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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
線下擠爆、線上賣(mài)爆,鴻星爾克能開(kāi)啟國(guó)貨銷售新篇章嗎?
2021-07-26 18:14:57

一夜之間,原本即將淡出大眾視野的鴻星爾克,在互聯(lián)網(wǎng)中迎來(lái)前所未有的高光時(shí)刻。


7月21日,鴻星爾克官方在微博發(fā)布一則消息,捐贈(zèng)5000W物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這條微博起初并未引起特別注意,直到網(wǎng)友在匯總眾多品牌捐贈(zèng)訊息時(shí)才被“發(fā)掘”。

“娘嘞,感覺(jué)你都要倒閉了,還捐這么多。”用戶@白不桃在官博底下的評(píng)論既心酸又好笑。隨后,#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸沖上微博熱搜榜,將品牌正式帶入大眾視野。


低調(diào)的鴻星爾克點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情。于線下,前往鴻星爾克實(shí)體門(mén)店購(gòu)物的顧客絡(luò)繹不絕;于線上,直播間成為距離品牌最近的地方,當(dāng)晚,鴻星爾克的淘寶直播間內(nèi)多款鞋服賣(mài)至斷貨,“野性消費(fèi)”成為用戶津津樂(lè)道的話題。

鴻星爾克也帶火了眾多“心酸品牌”。用戶霍然發(fā)現(xiàn),平日默默無(wú)聞的國(guó)貨品牌,在災(zāi)難面前卻展現(xiàn)出出人意料的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),如連續(xù)三年虧損、經(jīng)歷兩次破產(chǎn)重組的貴人鳥(niǎo)捐贈(zèng)3000W物資支援災(zāi)區(qū),被申請(qǐng)破產(chǎn)的“國(guó)民果汁”匯源頂著重重壓力捐款100W,品牌帶來(lái)的“溫情”讓不少用戶紛紛破防,繼而走上“盤(pán)活”國(guó)貨之路。

據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù),22、23日國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%,安踏、361°、匹克等品牌都獲得了銷量暴漲,其中鴻星爾克更是銷量暴漲52倍。

一場(chǎng)“鴻星爾克式”消費(fèi)浪潮悄然形成。

01 捐贈(zèng)5000W物資后,鴻星爾克成為國(guó)貨頂流

對(duì)于三、四線城市的用戶來(lái)說(shuō),鴻星爾克并不是一個(gè)陌生品牌。

成立于2000年的鴻星爾克最初發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,“To be NO.1”的廣告詞給不少人留下了深刻印象。但隨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入,不斷下沉,以及擁有著強(qiáng)設(shè)計(jì)理念和品牌營(yíng)銷的安踏、李寧的崛起,擠壓了鴻星爾克等一眾品牌的生存空間,讓它們集體退居到三、四線。

在2021年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中,盡管鴻星爾克仍以市值400億人民幣位居第180位,但品牌自身的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示,鴻星爾克全年?duì)I收28.43億,卻凈虧損2.2億。

品牌尚自顧不暇,卻能為災(zāi)區(qū)人民慷慨解囊、捐贈(zèng)5000W物資,被打動(dòng)的用戶紛紛在官博下留言“良心企業(yè)”“買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷吧,我都替你著急”。

在發(fā)現(xiàn)品牌官方都舍不得充會(huì)員后,豪橫的用戶直接為品牌續(xù)上百年會(huì)員;評(píng)論區(qū)下,不少I(mǎi)P作者也留言免費(fèi)授權(quán)IP形象與品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名;更多的用戶則涌入淘寶、抖音等直播間,繼而創(chuàng)造出“鴻星爾克式購(gòu)物”,具體表現(xiàn)為:

“少管我,就要野性消費(fèi)。”

“鴻星爾克的縫紉機(jī)冒煙了嗎?”

“嚴(yán)正聲明:本人已買(mǎi)一身鴻星爾克,穿出去如果不好看,那是我長(zhǎng)得不行,跟鴻星爾克產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系。”

圖源:微博

有人調(diào)侃道,如果今年鴻星爾克還虧損,那就是這屆網(wǎng)友的失職。

這類“玩?!币惭由熘疗渌放浦辈ラg,兩位阿迪達(dá)斯的員工公然在直播間內(nèi)一面吃著蜜雪冰城圣代,一面喊著口號(hào)“鴻星爾克YYDS”;甚至有主播小姐姐放著蜜雪冰城BGM,直接在阿迪直播間為鴻星爾克帶起了貨。

鴻星爾克的熱度已無(wú)需多言。但品牌并未被這意料之外的熱度沖昏頭腦,直播間內(nèi),主播們反復(fù)感謝用戶支持,并表示這是品牌作為民族企業(yè)應(yīng)盡的綿薄之力,希望大家依照喜好與需求購(gòu)買(mǎi),還引導(dǎo)用戶到更為“窘迫”的匯源果汁直播間下單,為蜜雪冰城打廣告,幫助同為國(guó)貨品牌的同行。

總裁吳榮照也深夜趕到直播間再次致謝,他沒(méi)有趁勢(shì)營(yíng)銷愛(ài)國(guó)情懷,而是一板一眼地講述了捐款落實(shí)事宜,提醒大家多關(guān)注災(zāi)情,在直播間內(nèi)理性消費(fèi),這一舉動(dòng)加深了用戶的好感。

與此同時(shí),越來(lái)越多的用戶涌入品牌抖音直播間“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。數(shù)據(jù)顯示,在一場(chǎng)將近60小時(shí)直播中,鴻星爾克漲粉超700W,累計(jì)銷售額突破1億、累計(jì)點(diǎn)贊5.21億,創(chuàng)下抖音直播間歷史點(diǎn)贊新紀(jì)錄。用戶的熱情消費(fèi)讓諸多鞋服斷碼、斷貨,庫(kù)存告急的鴻星爾克無(wú)奈發(fā)布公告,稱現(xiàn)有發(fā)貨人力無(wú)法滿足用戶的購(gòu)物需求,正緊急增派人手,再次希望用戶理性消費(fèi)。

直播間的超高銷量、社交平臺(tái)頻繁的熱搜,似乎都在表明:鴻星爾克正成為國(guó)貨品牌新“頂流”。

02 誰(shuí)締造了鴻星爾克的直播間“神話”?

國(guó)貨品牌馳援河南災(zāi)區(qū),讓更多人看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的溫度,也讓“國(guó)貨”更具備人情味?!安荒茏屃夹钠髽I(yè)倒下”進(jìn)一步鏈接了品牌與用戶,國(guó)貨崛起正由愿景轉(zhuǎn)向一種趨勢(shì)。

不僅是鴻星爾克,同樣得到用戶支持的還有面臨破產(chǎn)重組危機(jī)的食品飲料品牌匯源,在24日的直播中,官方選擇了“馬拉松”式直播,截至目前,品牌抖音直播間累計(jì)觀看人次近6700W,銷售額也已超6000W元,主播在背景墻上掛出了“感謝支持”“國(guó)貨不倒”的牌子。

左為匯源直播間;右為貴人鳥(niǎo)直播間

與此同時(shí),直播間正成為輿論發(fā)酵的又一中心場(chǎng)域,微博與品牌自播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)形成了良好的熱度循環(huán),為其他品牌提供了可供借鑒的模式。

對(duì)比前不久火熱的韓束直播間,鴻星爾克的一夜爆紅同樣有跡可循:二者都是通過(guò)某一社會(huì)事件受到網(wǎng)友關(guān)注,并在直播間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵,繼而獲得更多正反饋,形成熱點(diǎn)事件。

相比于持續(xù)活躍在大眾視野中的知名品牌,無(wú)論是韓束還是鴻星爾克都顯得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登國(guó)外品牌激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),走大眾路線的鴻星爾克主要陣地仍在三四線城市,一度讓用戶以為品牌“即將倒閉”。印象扭轉(zhuǎn)帶來(lái)的強(qiáng)烈反差加深了用戶好感,也點(diǎn)燃了進(jìn)入直播間消費(fèi)的熱情。

同樣,在引爆熱度后,于直播間內(nèi)承接巨大流量的都是品牌自有的年輕主播。專業(yè)能力之外,他們的個(gè)人形象也無(wú)形中為品牌增添了親和力,直播間不再是單純的消費(fèi)空間,而成為品牌鏈接用戶的重要場(chǎng)景,帶貨之外也開(kāi)辟了與用戶溝通交流的渠道。

左為鴻星爾克抖音官方直播間;右為淘寶直播間

在貴人鳥(niǎo)的直播間,可愛(ài)的主播小姐姐一邊介紹商品一邊與彈幕聊天,鏡頭之外的運(yùn)營(yíng)小哥哥不時(shí)插科打諢,甚至唱了一支粵語(yǔ)歌,氣氛輕松愉快。

直播間內(nèi)的“造?!眲t為品牌掀起二次熱潮,用戶的霸總式消費(fèi)帶動(dòng)鴻星爾克快速出圈,“野性消費(fèi)”被頂上熱搜,甚至走向更多直播間。在主播小姐姐要展示更多細(xì)節(jié)的時(shí)候,用戶卻表示“別說(shuō)了,上鏈接”;當(dāng)主播說(shuō)老板也希望大家有需求才購(gòu)買(mǎi),用戶表示“別理他,老板沒(méi)有商業(yè)頭腦”“讓他少管閑事”;主播擔(dān)心尺碼不合適為大家貼心準(zhǔn)備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí),“那一定是我腳不合適”刷上屏幕;在直播間斷貨之時(shí),評(píng)論中也有用戶表示“把吊牌寄來(lái),衣服我自己縫”。

圖源:微博

長(zhǎng)達(dá)55小時(shí)的直播也迎合了用戶的消費(fèi)熱情,直播間內(nèi)流量水漲船高,進(jìn)一步助推超高銷售額的達(dá)成。

不過(guò),相較于韓束,鴻星爾克的熱度也更為持久。一方面是娛樂(lè)化熱點(diǎn)時(shí)效性不高,互聯(lián)網(wǎng)的狂歡總是非常短暫;另一方面則源于受眾的差異化,成立于2000年的鴻星爾克已積累了不少用戶基礎(chǔ),而運(yùn)動(dòng)鞋服類產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者更廣,也給予大眾用戶更多選擇理由。

03 熱度消退后,品牌該如何持續(xù)發(fā)力?

幾乎一夜之間,鴻星爾克由默默無(wú)聞的品牌被捧上“國(guó)貨之光”的高度。

不僅是線上直播間,很多用戶發(fā)現(xiàn),品牌的線下門(mén)店也擠滿了為“支持國(guó)貨”而來(lái)的消費(fèi)者,客流量較平日多了好幾倍,不少款式的鞋服短時(shí)間內(nèi)銷售一空,購(gòu)物盛況甚至登上熱搜,相關(guān)閱讀達(dá)到1.3億。

然而熱點(diǎn)事件帶來(lái)的巨大流量終將消退,如何持續(xù)發(fā)力、維持品牌良好口碑成為鴻星爾克面臨的重大考驗(yàn)。

實(shí)際上,在被推上流量風(fēng)口的短短幾天內(nèi),鴻星爾克已經(jīng)歷了一場(chǎng)短暫的“紅與黑”,險(xiǎn)些卷入“無(wú)間道”風(fēng)波。事情源于一條#為什么要為難打工人 的熱搜,評(píng)論區(qū)下一些用戶便將矛頭對(duì)準(zhǔn)了鴻星爾克,認(rèn)為品牌過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致網(wǎng)友道德綁架,更是質(zhì)疑鴻星爾克捐款物資不到位。

但輿論風(fēng)向很快再次轉(zhuǎn)變,更多人發(fā)出理智的聲音,老板吳榮照也于25日以視頻的形式感謝用戶的關(guān)心,并公布了物資落實(shí)情況,希望大家維護(hù)國(guó)貨品牌的團(tuán)結(jié)氛圍。“我們只是新時(shí)代下普普通通的創(chuàng)業(yè)者,只希望能做好創(chuàng)業(yè)者的本分?!?/strong>樸實(shí)而懇切的發(fā)言進(jìn)一步提升了用戶好感。


當(dāng)然,情感觸達(dá)之外,品牌是否能夠徹底實(shí)現(xiàn)翻盤(pán),而非依靠一時(shí)之熱“出圈”,最重要的還是打磨品質(zhì),畢竟在用戶的購(gòu)物熱情消退后,高品質(zhì)才是品牌的“硬通貨”。

鴻星爾克的反應(yīng)令人欣慰。面對(duì)用戶的體驗(yàn)反饋,吳榮照的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),“希望和河南博物館聯(lián)動(dòng)”“顏色過(guò)于飽和,可以采用莫蘭迪色”,不僅每一條建議都認(rèn)真回復(fù),甚至要專門(mén)向體驗(yàn)不佳的用戶致歉并售后解決,身份瞬間從“總裁”變?yōu)椤翱头薄?/section>

扎根在三四線城市、時(shí)常被吐槽設(shè)計(jì)土氣的鴻星爾克也在努力轉(zhuǎn)型,推出不少聯(lián)名產(chǎn)品,如與《銀魂》聯(lián)名的T恤,嘗試以動(dòng)漫聯(lián)名撬動(dòng)年輕流量;在跑鞋中,“潯”系列融入上古神話概念,“奇彈”系列則是加入了高科技元素,賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵?!俺鋈Α敝蟮镍櫺菭柨诉€公開(kāi)招納新人,為團(tuán)隊(duì)增加活力,微博陡變BOSS直聘也成為用戶津津樂(lè)道的趣梗。

品牌熱度由消費(fèi)者自發(fā)推動(dòng),這并不是一件尋常的事情。可以說(shuō),鴻星爾克讓眾多品牌看到了“價(jià)值認(rèn)同”所帶來(lái)的消費(fèi)潛力,用戶不再是一串冰冷的數(shù)據(jù),而是真切擁有自己的價(jià)值認(rèn)同,在此基礎(chǔ)上建立的信任會(huì)更加堅(jiān)固。

盡管如此,鴻星爾克的百年品牌之路依舊任重而道遠(yuǎn)。如對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō),高性價(jià)比是其最佳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,品牌要轉(zhuǎn)型,首先就要平衡大眾市場(chǎng)與中高端產(chǎn)品的比重,在已作出“不漲價(jià)”承諾后,鴻星爾克需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。

同時(shí),全面走入大眾視野也意味著,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),品牌要經(jīng)受來(lái)自四面八方的審視,互聯(lián)網(wǎng)的愛(ài)恨都十分迅速,經(jīng)不住考驗(yàn)的品牌難免最終走向沒(méi)落。

即便是當(dāng)下,風(fēng)險(xiǎn)依然存在。直播間的高銷售額也有另一層隱憂:購(gòu)物熱潮之后,鴻星爾克是否還會(huì)迎來(lái)退貨熱潮?卡思希望不會(huì),畢竟,大規(guī)模的退貨造成的庫(kù)存積壓很容易對(duì)品牌形成致命打擊,而那樣未免太讓人寒心了。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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