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公眾號投放，依舊是當下極具投放價值的渠道之一。雖然關(guān)于如何投放公眾號已經(jīng)不是一個新鮮的話題了，但是目前市場上還是有不少坑會被踩到。如何通過公眾號投放實現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化，是每個操盤手迫切解決的難題。
對于投放者來說，在眾多公眾號中找到優(yōu)質(zhì)流量進行投放是首要工作，不少投放者都會遇到這樣的問題，即使實操過很多項目，當工作到一定階段的時候容易思維固定，要么方案陳舊沒創(chuàng)意，要么落地效果轉(zhuǎn)化低，由此陷入困境。
怎樣投放達到高ROI？復盤時找不到原因？遇到思維困境時打不開新思路？
不凡分享了他在還是實習生時首次公眾號投放ROI達9.6的經(jīng)驗，通過他的實操分享，告訴大家高ROI轉(zhuǎn)化的核心要素。
“不去跟用戶接觸溝通，靠腦補是沒有意義的”
為什么第一次投放公眾號就能把ROI做到9.6？不凡在選賬號、寫文章前，花了一周時間和用戶溝通，共收集了308份問卷，和幾十個用戶一對一聊天，天天混在用戶的社群看他們在聊什么。
（問卷回收情況）
很多產(chǎn)品投放效果一直不太好，沒辦法突破，不是投放文案寫得不好，也不是賬號選錯了，而是壓根不了解自己的用戶，不知道用戶最看重產(chǎn)品的哪個特點，也不知道他們因為產(chǎn)品的哪個賣點付費。
腦補的和用戶的想法有很大差異，在錯誤的產(chǎn)品賣點上持續(xù)優(yōu)化，方向本身就錯了。所以呢，大家可以想想自己投放文案賣點，是從哪來的？不論是從同事那里聽到，還是自己腦補的，不如花點時間去真的了解下用戶。
不凡還分享了一個通過問卷了解付費用戶時的誤區(qū)：
當時這個問題是這樣問的：“您最看重XXX的哪些特點呢？”我本來是想通過這個問題，來找到產(chǎn)品的核心賣點，這個賣點就會成為我投放文章的標題以及主要宣傳點；收集到的結(jié)果是很多付費用戶對“借書不限次”這個特點最看重。
（問卷情況）
后來我意識到這個問題本身引導的不對，因為本身填問卷的都是付費用戶，他們已經(jīng)完全忽略掉價格因素，所以在一對一和用戶溝通的時候換了種提問方式。
問題改成了：“在這幾個產(chǎn)品特點中，你覺得如果失去了哪一個特點，你一定不會付費？”問了十幾個用戶后，所有人都選擇了“價格劃算”。所以根據(jù)這個結(jié)果，寫的文案不論從文章標題，還是內(nèi)容，核心賣點都是突出“價格劃算”。后來根據(jù)這個賣點起的標題，投放垂直賬號的時候，文章閱讀量基本都高出賬號平時閱讀量的30%~60%左右。
所以呢，要提升投放效果，先搞清楚自己推廣的產(chǎn)品賣點；是自己腦補的，還是和很多付費用戶溝通后的客觀數(shù)據(jù)結(jié)論，多花點時間和做用戶調(diào)研，和用戶溝通，這是提升投放效果的前提。
如果在效果復盤時，難以判斷問題出在哪個環(huán)節(jié)？不凡分享了一套適用于優(yōu)化投放的漏斗模型。
這是他任職新氧做公眾號投放時，花4個月時間把公眾號投放效果提升270%、獲客成本做到之前的1/3左右后，將優(yōu)化投放效果的路徑梳理成這樣一套優(yōu)化投放的漏斗模型。
首先，畫出一個漏斗模型，站在用戶角度，把用戶所有可能經(jīng)歷的步驟都列出來。
然后你會發(fā)現(xiàn)，其實提升投放效果很簡單：
（1）往這個漏斗中注入更多產(chǎn)品潛在流量
（2）提升最后一層漏斗/第一層漏斗的轉(zhuǎn)化率
（漏斗模型）
如果我們投放的路徑是：在文章中放落地頁二維碼，用戶進入落地頁直接購買。就可以根據(jù)這兩個影響投放效果的核心因素，進一步拆解，找到每一層漏斗的核心因素。
漏斗的左側(cè)是用戶要經(jīng)歷的每一個步驟，右側(cè)對應(yīng)了每一層漏斗的核心決定因素。只需要在投放過程中，持續(xù)優(yōu)化每一層漏斗的核心因素，投放效果就會越來越好。
（漏斗模型）
當然，在實際投放過程中，并不需要一直盯著看這個圖，只要把平時的數(shù)據(jù)回收表，按照這個漏斗模型梳理一下就可以，一起看下這張數(shù)據(jù)表的第一行：
（數(shù)據(jù)回收模板）
第一個板塊“基礎(chǔ)信息”，就是記錄投放賬號的基礎(chǔ)信息；
第二個板塊“衡量指標”，是為了衡量該賬號的獲客成本或投放效果；
第三個板塊“漏斗數(shù)據(jù)”，就是從漏斗第一層到最后一層，分別記錄每一層的數(shù)據(jù)；
第四個板塊“漏斗轉(zhuǎn)化率”，可以拉個公式統(tǒng)計每一層漏斗的轉(zhuǎn)化率，這一個板塊也是持續(xù)優(yōu)化投放效果的關(guān)鍵。
當投放數(shù)據(jù)積累得越來越多，一般情況下同類型賬號，每一層漏斗轉(zhuǎn)化率會慢慢趨于穩(wěn)定。當然，這個表頭模板并不是固定的，大家可以按照投放產(chǎn)品的實際情況，以及渠道特點來調(diào)整
可能一些朋友覺得：就算沒有這個漏斗模型，平時投放公眾號也是這么做的，標題、文案、落地頁一直在優(yōu)化。舉個例子：如果投放一個賬號效果很差，復盤的時候怎么找原因呢？沒有這個漏斗模型的情況下，很多人其實真的只是靠腦補；但如果有了這個漏斗模型，就可以通過“漏斗轉(zhuǎn)化率”，把每一層漏斗數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)進行對比。
比如投放一個賬號效果比較差，平時的支付點擊率是10%，這次的支付點擊率是3%，其它漏斗轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在平均水平，影響支付點擊率的核心在于落地頁，去檢查落地頁就可以快速定位到問題。這個漏斗模型更多是為了理清思路，找到各種可能影響效果因素，然后抓住重點。
另外有一個要注意的點，千萬不要只為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)，用各種完全不相關(guān)的手段；舉個負面例子，如果通過“8h刪！最近瘋傳的成年人資源！搞來了！”這類標題黨廣告文吸引點擊，往往會大大偏離用戶預期，這樣的結(jié)果是什么呢？
第一層漏斗，也就是閱讀量會比較高；但在第二層漏斗，從文章進入落地頁的轉(zhuǎn)化率就會大大縮減，和打開文章的用戶預期完全不符，當然轉(zhuǎn)化很差！所以呢，千萬別為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)本末倒置。
按照上面的漏斗模型，持續(xù)優(yōu)化幾個月，可能該優(yōu)化的地方都優(yōu)化過了，自己在投放方面的專業(yè)能力已經(jīng)非常強，覺得沒有任何提升空間，陷入了思維困境。但其實如果換個角度，或許就有新的優(yōu)化思路，通過一個小案例，大家可以理解一下：
如果要在墻上打一個直徑為3cm的洞，你手上有一把錘子，你把錘子玩得爐火垂青，閉著眼睛，3分鐘就可以敲出一個直徑3cm的洞；但是呢，旁邊的人拿個工具箱，他看到需要打一個3cm的洞，從工具箱拿出直徑3cm的電鉆，10秒完成。
你只具備市場投放方面專業(yè)能力的話，即使很強，也很難超越那個拿著工具箱的人。
上面分享的主題說到“了解用戶”，和產(chǎn)品經(jīng)理有過接觸的朋友可能知道，做一個新產(chǎn)品或新功能前，產(chǎn)品經(jīng)理要做的第一件事就是去做用戶調(diào)研和訪談
為什么會在第一次投放前主動了解用戶？因為之前了解過產(chǎn)品思維相關(guān)，降低風險性價比最高的方式，就是先去了解用戶需求，從用戶的角度出發(fā)。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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