biāo)。
這種管理的傳遞方式，往往到了總監(jiān)或經(jīng)理層面如果也是疲于去向上匯報(bào)，而忽略了往細(xì)去挖數(shù)據(jù)的話，就會(huì)造成基礎(chǔ)的優(yōu)化師也會(huì)出現(xiàn)問題不知如何定位的問題。
我們回過頭來看文章開頭這位優(yōu)化師問題的例子，實(shí)際很有效的定位問題的方式是看到結(jié)果數(shù)據(jù)后，對(duì)這些數(shù)據(jù)繼續(xù)進(jìn)行下鉆，看近一周每天賬戶里面的不同廣告組、乃至不同組下面的不同計(jì)劃的數(shù)據(jù)，挖出其中可能的亮點(diǎn)，有沒有出現(xiàn)點(diǎn)擊率提升、轉(zhuǎn)化率也好轉(zhuǎn)的計(jì)劃，如果有這樣的計(jì)劃那它為何可以做到這樣？
這里重點(diǎn)要講的不是要去幫助那位優(yōu)化師解決他的問題，而是分享一個(gè)思考方式、定位問題的方法。
不要僅僅從結(jié)果數(shù)據(jù)出發(fā)，還需要不斷下鉆下鉆再下鉆，只有這樣才能把問題找出來。
其實(shí)，這類分析方法我自己將它命名為“抽絲剝繭法”，這個(gè)方法是很多人率先在中大型銷售項(xiàng)目上帶銷售的時(shí)候大家常用的一套方法論！
舉個(gè)例子，帶銷售的時(shí)候，我們會(huì)問：
1、今天拜訪的客戶結(jié)果如何？回答：不愿意合作；
2、不愿意合作的原因是什么？回答：需要考慮一下；
3、客戶要考慮的因素具體是什么？回答：有效果的考慮，也有政策方面的考慮；
4、客戶目前投放的效果如何，拿到的政策是多少？回答：效果不清楚，政策好像是這個(gè)數(shù)吧；
5、客戶要求的投放效果和考核要求是什么？回答：不清楚。
6、客戶目前合作的代理商有哪幾家，有哪幾家做得比較好？回答：有8家，做得好的不清楚；
7、今天見面聊的這個(gè)客戶最后能拍板合作嗎？回答說：應(yīng)該可以吧。
.......
問題和維度還可以有更多，但是通過這些問答，我想要的信息是：
a、客戶的投放要求是什么，我們是否能做到；
b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的效果目前如何，我們是否可以超越；
c、對(duì)手給予的合作政策是怎樣的？我們是否可以持平或更好？
d、最后的關(guān)鍵決策人是誰？我們是否可以觸達(dá)，關(guān)系如何等等。
這種分析方式就是不從結(jié)果去看問題、分析問題、思考問題，而是通過細(xì)分后挖掘有價(jià)值的信息。
同理，很多買量投放團(tuán)隊(duì)其公司的運(yùn)營(yíng)層面犯了同樣的錯(cuò)誤：
通過一個(gè)限價(jià)cpa去買量，結(jié)果性收入不佳，roi低了，然后就覺得可能是素材不好、可能是優(yōu)化師不行、可能是......
但是并沒有將問題去和行為去進(jìn)行一個(gè)個(gè)關(guān)聯(lián)后，找到問題所在。
除了上面提到可能素材、可能產(chǎn)品質(zhì)量、可能優(yōu)化師的水平等之外；
包括買量投放和變現(xiàn)的關(guān)聯(lián)，比如廣告變現(xiàn)，哪怕你產(chǎn)品再多的廣告id，但是你申請(qǐng)的廣告id始終有限的，最后又可以怎樣去定位買量和這些廣告id之間的關(guān)聯(lián)問題。
所以，通過結(jié)果性數(shù)據(jù)去定位問題、分析問題和解決問題的做法要不得，這個(gè)首先需要從老板CEO、高管層面入手才行，尤其是帶這類項(xiàng)目的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，而不是僅僅在投放團(tuán)隊(duì)身上，畢竟很多公司的投放團(tuán)隊(duì)就是買量的，但并沒有被公司上升到有效增長(zhǎng)這個(gè)高度上。
需要到達(dá)這樣一個(gè)高度，才能解決很多公司在買量投放上“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”、胡亂定位、缺乏有效增長(zhǎng)的問題。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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