?奶茶的商業(yè)模式：沖動消費(fèi)、場景主導(dǎo)、情緒價(jià)值。

有人入睡前煩惱工作，有人入睡前幻想生活，而我的大腦入睡前在循環(huán)播放蜜雪冰城這首歌。

這首蜜雪冰城我至少在b站看過十個不同的版本，包括但不限于中英雙語版、京劇版、古風(fēng)版、國足版、東京喰種版……小姐姐們跳舞用它，鬼畜視頻少不了它。

在第一次聽到它到如今的兩周里，我感覺我的身心靈已經(jīng)被全方位地荼毒，連血管里流的都是甜蜜蜜的蜜雪冰城了。

在這首歌火之前，蜜雪冰城最著名的就是它的超低價(jià)。

尤其在這個奶茶動輒二三十，連雪糕都能賣66塊錢的「新消費(fèi)時代」，為什么蜜雪冰城還能有3塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水，整體客單價(jià)連7塊錢都不到呢？

這期內(nèi)容，我想和大家聊聊蜜雪冰城，也聊聊當(dāng)下的茶飲市場。

1

先放結(jié)論，蜜雪冰城確實(shí)便宜，但它恰恰不是一家靠廉價(jià)和消費(fèi)降級取勝的公司。

相反，蜜雪冰城代表的是消費(fèi)升級，是品牌的精神屬性。

在這個層面上，它和喜茶、奈雪沒有什么區(qū)別。

我們先來聊聊蜜雪冰城為什么能夠這么便宜。

新茶飲普遍定價(jià)25-35元，對標(biāo)星巴克，主流奶茶品牌一般集中在15-25這個區(qū)間，但蜜雪冰城確實(shí)是其中的異類，主打10元以下市場讓它獲得了最廣泛的受眾。

每天為生活費(fèi)發(fā)愁的學(xué)生黨喝得起它，月薪過萬的都市白領(lǐng)也不會拒絕它，它滿足了年輕人的剛需，也能讓有點(diǎn)小錢的消費(fèi)者覺得「這么便宜，喝到就是賺到」。

這里做個小調(diào)查，同學(xué)們可以把平時喝奶茶的價(jià)位打在評論里。

蜜雪冰城也不忌諱便宜這個話題。

去年四月份，喜茶因?yàn)閹卓町a(chǎn)品漲價(jià)兩塊錢上了熱搜，價(jià)格敏感的消費(fèi)者們?nèi)浩鸲ブ?，紛紛表示，本來就貴還漲價(jià)，真是想錢想瘋了。

就在友商被網(wǎng)友暴打之時，蜜雪冰城出現(xiàn)了，它表示自己做了一個艱難的決定：即便其他品牌都在漲價(jià)，蜜雪冰城也不會漲價(jià)！

原本喜茶的黑熱搜就這樣被它搶走了風(fēng)頭，蜜雪冰城這波操作，我是服氣的。

對于低價(jià)，官方的回應(yīng)是有自己的供應(yīng)鏈，自建工廠制作核心茶飲原料，沒有中間商賺差價(jià)。

這個說法沒什么毛病，但蜜雪冰城便宜的真正原因，是它的原料就很廉價(jià)。

要知道，市面上大多數(shù)奶茶的成分就是奶精、紅茶、珍珠/椰果。都是現(xiàn)成的工業(yè)原料。

我出于好奇找了找淘寶價(jià)格，算了筆賬：1公斤的珍珠粉圓是10塊錢，可以做大概20杯珍珠奶茶，單杯的珍珠成本是0.5元。

22元可以買到500g的專用紅茶，可以兌出20升的紅茶，按每杯250ml算，單杯的紅茶成本是0.275元。

而1kg的奶精，價(jià)格在20元左右，大概可以勾兌50杯奶茶，單杯的奶精價(jià)格就是0.4元。

也就是說，以上加一起，一杯珍珠奶茶的成本大概是1.175元，不到一塊二。

這還是淘寶的原料數(shù)據(jù)，如果走品牌供應(yīng)鏈大批量購買，這個價(jià)格只會更低。

所以你以為蜜雪冰城價(jià)格已經(jīng)很親民了，其實(shí)它還是有的賺。

當(dāng)然這個算法不完全準(zhǔn)確，也沒有考慮房租水電人員等管理運(yùn)營成本。但很大程度上也能說明蜜雪冰城確實(shí)有底氣把產(chǎn)品賣到10塊錢以下。

便宜不僅是蜜雪冰城的定價(jià)策略，更是一種營銷策略。在業(yè)內(nèi)有個專門的概念叫做「表演便宜」。

表演便宜既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用低價(jià)商品的賣點(diǎn)，追求關(guān)聯(lián)商品銷售的價(jià)值最大化。

蜜雪冰城就是「表演便宜」，它確實(shí)很便宜，但也沒有便宜到不賺錢賠本賣吆喝的程度，它充分利用低價(jià)賣點(diǎn)來吸引客流，最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)量大的商業(yè)模型。

2

這里順便聊聊和蜜雪冰城互為鏡像的喜茶和奈雪們。

大部分人會認(rèn)為，蜜雪走下沉市場路線，新茶飲品牌走一二線城市，根本不在一個空間里做生意。

但事實(shí)上，蜜雪冰城開了一萬多家店，早就把低線城市的市場吃透了，接下來一定會往北上廣深尋找新增長點(diǎn)，事實(shí)上他們也已經(jīng)這么做了。

而喜茶奈雪也在積極拓展喜小茶和奈雪pro這樣的小店模型，彌補(bǔ)大門店不賺錢的問題。

在我看來，下沉市場的王者和一線城市的精英們必有一戰(zhàn)。

事實(shí)上，去年喜茶和蜜雪冰城鬧beef的時候，還有一個小插曲。

當(dāng)時營銷創(chuàng)意公司華與華的老板華杉，也就是這次「蜜雪冰城甜蜜蜜」創(chuàng)意的主導(dǎo)者，在朋友圈點(diǎn)名diss喜茶：所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊(duì)，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。

而喜茶創(chuàng)始人聶云宸的回應(yīng)則是：有些人總是很自信地回答他們并不了解的問題。

無論是蜜雪蹭喜茶漲價(jià)的熱點(diǎn)，還是雙方在社交網(wǎng)站上的嘴炮，都說明，其實(shí)他們并不是完全的錯位競爭。

而就在寫這起內(nèi)容的時候，同為新茶飲公司的奈雪上市了，上市首日就破發(fā)，慘遭資本市場暴打。

某種程度上，這也佐證了我的判斷：新茶飲不解決盈利能力問題，是沒辦法活得長久的。

雖然喜茶和奈雪的均價(jià)能達(dá)到30元以上，幾乎是蜜雪冰城的5倍，但論賺錢能力，蜜雪冰城未必會輸給他們。

根據(jù)我找到的資料，喜茶和奈雪的原材料成本大概要占到銷售額的38%甚至更高，也就是飲料的毛利大概在60%多一點(diǎn)。

而蜜雪冰城的加盟商的毛利也差不多在這個數(shù)字左右。

還記得周杰倫《說好不哭》的MV中，男主用佳能5D工作，女主賣奶茶賺錢買了價(jià)值近兩萬的120畫幅哈蘇503CW送他。

這個故事告訴我們：攝影窮三代，單反毀一生，只有奶茶真的有利潤。

而且這個凈利潤基本上能達(dá)到15%，對比凈利潤不到10%的整個餐飲行業(yè)，還是很不錯的。

那么奈雪能有多少凈利潤呢？答案是0.2%，約等于沒賺錢。能把一門賺錢的生意開成燒錢生意的，恐怕也是獨(dú)一份了。

相比之下，雖然蜜雪冰城也越來越不賺錢了，但可能還是略強(qiáng)于奈雪。

在全天候科技對蜜雪冰城的報(bào)道中，業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關(guān)店可能，30%的賺錢，50%收支平衡。

也有加盟商表示：「開蜜雪冰城比做其他生意還是好一些，但你如果想要賺特別多，也沒有?！?/p>

當(dāng)然，這只是加盟商要計(jì)算的事情，對蜜雪冰城母公司，它靠著品牌授權(quán)和售賣標(biāo)準(zhǔn)化的原材料，已經(jīng)可以做到年?duì)I收65億，凈利潤8億了。

這個水平，確實(shí)遠(yuǎn)超新茶飲品牌。

3

為什么風(fēng)口上的奈雪和喜茶盈利艱難，但在下沉市場和一大堆同質(zhì)品牌殺來殺去的蜜雪冰城卻還能做到賺錢，這就要聊到新茶飲和蜜雪冰城最大的區(qū)別：工業(yè)化水準(zhǔn)了。

同樣是產(chǎn)品同質(zhì)化，同樣是內(nèi)卷，新茶飲比蜜雪冰城差的最大的，就是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化程度不夠。

如果你在高峰時段去喜茶或者奈雪，會發(fā)現(xiàn)幾乎每個店員都在焦頭爛額地忙碌。因?yàn)閷λ鼈儊碚f，產(chǎn)品制作的所有過程都需要手工完成。

水果的切片和剝制，飲料的調(diào)配，奶蓋的添加，盡管店內(nèi)有許多昂貴的設(shè)備，但這些關(guān)鍵的步驟還是需要經(jīng)過人工。

工業(yè)化程度不夠，不僅使得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，更影響了出餐效率。

一位曾在某新茶飲品牌工作的店長告訴我，他們工作的一個重點(diǎn)，就是想辦法減少用戶在高峰時段的等待時長，避免訂單流失和用戶差評。

而目前的目標(biāo)，是降低到半個小時以內(nèi)。大量依賴人工，更意味著人力成本降不下來，店面租金降不下來，自然會影響到品牌的盈利能力。

相比之下，反而是老玩家蜜雪冰城更有現(xiàn)代供應(yīng)鏈的范兒。

從2012年開始，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，實(shí)現(xiàn)核心原料全部自產(chǎn)。承包茶山、檸檬園，掌握對原材料的把控權(quán)，擁有議價(jià)能力。

自建倉儲物流中心，在華中、西北、西南、東北和華南各有分倉。

原材料通過合作的物流公司直接送到加盟店中，沒有一級一級的代理商和經(jīng)銷商。自行研發(fā)生產(chǎn)+自建倉儲物流的模式極大提高了利潤空間。

最重要的是，如果你去蜜雪冰城買飲料，就像現(xiàn)場觀看一部《絕命毒師》，各種化學(xué)制劑往杯子里兌，看著一點(diǎn)都不像食品工業(yè)，吃起來味道更像石油工業(yè)，但出餐就是簡單快速。

便宜、工業(yè)化、口味一般，這些都是蜜雪冰城的標(biāo)簽。

但如果你以為蜜雪冰城就是廉價(jià)的代名詞，那就錯了。

在我看來，蜜雪冰城之于它的主戰(zhàn)場，也就是二三線及以下的市場，不僅不是什么消費(fèi)降級，反而恰恰是消費(fèi)升級。

修正了我認(rèn)知的，是一個月前的一件事。

一個多月前，蜜雪冰城因?yàn)槭称钒踩珕栴}上了熱搜。我以為它會跟喜茶一樣被網(wǎng)友嘲諷，但評論區(qū)的畫風(fēng)主要是聲援蜜雪冰城別倒閉，以及在樓中網(wǎng)友們紛紛安利自己喜歡的蜜雪的飲品，跟報(bào)菜名似的。

雖然食品安全問題確實(shí)沒得洗，但值得思考的是，為什么蜜雪冰城這種便宜到不能再便宜的品牌，反而能有這么強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠度。

根據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)來看，在同價(jià)位的品牌中，蜜雪冰城的滿意度高達(dá)8.54，差評率只有3.95%，益禾堂是7.84，差評率高達(dá)11.39%。

可見，大部分人對蜜雪冰城其實(shí)還挺滿意的。

4

這里就要聊到奶茶，或者說現(xiàn)制茶的商業(yè)模式了。

如果用十二個字來概括它的商業(yè)模式，應(yīng)該是「沖動消費(fèi)、場景主導(dǎo)、情緒價(jià)值」。

先說沖動消費(fèi)。你在什么情況下會想要喝一種飲料？

喝咖啡的原因往往是「我有點(diǎn)困」、「我要加班」，去便利店買飲料的原因往往是「我口渴了」，喝酒的原因往往是「朋友聚聚」、「心情不好」、「今天開心」。

茶飲呢？你好像很難舉出一個很功能性的原因，很多時候，我想喝它只是因?yàn)椤肝蚁牒人够蛘摺肝茵捔恕梗缓缶驮诮纸蔷徒伊藗€奶茶店或者打開外賣平臺買了一杯。

在調(diào)研數(shù)據(jù)中也可以看到，現(xiàn)制茶的隨機(jī)消費(fèi)，要遠(yuǎn)高于咖啡，也遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)動機(jī)。

隨著茶飲越來越深入地介入我們的日常生活，從產(chǎn)生需求到完成消費(fèi)的鏈路被無限壓縮，越來越多的年輕人將喝一杯現(xiàn)制茶視為日常，如同當(dāng)我們擰開水龍頭就會有自來水一樣。

也正因?yàn)?strong>茶飲消費(fèi)有其沖動性和隨機(jī)性，所以大量的消費(fèi)，會產(chǎn)生在誘發(fā)其消費(fèi)沖動的場景之中。

這就是第二點(diǎn)場景主導(dǎo)。

你會在什么場景下去買一杯奶茶？可能是逛街時一家排著隊(duì)的奶茶店激發(fā)了你的好奇心，可能是辦公室來了新同事，大家拼單點(diǎn)奶茶打破尷尬，可能是周末和小姐妹約好打卡一家網(wǎng)紅店，一起拍幾張好看的照片。

奶茶不是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，它的消費(fèi)取決于人們的消費(fèi)欲怎樣被激發(fā)了出來。

正如《場景革命》所寫，很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。

此時商家賣給你的就不只是一杯飲料了，而是一杯情緒價(jià)值。情緒價(jià)值是什么？男生給自己過生日，可能吃頓火鍋燒烤就解決了，可是給對象過生日，恐怕人均上千元的餐廳也能定得下手。

一件T恤，你可能只愿意花50塊，印上了五條悟，搞個限量，550塊也有人買。

情緒價(jià)值意味著無限議價(jià)權(quán)，意味著脫離純粹功能性，意味著同等情況下更容易被選擇。

茶飲也是一樣。即使你理智上知道蜜雪冰城就是奶精配糖漿，約會時它還是比可口可樂更合適。

現(xiàn)制茶就是一門出售情緒價(jià)值的生意。在這套「沖動消費(fèi)、場景主導(dǎo)、情緒價(jià)值」商業(yè)模式下，蜜雪冰城成為了最特殊的存在。

低價(jià)，讓蜜雪冰城成了沖動消費(fèi)門檻最低的奶茶品牌之一，16000多家門店讓蜜雪冰城擁有了大量的消費(fèi)場景。

因此，蜜雪冰城可以說是性價(jià)比最高，最易得的情緒價(jià)值提供者。

最重要的是，它在滿足了前兩者的基礎(chǔ)之上，依舊保證了基本的品質(zhì)和品牌形象，使得蜜雪冰城不僅不low，而且顯得非常大眾化，具備了提供情緒價(jià)值的條件。

10元錢以下的產(chǎn)品，能做成一門精神消費(fèi)，蜜雪冰城在這方面是獨(dú)一檔。

在虎嗅的文章《起底萬店蜜雪冰城：無冕之王還是茶飲民工？》中，闡述了蜜雪冰城「中質(zhì)低價(jià)量大」的商業(yè)模型。

文中提到，蜜雪冰城在盡可能保證操作穩(wěn)定性的前提下，采用既不高級也不低級的原材料，做出既不高級也不低級的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有驚艷感，但能做到普通好吃，加上量大便宜，顧客反而覺得值。

5

一位投資人朋友告訴我，有三種生意是值得投資的。一種是好生意，一種是快生意，一種是大生意。

投資人喜歡投快生意，如同奈雪喜茶這樣在一二線城市高速成長的公司。但真正能成為偉大公司的，一定是大生意。

在我看來，蜜雪冰城最厲害的一點(diǎn)，就是它做到了全民普適。

一個很有趣的數(shù)據(jù)是，蜜雪冰城男性消費(fèi)者占比60%，而單價(jià)30元以上的新式茶飲，女性消費(fèi)者占比70%。相比新式茶飲，蜜雪冰城讓傳統(tǒng)意義上不愛喝奶茶的男性也愿意購買。

正因?yàn)槿绱?，它比那些新茶飲品牌更有機(jī)會成為一門大生意。

蜜雪冰城甜蜜蜜的爆火，不僅是因?yàn)樾赡韵茨X，更是因?yàn)榇蠹覍λ放频恼J(rèn)可。

尤其是新消費(fèi)品牌瘋狂涌現(xiàn)，過去廉價(jià)產(chǎn)品市場被迅速重構(gòu)，你也不知道哪些品牌是真靠譜，那些品牌只是想借著風(fēng)口快速圈錢。

本來大家也不是特別欣賞蜜雪冰城，但扛不住特鐘薛高賣出66塊錢雪糕的高價(jià)，元?dú)馍执蛑鵁o糖的幌子偷偷往飲料里放糖。同行襯托下，蜜雪冰城就顯得還挺良心了。

如果這次的廣告是「元?dú)馍痔鹈勖邸够蛘摺?a href="/tag/奈雪的茶" target="_blank">奈雪的茶甜蜜蜜」，你一定不會點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，你只會感覺到它愛的不是你，是你的錢。

它的甜蜜蜜里面，總能泛起智商稅的苦澀。

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