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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
來(lái),看看別人家的文案
2021-07-15 17:53:12

作者 | 程鴻蔚

開(kāi)局一張圖,好文案可以讓它變成一個(gè)故事,甚至讓看的人找到自己。

寫在前面——

善寫文案的人,都不會(huì)忘記買點(diǎn)和賣點(diǎn),而會(huì)思考買點(diǎn)和賣點(diǎn)如何與想與之對(duì)話的人結(jié)合。

買點(diǎn)和賣點(diǎn)怎么說(shuō)出來(lái),以什么方式說(shuō)出來(lái),可以看出一個(gè)廣告公司要不要堅(jiān)持自己的創(chuàng)作風(fēng)格,還是規(guī)規(guī)矩矩聽(tīng)甲方營(yíng)銷只把買點(diǎn)和賣點(diǎn)擺上去的“工具人”。

這個(gè)系列的畫面,其實(shí)都特別常見(jiàn)。不上去文字你都只能看到它的“自然美”。

地產(chǎn)廣告和產(chǎn)品廣告不一樣的地方是,它的圖片很多時(shí)候就是原生風(fēng)貌。用不著創(chuàng)意轉(zhuǎn)換。

所以,地產(chǎn)文案在動(dòng)筆寫的時(shí)候,要有想辦法說(shuō)服甲方的先行策略構(gòu)思。并且最好能培養(yǎng)形成公司的整體平臺(tái)思維。

甲方?jīng)]有不愛(ài)項(xiàng)目原生風(fēng)貌的圖片,因?yàn)樗麄円呀?jīng)沉浸其中。

所以,他們也都會(huì)可愛(ài)的以為,在這樣的畫面上,只要突出的說(shuō)出買點(diǎn)和賣點(diǎn),目標(biāo)對(duì)象就會(huì)看到和感受到,記住和前來(lái)——這是所有甲方的最大誤區(qū)。

我有什么,只是一種陳述;我是什么,只是一種表白。都沒(méi)有引人看進(jìn)去的感應(yīng)力。

別看這些廣告有年頭了,從這些文字里,現(xiàn)在還能看到文案和策略的深度洞察力。

【 圖一 】

第一個(gè)的這里頭,訴求的對(duì)象是有了家庭的中青年。原來(lái)的家可能在城里,租的或買的,與孩子的溝通缺乏自然資源。孩子被“圈養(yǎng)”,大人很苦悶老人也憋屈。

文案吃透了甲方很想說(shuō)出這里的成熟,放心搬來(lái),生活很方便了的顧慮。所以用副標(biāo)來(lái)搭接這一賣點(diǎn)。

原來(lái)在城里生活,根本松不下來(lái),也沒(méi)有空間松,孩子的累也是大人的淚。從這里著手標(biāo)題,一下就會(huì)戳到這群人的軟肋與向往。

總是不知道 怎么跟孩子談心

那就從星星開(kāi)始談起

安桃十二載,成熟生活,放養(yǎng)小孩滋養(yǎng)成人頤養(yǎng)長(zhǎng)者

【 圖二 】

第二幅圖寫的也很有意思,你看右下角的那兩句話,肯定了它的距離,又肯定了出品方的產(chǎn)品品類。

文案在這個(gè)基礎(chǔ)上,想到了產(chǎn)品想要吸引的族群。

職場(chǎng)中一個(gè)普遍的大道理,在這里更是通行。事越多越睡不著,山清水秀鳥(niǎo)語(yǔ)花香又與之成了雙影響。與山比,職位再高也翻不過(guò)去。

這樣的情形下,再去體會(huì)副標(biāo)的買點(diǎn),就會(huì)舒心接受的多。

職位越高 醒得越早

山總是醒的比你早

雙陽(yáng)光首層設(shè)計(jì),陽(yáng)光清風(fēng)不請(qǐng)自來(lái)


【 圖三 】

而第三幅圖,單純就畫面來(lái)看,很難寫出什么了。但文案如果從位置的角度去體會(huì),從與城市競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系去體會(huì),就會(huì)想出用山去揶揄城市。

因?yàn)檫@樣的純實(shí)景,如果再寫實(shí),看的進(jìn)去的可能就沒(méi)有了。

正好在這里的這個(gè)產(chǎn)品,又有著這種在品類上不多見(jiàn)的高的特色,所以在這里用這樣的高去調(diào)侃城中的高,從而讓目標(biāo)客群又找到一層物理理由來(lái)動(dòng)心行動(dòng)??闯鞘羞€能再說(shuō)什么。

是   有   點(diǎn)   高   度

剛剛好讓城市閉嘴

綠城首創(chuàng)·超層高中式山院,和喧囂保持距離

【 圖四 】

還是山景,綠的一望無(wú)際。文案如果只想用買點(diǎn)和賣點(diǎn)來(lái)做文章,真的很難貼附上去。

好文案最忌圖是圖文是文,大好的底色不利用,就會(huì)暴殄天物。

還是離不開(kāi)人,離不開(kāi)這些人可能的職業(yè)底色。

所以,這樣來(lái)談山里的綠和職場(chǎng)的紅,頓成為神來(lái)之筆。

副標(biāo)上這樣的形象與職場(chǎng)的品牌形象,天作之合了。

股市裏 綠了又紅

山林裏 四季紅了又綠

綠城二十六載中式大成之作,隱逸山林四季

【 圖五 】

細(xì)看這一抹帶狀紅,似人?似神?都無(wú)所謂。也許是設(shè)計(jì)師的突發(fā)奇想。

文案想到,職場(chǎng)中的終極追求是什么?無(wú)非還是自我的實(shí)現(xiàn)吧。

用山水來(lái)化解一切想得開(kāi)想不開(kāi)的,不是善莫大焉么。

所以用副標(biāo)叩問(wèn)你,還有什么放不下的都到這里來(lái)放下吧。

人生沒(méi)有過(guò)不去的坎

翻過(guò)去,妳就活成了山

綠城給你的山野旅居生活,活在自然里,活的自然點(diǎn)

最后呢,也許有人還會(huì)想到它可能還是飛機(jī)稿,是啊,沒(méi)錯(cuò),也有可能。

可是,流轉(zhuǎn)到現(xiàn)在,它們還會(huì)被傳遞,也說(shuō)明了廣告文案的尊榮。

我們都活在一個(gè)被光速的年代,任何好一點(diǎn)的、人性一點(diǎn)的想法,都很難被給到時(shí)間去蘊(yùn)養(yǎng)。

廣告人被替代的太多了,廣告的作用被營(yíng)銷的霸蠻視奸的太多。

可是,好廣告還是會(huì)活在人心里,因?yàn)檫@些人其實(shí)想接受這樣的廣告,苦于沒(méi)有機(jī)會(huì)被看到,所以,一個(gè)樓盤的溢價(jià)認(rèn)知始終就只有物理屬性的那一部分出現(xiàn)。

可以倍增的目標(biāo)沖動(dòng)和惦記,始終也只能單向的留在廣告人的美好想象里。

為什么好的廣告公司不能用好的創(chuàng)作策略去“店大欺客”呢?好文案要想到這一層面的主導(dǎo)性。

-END-

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    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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