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截止6月，卡樂優(yōu)銷售額突破4000萬，今年業(yè)績預計為8000萬到1億。其中，私域占比3成。
這家超輕粘土品牌團隊2015年開始進入天貓，2017年到2020年，銷售額從2000多萬增長至近6000萬，翻了3倍。
超輕粘土屬于中冷門兒童玩具，銷售額翻倍的轉折點竟來自團隊的一次試錯?？穬?yōu)旗下的伴鹿學院曾希望開發(fā)粘土課程做知識付費會員來變現(xiàn)，但銷量慘淡。因為家長認為孩子只是臨時玩玩，并不愿意為幾十元的超輕粘土去購買399元的配套課程。
隨后，他們將免費100節(jié)粘土課程作為引流工具，卻意外成就了渠道銷量的成倍增長。2019年渠道銷量不到2000萬，2020年就突破了4000萬。
見實和伴鹿學院創(chuàng)始人周小刀深聊時，會感知到他們意外踩對了幾個關鍵節(jié)點。例如：
-超輕粘土早期雖在天貓平臺的銷量不錯，但并沒有基于社交形成裂變。因為，社交紅利=信息（內容）x關系鏈x互動，當時缺少了可傳播的UGC（用戶生產(chǎn)）內容。超輕粘土課程相當于PGC（專業(yè)生產(chǎn)）內容，補足了內容傳播的空缺。
-超輕粘土課程做知識付費是本末倒置，后期用免費課程引流，不僅可快速讓用戶對粘土產(chǎn)生認知，并與品牌建立信任關系。還讓很多B端用戶關注公眾號后也成為了代理商，進而快速擴寬了代理商人群。
-超輕粘土課程教會了用戶怎么玩粘土，并培養(yǎng)出了一批忠實玩家，成為卡樂優(yōu)的私域合伙人（小B群體）。伴鹿學院的50多個班級群均由合伙人管理，極大降低了人工運營成本，從而形成了典型的小B私域打法。目前整體營收中，直營占比70%，私域合伙人占比30%。
-卡樂優(yōu)「公域+私域」的打法可提煉為：天貓+包裹卡+公眾號+小程序商城+視頻號+合伙人
當然，現(xiàn)在或許事后總結的味道，但這正是一個真實團隊，在私域賽道中快速試探、前行的結果，也是值得借鑒的私域新思路，推薦閱讀。
現(xiàn)在，讓我們借助文字，先回到對話現(xiàn)場，看看卡樂優(yōu)如何根據(jù)自身特點迭代出自己的私域打法。如下，Enjoy：
卡樂優(yōu)幼教總監(jiān)、伴鹿學院創(chuàng)始人 周小刀
周小刀：卡樂優(yōu)早期是一家研發(fā)兒童玩具的公司，2015年在天貓做超輕粘土直接賣到了800萬左右，從2017年到2020年， 整體業(yè)績從2000多萬增長至近6000萬。
業(yè)績成倍增長的背后是，卡樂優(yōu)從2017年開始不斷發(fā)展線上線下渠道，線下主要是早教機構、母嬰零售商、商超等，線上為天貓超市（年銷售300萬）、京東（去年銷售300萬）、年糕媽媽、凱叔講故事、和小小包麻麻等。2017年渠道營收200多萬，2018年營收800多萬。
2019年，我加入卡樂優(yōu)成為分公司的負責人，嘗試過三個月的社群電商，每個月營收20-30萬。但當時社群電商控價非常亂，影響到了直營平臺的正常銷售。因此，我和老總商量后將分公司定位為學院，不以銷售產(chǎn)品為目的，而是通過銷售會員和教程，幫代理商維護好與用戶關系。
但沒想到超輕粘土教程方面的試錯，卻意外成就了渠道銷量的成倍增長。2019年渠道銷量不到2000萬，2020年就突破了4000萬。截止今年6月，卡樂優(yōu)的整體業(yè)績已突破4000萬，全年業(yè)績預計8000萬到一個億。
周小刀：當時很多團長作為渠道，三天就能推出一兩千單，但假如我們的官方價是200元，他們拿貨只要100元，可能以139元的價格就賣出去了。這不僅引來很多羊毛黨，還影響了直營定價體系。
周小刀：目前學院有12個員工，本以為每年可能會虧100萬，但沒想到今年已經(jīng)在實現(xiàn)營收平衡的基礎上實現(xiàn)了盈利。
第一，會員卡，99元/年，2020年轉化十幾萬會員，毛利率為70%。過幾天的7月9日周年慶后可能會新增幾萬會員，因為暑假期間會員充值比較多；第二，幫其他企業(yè)開發(fā)教學課程；第三，與線下機構聯(lián)合開發(fā)幼教類的教學文案。
見實：你們的關鍵數(shù)據(jù)是什么？
周小刀：主要是增粉和渠道銷售業(yè)績，其中銷售渠道增長的是最意外的收獲。
學院本來只想做好會員，沒想到通過知識付費內容更容易招渠道代理的。因為整個行業(yè)還沒有專業(yè)的平臺去做這個件事，其他企業(yè)也模仿過我們，但跟不上節(jié)奏就放棄了。
第一，很多B端用戶關注公眾號后發(fā)現(xiàn)粘土課程體系很豐富，就主動成為了產(chǎn)品代理商，比如喜馬拉雅和貝樂虎/百變馬丁就是這樣認識我們的；
第二，每年參加四大展會，比如兒童玩具展、幼教展，逛展的渠道商可免費體驗產(chǎn)品，條件是關注學院公眾號。結果，看過公眾號文章內容后的轉化比以往高出很多。
如果只是超輕粘土，我們可能只參與兒童玩具展，有了課程內容讓我們也能參與到幼教展，連接到更多精準渠道商。這些渠道商多為大宗進貨，每年開展會都能轉化出幾百萬銷售額。
周小刀：銷售渠道主要是銷售總監(jiān)在管理，渠道主要通過公司的季度報和年報，我們不做統(tǒng)計。
我們學院的KPI主要是漲粉，如果粉絲增長下降，會從六個維度去調整：
1.是否忘了放包裹卡；
2.包裹營銷卡內容是否需要再次優(yōu)化；
3.開箱后包裹卡是否在最顯眼的位置；
4.發(fā)展更多新合伙人；
5.擴大秒殺產(chǎn)品的數(shù)量，因為有贊系統(tǒng)下單須先關注伴鹿學院；
6.通過購買頭條或銷售提成的形式，與其他公眾號BD合作。
卡樂優(yōu)天貓門店每天出單2000-3000個包裹，每個包裹中都有9.9元秒殺超輕粘土和100節(jié)超輕粘土啟蒙課，用戶會通過體驗卡會源源不斷地進入伴鹿學院領取學習教程。包裹營銷每天基本漲上千個粉絲，2020年通過學院私域直接轉化200多萬營收，毛利率為30%。
卡樂優(yōu) 天貓包裹卡
周小刀：早期超輕粘土的消費人群多集中與幼兒園和小學，后來學院通過有贊教育的后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，付費用戶中有幾萬個寶媽人群，她們剛開始只是為教小孩做手工，結果學完粘土課程后也成為了資深玩家。
因為超輕粘土的有非常輕、塑形效果好、不需要高溫固化、保存時間長等優(yōu)勢，比傳統(tǒng)的泥塑、陶泥更好用。用戶一旦感興趣可能會玩幾十年，甚至是一輩子，用戶生命周期很長。單個家庭每年采購400元左右，玩家每年采購1000元左右。
周小刀：對，在所有目標人群中，幼小群體占比70%，玩家占比30%。玩家包括寶媽、教培機構和幼教老師。30-41歲的用戶大多是寶媽，30歲以下和20歲以下的用戶基本上是玩家。
她們大都分布于江蘇、山東、上海、浙江、廣東、河南等省份。一是因為沿海城市的幼教和小學都響應國家政策，將勞技課中的橡皮泥換成了超輕粘土，二是我們在浙江、廣州和河南都有合作的代工廠，基本與玩家的城市分布呈正相關。
這些玩家既可以教人玩粘土，也是我們的合伙人或小B，更是用戶量快速突破的關鍵所在。合伙人自購或推薦朋友可拿到30%傭金，很多寶媽每月能收入2000多元，她們一年就吸引到了30多萬粉絲，其中包括部分從包裹營銷過來的粉絲。
周小刀：合伙人帶來的營收在總銷售額中占比30%。假如，總體銷售額是100萬，自營收入為70萬，合伙人收入則為30萬。
目前我們搭建了50多個班級群，每個班級至少在400人以上，整體2萬多用戶。這些班級群平均每年能帶來十幾萬的銷售額，差的社群主要是粉絲不精準，每年有1-2萬的銷售額。
每個群里都有兩個寶媽分別擔任班長和學習委員，她們倆也是合伙人關系。平時可通過群作業(yè)打卡和作業(yè)投票活動、簽到獎勵等方式提升群活躍和群分享。目前日活3000多，月活躍7-8萬。
群里有部分她們拉進來的粉絲，但大都是我們從公域導入的。這樣我們來建群，她們來管理群，公司客服只需要一個人直接跟她們對接，大大降低了運營人工成本。
周小刀：整體算下來，非去重用戶有7萬多人。之前有10個微信號，平均每個微信號4000多個好友，近4萬個用戶。
同時，每個微信號管理5個社群，平均每個社群400多人，社群成員1.6萬左右。社群同樣圍繞如何教會用戶更多新玩法，基本不發(fā)廣告，每次只是在新課程發(fā)布以后在群里答疑，用戶會玩才會消耗更多粘土產(chǎn)品。
今年3月份才啟動企業(yè)微信，目前有3萬多用戶，跟之前的個人微信有部分重合。但最近企業(yè)微信經(jīng)常封號，導致我們暫時調整了玩法。
周小刀：企業(yè)微信經(jīng)常封號，因為一次活動一天可能就加1000多個用戶，加人太猛可能就會被系統(tǒng)算法判定為作弊或引導性加粉。
新號可能一天最多只能加500百人，第一天超500是預警，第三天就直接封號。后期養(yǎng)號到一定程度后，每天可添加的用戶上限可能就會上調到1000左右。
此前，用戶添加企業(yè)微信后會收到幾條信息，客服會告訴用戶如何免費領取100節(jié)粘土基礎教學課，并解釋在哪參與9.9元秒殺24色粘土。
9.9元的產(chǎn)品屬于典型的引流產(chǎn)品，秒殺則運用了饑餓營銷的思路，每個月可能會在有贊商城定量一千份，一兩天就秒殺完畢，如果一周內秒不完就減量，就會激發(fā)用戶的積極參與，有的用戶也會通過這種活動進行囤貨。
現(xiàn)在因為企微有封號的風險，改成了關注公眾號直接彈出課程和秒殺鏈接，用戶可點擊鏈接直接領取。
周小刀：可以提煉為“天貓+包裹卡+公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+視頻號合伙人”。
鏈路一：用戶通過天貓包裹的體驗卡關注卡樂優(yōu)公眾號，點擊免費領取100節(jié)體驗課，或9.9元秒殺活動的鏈接，就需要會登錄伴鹿學院的有贊小程序商城，關注伴鹿學院公眾號才能下單。用戶開通會員后還可申請為合伙人，推薦其他用戶下單最高可得30%傭金。
鏈路一
鏈路二：用戶瀏覽卡樂優(yōu)近期的文章，點擊免費領取100節(jié)體驗課即會鏈接到伴鹿學院的文章，文中掃碼添加伴鹿學院學院福利官，同樣可收到免費課程和秒殺活動的鏈接，以及伴鹿粘土玩家班級群的邀請。
鏈路二
周小刀：這里分享有兩個模型：
模型一：前、中、后臺模型。前臺以銷售業(yè)績?yōu)橹?，比如銷售渠道、直播帶貨等；中臺不以銷售業(yè)績?yōu)橹?，主要是配合銷售部門做好業(yè)績，比如伴鹿學院屬于卡樂優(yōu)旗下的自媒體品牌；后臺則是行政、人力資源、財務等職能部門。
模型二：與學校合作的校企模式。卡樂優(yōu)負責資助培訓中職學生，通過遠程教育獲得大專文憑，同時從中獲得部分教育人才。帶領電商專業(yè)的學生創(chuàng)業(yè)，很容易做起50個抖音號或視頻號的矩陣。
比如給學生基本工資+創(chuàng)業(yè)基金，有利潤后學生可以拿到固定工資+獎金。如果一個創(chuàng)業(yè)模式能跑通，即可快速復制。
周小刀：我們每天都在試錯。
第一，爆款在原來通過微商團長做的挺好，但怕影響到品牌價值感，停止后發(fā)現(xiàn)自己的私域合伙人（即官方店鋪的分銷員）很有市場，現(xiàn)在又開始積極做私域。
第二，會員卡原來是圍繞課程，比如399元購買全部課程，單門課程29元，但銷量很一般。復盤中發(fā)現(xiàn)家長覺得孩子只是臨時玩玩，不會專門花399元去買配套課程。
后來會員卡改成了99元一年，教程全免費，還增加了購物折上折、雙倍領積分、會員專享券、商品包郵等權益，下單量就大了。用戶開通會員后還可申請為合伙人，推薦其他用戶下單最高可得30%傭金。
第三，初創(chuàng)團隊盡量不走燒錢模式，我們剛開始幾乎沒投過廣告，除非行之有效的投放轉化模式后才會去做精準投放。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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