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用cpa限價(jià)買量投放的這種思維實(shí)際源于2010、2011年那會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期剛起步那會(huì)的一種業(yè)務(wù)模式。
廣告主期望通過(guò)一定的單價(jià)成本獲得用戶，并且通過(guò)自己已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成型的盈利模式中產(chǎn)生收入，最終實(shí)現(xiàn)盈利，roi為正！
這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單、合理的想法，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的大多數(shù)生意本質(zhì)是一樣的，也就是最終通過(guò)賺差價(jià)賺錢。
但是，通過(guò)cpa限價(jià)買量投放的這種思維方式，用于信息流的買量在行業(yè)早期的可能還好，但隨著媒體平臺(tái)算法的能力越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越智能后，這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式實(shí)際并不能保證廣告主一定能盈利。
為什么？
我們要站在媒體的角度，他們是希望自身利潤(rùn)最大化的，影響最終利潤(rùn)的變量也是多樣化的。
因此，廣告主通過(guò)限定固定的cpa價(jià)格，期望買到一定量級(jí)的目標(biāo)用戶，依然期望通過(guò)成型的變現(xiàn)模型來(lái)獲得收入，最終實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)變得不大現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)?，在如今媒體平臺(tái)算法強(qiáng)大，在廣告主你出一定價(jià)格要獲取用戶的時(shí)候，我實(shí)際給你的可能是50%（假設(shè)比例）目標(biāo)用戶，50%（假設(shè)比例）其它用戶，這個(gè)時(shí)候你的變現(xiàn)模型產(chǎn)生的收入，除非本身業(yè)務(wù)就很暴利，不然很難在這樣的比例分配下實(shí)現(xiàn)盈利。
50%的比例是假定的，當(dāng)在媒體平臺(tái)買量的廣告主非常多，而媒體平臺(tái)用戶量相對(duì)恒定，用戶在一天看廣告的頻次相對(duì)恒定（非真實(shí)用戶的除外），那么50%的這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)被稀釋，換來(lái)的可能是廣告主的目標(biāo)用戶成本可能更高了（優(yōu)質(zhì)用戶絕對(duì)數(shù)量少了），最終還是虧本。
舉個(gè)例子。
1、假設(shè)廣告主A以20元一個(gè)價(jià)格購(gòu)買100個(gè)目標(biāo)用戶，平臺(tái)50%目標(biāo)用戶，50%非目標(biāo)用戶，總成本2000元，除掉非目標(biāo)用戶，有效目標(biāo)用戶的成本實(shí)際是20元。
2、假設(shè)有廣告主B一起進(jìn)來(lái)投放競(jìng)價(jià)，目標(biāo)用戶一致，媒體平臺(tái)假設(shè)因?yàn)槭莾蓚€(gè)廣告主，他們?cè)谀繕?biāo)用戶總量100個(gè)的基礎(chǔ)下依然按5：5進(jìn)行目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶進(jìn)行流量分配，這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)：
a、廣告主A的有效目標(biāo)用戶有50個(gè)，cpa價(jià)格20元不變，總消耗是2000元，有效用戶成本是40元；
b、廣告主B的同理，有效目標(biāo)用戶成本也是40元。
從a和b來(lái)看，廣告主表面看cpa價(jià)格不變，但最終的成本實(shí)際是翻了一倍，總消耗也增加到4000元。
3、假設(shè)媒體平臺(tái)更加智能一點(diǎn)，廣告主不需要20元出價(jià)，15元的價(jià)格即可獲得50個(gè)有效目標(biāo)用戶（另外50個(gè)非目標(biāo)用戶），總消耗是1500元，有效目標(biāo)用戶的單價(jià)卻是30元。
看看，限價(jià)15元價(jià)格購(gòu)買來(lái)用戶，比之前的20元價(jià)格便宜了5元，讓廣告主覺得成本低于自身預(yù)期，但是實(shí)際有效用戶成本反而貴了卻可能不自知，有在實(shí)際買完后才發(fā)現(xiàn)虧損了。
甚至還在于因?yàn)椴磺宄襟w平臺(tái)這樣的一個(gè)邏輯，而在苦苦思考究竟是什么問題導(dǎo)致變現(xiàn)能力下降，是素材還是定向還是其它導(dǎo)致目標(biāo)用戶不準(zhǔn)確。
但是，實(shí)際上媒體平臺(tái)很可能就是這么干的，因?yàn)楦鶕?jù)第3點(diǎn)來(lái)看，廣告主A和廣告主B最終買到100個(gè)有效目標(biāo)用戶后，限價(jià)15元購(gòu)買，最終總消耗是3000元，比第1點(diǎn)的2000元消耗也還是多了1000元。
從結(jié)果上看，媒體平臺(tái)獲利，即使有廣告主C、D、E和F等等進(jìn)來(lái)也依然可以用這套方式。
而且第3點(diǎn)的方式往往更容易讓廣告主“受騙”！
所以，簡(jiǎn)單通過(guò)cpa限價(jià)的方式進(jìn)行買量投放不是能確保roi為正的有效手段，即使通過(guò)加價(jià)的方式在多個(gè)廣告主之間進(jìn)行競(jìng)價(jià)搶量，媒體平臺(tái)依然還是可以按照上面的策略邏輯進(jìn)行有效目標(biāo)用戶的分配，最終還是解決不了廣告主追求roi的問題。
買量投放要實(shí)現(xiàn)roi為正，還需要考慮更多的變量和策略等因素，這些容我在后續(xù)文章繼續(xù)書寫。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)