?奶茶的商業(yè)模式：沖動消費、場景主導、情緒價值。

有人入睡前煩惱工作，有人入睡前幻想生活，而我的大腦入睡前在循環(huán)播放蜜雪冰城這首歌。

這首蜜雪冰城我至少在b站看過十個不同的版本，包括但不限于中英雙語版、京劇版、古風版、國足版、東京喰種版……小姐姐們跳舞用它，鬼畜視頻少不了它。

在第一次聽到它到如今的兩周里，我感覺我的身心靈已經被全方位地荼毒，連血管里流的都是甜蜜蜜的蜜雪冰城了。

在這首歌火之前，蜜雪冰城最著名的就是它的超低價。

尤其在這個奶茶動輒二三十，連雪糕都能賣66塊錢的「新消費時代」，為什么蜜雪冰城還能有3塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水，整體客單價連7塊錢都不到呢？

這期內容，我想和大家聊聊蜜雪冰城，也聊聊當下的茶飲市場。

1

先放結論，蜜雪冰城確實便宜，但它恰恰不是一家靠廉價和消費降級取勝的公司。

相反，蜜雪冰城代表的是消費升級，是品牌的精神屬性。

在這個層面上，它和喜茶、奈雪沒有什么區(qū)別。

我們先來聊聊蜜雪冰城為什么能夠這么便宜。

新茶飲普遍定價25-35元，對標星巴克，主流奶茶品牌一般集中在15-25這個區(qū)間，但蜜雪冰城確實是其中的異類，主打10元以下市場讓它獲得了最廣泛的受眾。

每天為生活費發(fā)愁的學生黨喝得起它，月薪過萬的都市白領也不會拒絕它，它滿足了年輕人的剛需，也能讓有點小錢的消費者覺得「這么便宜，喝到就是賺到」。

這里做個小調查，同學們可以把平時喝奶茶的價位打在評論里。

蜜雪冰城也不忌諱便宜這個話題。

去年四月份，喜茶因為幾款產品漲價兩塊錢上了熱搜，價格敏感的消費者們群起而攻之，紛紛表示，本來就貴還漲價，真是想錢想瘋了。

就在友商被網友暴打之時，蜜雪冰城出現(xiàn)了，它表示自己做了一個艱難的決定：即便其他品牌都在漲價，蜜雪冰城也不會漲價！

原本喜茶的黑熱搜就這樣被它搶走了風頭，蜜雪冰城這波操作，我是服氣的。

對于低價，官方的回應是有自己的供應鏈，自建工廠制作核心茶飲原料，沒有中間商賺差價。

這個說法沒什么毛病，但蜜雪冰城便宜的真正原因，是它的原料就很廉價。

要知道，市面上大多數(shù)奶茶的成分就是奶精、紅茶、珍珠/椰果。都是現(xiàn)成的工業(yè)原料。

我出于好奇找了找淘寶價格，算了筆賬：1公斤的珍珠粉圓是10塊錢，可以做大概20杯珍珠奶茶，單杯的珍珠成本是0.5元。

22元可以買到500g的專用紅茶，可以兌出20升的紅茶，按每杯250ml算，單杯的紅茶成本是0.275元。

而1kg的奶精，價格在20元左右，大概可以勾兌50杯奶茶，單杯的奶精價格就是0.4元。

也就是說，以上加一起，一杯珍珠奶茶的成本大概是1.175元，不到一塊二。

這還是淘寶的原料數(shù)據，如果走品牌供應鏈大批量購買，這個價格只會更低。

所以你以為蜜雪冰城價格已經很親民了，其實它還是有的賺。

當然這個算法不完全準確，也沒有考慮房租水電人員等管理運營成本。但很大程度上也能說明蜜雪冰城確實有底氣把產品賣到10塊錢以下。

便宜不僅是蜜雪冰城的定價策略，更是一種營銷策略。在業(yè)內有個專門的概念叫做「表演便宜」。

表演便宜既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用低價商品的賣點，追求關聯(lián)商品銷售的價值最大化。

蜜雪冰城就是「表演便宜」，它確實很便宜，但也沒有便宜到不賺錢賠本賣吆喝的程度，它充分利用低價賣點來吸引客流，最終實現(xiàn)低價量大的商業(yè)模型。

2

這里順便聊聊和蜜雪冰城互為鏡像的喜茶和奈雪們。

大部分人會認為，蜜雪走下沉市場路線，新茶飲品牌走一二線城市，根本不在一個空間里做生意。

但事實上，蜜雪冰城開了一萬多家店，早就把低線城市的市場吃透了，接下來一定會往北上廣深尋找新增長點，事實上他們也已經這么做了。

而喜茶奈雪也在積極拓展喜小茶和奈雪pro這樣的小店模型，彌補大門店不賺錢的問題。

在我看來，下沉市場的王者和一線城市的精英們必有一戰(zhàn)。

事實上，去年喜茶和蜜雪冰城鬧beef的時候，還有一個小插曲。

當時營銷創(chuàng)意公司華與華的老板華杉，也就是這次「蜜雪冰城甜蜜蜜」創(chuàng)意的主導者，在朋友圈點名diss喜茶：所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。

而喜茶創(chuàng)始人聶云宸的回應則是：有些人總是很自信地回答他們并不了解的問題。

無論是蜜雪蹭喜茶漲價的熱點，還是雙方在社交網站上的嘴炮，都說明，其實他們并不是完全的錯位競爭。

而就在寫這起內容的時候，同為新茶飲公司的奈雪上市了，上市首日就破發(fā)，慘遭資本市場暴打。

某種程度上，這也佐證了我的判斷：新茶飲不解決盈利能力問題，是沒辦法活得長久的。

雖然喜茶和奈雪的均價能達到30元以上，幾乎是蜜雪冰城的5倍，但論賺錢能力，蜜雪冰城未必會輸給他們。

根據我找到的資料，喜茶和奈雪的原材料成本大概要占到銷售額的38%甚至更高，也就是飲料的毛利大概在60%多一點。

而蜜雪冰城的加盟商的毛利也差不多在這個數(shù)字左右。

還記得周杰倫《說好不哭》的MV中，男主用佳能5D工作，女主賣奶茶賺錢買了價值近兩萬的120畫幅哈蘇503CW送他。

這個故事告訴我們：攝影窮三代，單反毀一生，只有奶茶真的有利潤。

而且這個凈利潤基本上能達到15%，對比凈利潤不到10%的整個餐飲行業(yè)，還是很不錯的。

那么奈雪能有多少凈利潤呢？答案是0.2%，約等于沒賺錢。能把一門賺錢的生意開成燒錢生意的，恐怕也是獨一份了。

相比之下，雖然蜜雪冰城也越來越不賺錢了，但可能還是略強于奈雪。

在全天候科技對蜜雪冰城的報道中，業(yè)內人士透露，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關店可能，30%的賺錢，50%收支平衡。

也有加盟商表示：「開蜜雪冰城比做其他生意還是好一些，但你如果想要賺特別多，也沒有?！?/p>

當然，這只是加盟商要計算的事情，對蜜雪冰城母公司，它靠著品牌授權和售賣標準化的原材料，已經可以做到年營收65億，凈利潤8億了。

這個水平，確實遠超新茶飲品牌。

3

為什么風口上的奈雪和喜茶盈利艱難，但在下沉市場和一大堆同質品牌殺來殺去的蜜雪冰城卻還能做到賺錢，這就要聊到新茶飲和蜜雪冰城最大的區(qū)別：工業(yè)化水準了。

同樣是產品同質化，同樣是內卷，新茶飲比蜜雪冰城差的最大的，就是標準化工業(yè)化程度不夠。

如果你在高峰時段去喜茶或者奈雪，會發(fā)現(xiàn)幾乎每個店員都在焦頭爛額地忙碌。因為對它們來說，產品制作的所有過程都需要手工完成。

水果的切片和剝制，飲料的調配，奶蓋的添加，盡管店內有許多昂貴的設備，但這些關鍵的步驟還是需要經過人工。

工業(yè)化程度不夠，不僅使得產品標準化程度低，更影響了出餐效率。

一位曾在某新茶飲品牌工作的店長告訴我，他們工作的一個重點，就是想辦法減少用戶在高峰時段的等待時長，避免訂單流失和用戶差評。

而目前的目標，是降低到半個小時以內。大量依賴人工，更意味著人力成本降不下來，店面租金降不下來，自然會影響到品牌的盈利能力。

相比之下，反而是老玩家蜜雪冰城更有現(xiàn)代供應鏈的范兒。

從2012年開始，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，實現(xiàn)核心原料全部自產。承包茶山、檸檬園，掌握對原材料的把控權，擁有議價能力。

自建倉儲物流中心，在華中、西北、西南、東北和華南各有分倉。

原材料通過合作的物流公司直接送到加盟店中，沒有一級一級的代理商和經銷商。自行研發(fā)生產+自建倉儲物流的模式極大提高了利潤空間。

最重要的是，如果你去蜜雪冰城買飲料，就像現(xiàn)場觀看一部《絕命毒師》，各種化學制劑往杯子里兌，看著一點都不像食品工業(yè)，吃起來味道更像石油工業(yè)，但出餐就是簡單快速。

便宜、工業(yè)化、口味一般，這些都是蜜雪冰城的標簽。

但如果你以為蜜雪冰城就是廉價的代名詞，那就錯了。

在我看來，蜜雪冰城之于它的主戰(zhàn)場，也就是二三線及以下的市場，不僅不是什么消費降級，反而恰恰是消費升級。

修正了我認知的，是一個月前的一件事。

一個多月前，蜜雪冰城因為食品安全問題上了熱搜。我以為它會跟喜茶一樣被網友嘲諷，但評論區(qū)的畫風主要是聲援蜜雪冰城別倒閉，以及在樓中網友們紛紛安利自己喜歡的蜜雪的飲品，跟報菜名似的。

雖然食品安全問題確實沒得洗，但值得思考的是，為什么蜜雪冰城這種便宜到不能再便宜的品牌，反而能有這么強的消費者忠誠度。

根據餐寶典的數(shù)據來看，在同價位的品牌中，蜜雪冰城的滿意度高達8.54，差評率只有3.95%，益禾堂是7.84，差評率高達11.39%。

可見，大部分人對蜜雪冰城其實還挺滿意的。

4

這里就要聊到奶茶，或者說現(xiàn)制茶的商業(yè)模式了。

如果用十二個字來概括它的商業(yè)模式，應該是「沖動消費、場景主導、情緒價值」。

先說沖動消費。你在什么情況下會想要喝一種飲料？

喝咖啡的原因往往是「我有點困」、「我要加班」，去便利店買飲料的原因往往是「我口渴了」，喝酒的原因往往是「朋友聚聚」、「心情不好」、「今天開心」。

茶飲呢？你好像很難舉出一個很功能性的原因，很多時候，我想喝它只是因為「我想喝它」或者「我饞了」，然后就在街角就近找了個奶茶店或者打開外賣平臺買了一杯。

在調研數(shù)據中也可以看到，現(xiàn)制茶的隨機消費，要遠高于咖啡，也遠高于其他消費動機。

隨著茶飲越來越深入地介入我們的日常生活，從產生需求到完成消費的鏈路被無限壓縮，越來越多的年輕人將喝一杯現(xiàn)制茶視為日常，如同當我們擰開水龍頭就會有自來水一樣。

也正因為茶飲消費有其沖動性和隨機性，所以大量的消費，會產生在誘發(fā)其消費沖動的場景之中。

這就是第二點場景主導。

你會在什么場景下去買一杯奶茶？可能是逛街時一家排著隊的奶茶店激發(fā)了你的好奇心，可能是辦公室來了新同事，大家拼單點奶茶打破尷尬，可能是周末和小姐妹約好打卡一家網紅店，一起拍幾張好看的照片。

奶茶不是一個獨立的產品，它的消費取決于人們的消費欲怎樣被激發(fā)了出來。

正如《場景革命》所寫，很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。

此時商家賣給你的就不只是一杯飲料了，而是一杯情緒價值。情緒價值是什么？男生給自己過生日，可能吃頓火鍋燒烤就解決了，可是給對象過生日，恐怕人均上千元的餐廳也能定得下手。

一件T恤，你可能只愿意花50塊，印上了五條悟，搞個限量，550塊也有人買。

情緒價值意味著無限議價權，意味著脫離純粹功能性，意味著同等情況下更容易被選擇。

茶飲也是一樣。即使你理智上知道蜜雪冰城就是奶精配糖漿，約會時它還是比可口可樂更合適。

現(xiàn)制茶就是一門出售情緒價值的生意。在這套「沖動消費、場景主導、情緒價值」商業(yè)模式下，蜜雪冰城成為了最特殊的存在。

低價，讓蜜雪冰城成了沖動消費門檻最低的奶茶品牌之一，16000多家門店讓蜜雪冰城擁有了大量的消費場景。

因此，蜜雪冰城可以說是性價比最高，最易得的情緒價值提供者。

最重要的是，它在滿足了前兩者的基礎之上，依舊保證了基本的品質和品牌形象，使得蜜雪冰城不僅不low，而且顯得非常大眾化，具備了提供情緒價值的條件。

10元錢以下的產品，能做成一門精神消費，蜜雪冰城在這方面是獨一檔。

在虎嗅的文章《起底萬店蜜雪冰城：無冕之王還是茶飲民工？》中，闡述了蜜雪冰城「中質低價量大」的商業(yè)模型。

文中提到，蜜雪冰城在盡可能保證操作穩(wěn)定性的前提下，采用既不高級也不低級的原材料，做出既不高級也不低級的產品，產品沒有驚艷感，但能做到普通好吃，加上量大便宜，顧客反而覺得值。

5

一位投資人朋友告訴我，有三種生意是值得投資的。一種是好生意，一種是快生意，一種是大生意。

投資人喜歡投快生意，如同奈雪喜茶這樣在一二線城市高速成長的公司。但真正能成為偉大公司的，一定是大生意。

在我看來，蜜雪冰城最厲害的一點，就是它做到了全民普適。

一個很有趣的數(shù)據是，蜜雪冰城男性消費者占比60%，而單價30元以上的新式茶飲，女性消費者占比70%。相比新式茶飲，蜜雪冰城讓傳統(tǒng)意義上不愛喝奶茶的男性也愿意購買。

正因為如此，它比那些新茶飲品牌更有機會成為一門大生意。

蜜雪冰城甜蜜蜜的爆火，不僅是因為旋律魔性洗腦，更是因為大家對它品牌的認可。

尤其是新消費品牌瘋狂涌現(xiàn)，過去廉價產品市場被迅速重構，你也不知道哪些品牌是真靠譜，那些品牌只是想借著風口快速圈錢。

本來大家也不是特別欣賞蜜雪冰城，但扛不住特鐘薛高賣出66塊錢雪糕的高價，元氣森林打著無糖的幌子偷偷往飲料里放糖。同行襯托下，蜜雪冰城就顯得還挺良心了。

如果這次的廣告是「元氣森林甜蜜蜜」或者「奈雪的茶甜蜜蜜」，你一定不會點贊轉發(fā)，你只會感覺到它愛的不是你，是你的錢。

它的甜蜜蜜里面，總能泛起智商稅的苦澀。

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