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曾以為經(jīng)歷2020年暴雷事情后,瑞幸咖啡會就此一蹶不振。沒想到如今部門店實(shí)現(xiàn)盈利,還在今年4月份獲得了大鉦資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投的2.5億美元融資。
加上這幾個月以來,身邊不斷有朋友給我安利瑞幸的生椰拿鐵,而且據(jù)說經(jīng)常售罄斷貨。我也曾經(jīng)想在小程序下單生椰拿鐵,但是無貨!
于是,這勾起了我對瑞幸咖啡的興趣。
便加了好幾個他們的企業(yè)微信,加入了好幾個社群,還觀察了瑞幸咖啡的視頻號luckincoffee瑞幸咖啡,終于被我找到了他們起死回生的秘密!
為什么瑞幸還能“站起來”?今天我們就撇開資本那些事兒,給大家來扒一扒瑞幸咖啡視頻號和私域的秘密。
通過視頻號、直播福利
吸引更多用戶 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
作為視頻號行業(yè)的相關(guān)人員,我們當(dāng)然第一時間關(guān)注的是瑞幸咖啡的視頻號。
據(jù)友望數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,其官方視頻號luckincoffee瑞幸咖啡至少從今年3月份就開始視頻號直播了。
這個時間正好是視頻號直播開始小爆發(fā)。繼春節(jié)微信紅包和視頻號打通后,視頻號和公眾號的主頁也開始雙向打通。這也讓很多品牌逐漸意識到視頻號的重要性。
那瑞幸咖啡的視頻號到底是如何運(yùn)營的呢?
luckincoffee瑞幸咖啡視頻號的直播并不是像其他號那樣帶貨,算是一個領(lǐng)取優(yōu)惠券的平臺,外加主播“陪聊”,這種陪伴型的直播。
直播頁面有注明領(lǐng)取福利的方式,例如“每日直播領(lǐng)券”,旁邊是優(yōu)惠券的二維碼,掃碼即可領(lǐng)取5折券。
底部也有“今日關(guān)注,明日開獎”的字樣。會從關(guān)注的粉絲中抽取30位用戶送出免費(fèi)咖啡一杯。當(dāng)然,這不是每天都有的福利,而是每周二、五抽取,然后第二天在視頻號中公布名單。
△ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)
目前直播已形成固定的時間,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右,大概就是從上班直播到下班。
瑞幸咖啡全國有幾千家門店,而每天直播的固定是北京的一家門店。要說原因,那可能就是這個門店的小哥顏值比較高吧。
我們選取了上周的5場直播,統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),場均觀看人數(shù)達(dá)13.7萬,最高場觀超過20萬,而那天點(diǎn)贊的次數(shù)也達(dá)到了11.29萬。
△ 瑞幸咖啡視頻號直播記錄
每天直播的形式其實(shí)很簡單,機(jī)子架在那里,工作人員該工作的照常工作,負(fù)責(zé)前臺收銀點(diǎn)單、打包的小哥,也就是主播,空閑時候會和用戶互動,回答用戶問題,也會介紹產(chǎn)品和福利領(lǐng)取方式。
雖然一直戴著口罩,但仍然掩蓋不住口罩下那張帥氣的臉,再加上溫柔的聲音,高高瘦瘦的形象,吸引了眾多用戶觀看、互動。而這個互動的度,主播也把握得很好,不會過,但卻能把直播間互動的用戶拿捏得“死死的”。(更多“虎狼之詞”我就不放出來了,想了解的可以去直播間細(xì)細(xì)品。)
△ 瑞幸咖啡視頻號直播用戶評論
運(yùn)營人員也發(fā)現(xiàn)了這個流量密碼,開始營銷頑梗了。于是從6月23日開始,視頻內(nèi)容中推出了“匿名粉絲投稿”系列,根據(jù)直播的評論來設(shè)計腳本攝制搞笑視頻。
△ 瑞幸咖啡視頻號“匿名粉絲投稿”系列
瑞幸自打進(jìn)入市場開始,就是各種優(yōu)惠券。雖然現(xiàn)在力度不如從前,但和星巴克比起來,瑞幸的價格還是很香的。對于上班族來說,就算每天一杯,價格也是可以接受的。
作為一個品牌號,瑞幸咖啡的視頻內(nèi)容中,當(dāng)然少不了產(chǎn)品宣傳的視頻,比如新品或者爆品的介紹。在這些視頻底部都會加上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。
△ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)
不論是直播的領(lǐng)券,還是視頻號的優(yōu)惠券鏈接,都是試圖培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。讓用戶下單時候,就會想起去視頻號上,去直播上領(lǐng)個券再下單。
下面來說說瑞幸的私域運(yùn)營。
企業(yè)號、社群承接流量
花樣發(fā)放優(yōu)惠券 提高產(chǎn)品復(fù)購
對于廣大消費(fèi)者來說,資本那些事他們其實(shí)并不關(guān)心。消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品好不好、價格優(yōu)不優(yōu)惠等實(shí)際的東西。
瑞幸的私域就很好地做到了這點(diǎn)。
在前期,瑞幸就已通過“邀請好友免費(fèi)喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而如今是沉淀、轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購的時候了。
打開瑞幸公眾號,我們發(fā)現(xiàn)菜單欄的福利里面設(shè)置了入群“專屬48折券”鏈接。用戶點(diǎn)開鏈接,就會轉(zhuǎn)到帶有企業(yè)微信號二維碼的文章,掃碼加好友后會自動發(fā)入群的二維碼。
而公眾號的對話消息也會彈出加入社群的消息,盡可能將用戶都沉淀到企業(yè)號、社群,當(dāng)然也會引流到視頻號。碰上正好抽視頻號關(guān)注福利時候,公眾號會推文。
在主頁介紹當(dāng)然也會綁定視頻號。畢竟微信的商業(yè)閉環(huán)這么強(qiáng)大,調(diào)動一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購。
進(jìn)入社群后,就是高效高頻地觸達(dá)用戶,培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,提高復(fù)購率。
瑞幸的社群一般是根據(jù)你的定位自動生成在你附近的社群二維碼,或者你常購的那個門店社群。當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊鏈接自己選擇門店。
不過有時候可能會更改入群的文案,沒有附帶鏈接??砂l(fā)送關(guān)鍵詞如“入群”也可自動跳出鏈接。
進(jìn)群后,機(jī)器人會立即在群里發(fā)送歡迎詞,告知用戶福利券已發(fā)放,以及一份社群指南,里面還包括其他福利指引。如邀請好友添加企業(yè)微信號,可獲得更低折扣券;社群福利時間表等。
這個時間表并不是完全固定不變的,但總體上差不多。一天內(nèi),機(jī)器人會分時間、多次、有針對性地發(fā)送不一樣的內(nèi)容。通過群消息來提醒用戶,通過優(yōu)惠券來刺激用戶下單。
這其中,就有部分新用戶會在各種“利誘”之下,不知不覺就下單了;而部分老用戶,在多次下單后,慢慢地被培養(yǎng)了習(xí)慣,后期無需機(jī)器人指引,就主動下單,整體復(fù)購率就會有很大提升。
值得注意的是,社群中的一些文案會有意突出社群專享。雖然有部分可能是真的會便宜,但有的卻是大家都一樣的福利。例如12點(diǎn)秒殺,其實(shí)發(fā)放的15元優(yōu)惠券經(jīng)常有,并不是社群專享的。但是給用戶的感覺就是進(jìn)群后,能享受到特別的待遇優(yōu)惠,才有在社群的價值。
瑞幸的企業(yè)微信號都統(tǒng)一稱為“首席福利官lucky”,而朋友圈的主要目的也是發(fā)福利。
(1)引導(dǎo)關(guān)注視頻號
瑞幸在每周二、五都會在視頻號抽30位關(guān)注的粉絲送出免費(fèi)咖啡一杯。企業(yè)號的朋友圈每次也都會宣傳。
我們都知道,對于視頻號來說私域流量尤為重要,而瑞幸也在積極引導(dǎo)私域的用戶進(jìn)入到視頻號的公域,試圖用私域來撬動公域。
(2)圖文+優(yōu)惠券 吸引用戶注意
瑞幸朋友圈的內(nèi)容都是文案+配圖+優(yōu)惠券,提醒用戶看的同時用優(yōu)惠券來刺激下單。
在文案方面,他們會結(jié)合節(jié)假日,也會考慮到眾多上班族的需求去調(diào)整文案。推薦的產(chǎn)品通常都是以飲品為主,結(jié)合當(dāng)季新品、爆品來推薦。
文案和配圖不重復(fù),花樣也很多。
(3)每日一條朋友圈 恰好把握頻率
目前企業(yè)號每天可發(fā)三條朋友圈,但瑞幸基本上每天只發(fā)一條,做到提醒用戶的同時又不打擾到用戶,這樣才能長久地在客戶的朋友圈中“躺著”。
從跌落谷底再逐漸往上爬,瑞幸或許真的像名字一樣lucky。
前期瘋狂撒券、擴(kuò)張門店雖然落下病根,但也因此有了龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。這些做法雖然不提倡,但他們在私域和視頻號方面的運(yùn)營卻值得大家借鑒學(xué)習(xí)。
你們看好瑞幸嗎?喜歡她們哪款產(chǎn)品呢?歡迎在評論區(qū)討論~~~
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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