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優(yōu)秀的品牌都是“明星”，立人設(shè)才能受追捧。
人是社群動(dòng)物，社交的對(duì)象是“人”，而非“物”。消費(fèi)者不會(huì)對(duì)產(chǎn)品說(shuō)話，但卻愿意跟品牌對(duì)話。
品牌人設(shè)，是與消費(fèi)者深度對(duì)話的資格證。溝通是品牌構(gòu)建的途徑，人設(shè)是溝通的出發(fā)原點(diǎn)。因此，今天就聊聊，品牌人設(shè)如何打造。
2. 品牌人設(shè)的目的
3. 如何打造品牌人設(shè)
4. 品牌人設(shè)的應(yīng)用
品牌性格=品牌個(gè)性≈品牌人設(shè)
傳統(tǒng)理論對(duì)品牌性格的塑造，通常是隱性的，錨定幾個(gè)性格特征關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者在潛移默化的廣告中被動(dòng)感知。因此，品牌與消費(fèi)者之間，有一堵看不見(jiàn)的墻。
學(xué)術(shù)層面對(duì)品牌性格的塑造，是在造一個(gè)有標(biāo)簽的“普通人”。典型的品牌人格體系包括純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯五大維度。
盡管營(yíng)銷界對(duì)相應(yīng)維度下的人格特征不斷細(xì)分，我們也不難發(fā)現(xiàn)此類詞匯均是“正面”，難免略顯刻板。
伴隨著新一代年輕人群的動(dòng)態(tài)變化，對(duì)于品牌性格出現(xiàn)了更多的交流原點(diǎn)。于是，品牌也就多了新的選擇空間。
互聯(lián)網(wǎng)讓品牌人設(shè)有了更多用武之地，社交圈層讓人與人的交流和分享變得多元。人設(shè)不僅僅是識(shí)別度，更是親切度，不僅僅只是關(guān)鍵詞，更是行動(dòng)詞。
人設(shè)即人物設(shè)定，源于日本動(dòng)漫，如今已延至個(gè)人和品牌形象的包裝。事實(shí)也證明，會(huì)“賣(mài)人設(shè)”的個(gè)人或品牌在商戰(zhàn)獲得了更多的機(jī)會(huì)。如楊超越的“錦鯉人設(shè)”，三只松鼠的“萌物人設(shè)”等。
相比品牌性格理論，品牌人設(shè)更接地氣，更極致化，并非所見(jiàn)皆“正面”。例如：太二的“二”，松鼠小賤的“賤”。適當(dāng)?shù)恼?fù)疊加，才讓品牌更加擬人化。因此，品牌人設(shè)的塑造，實(shí)則是在造一個(gè)有靈魂的“明星”。
品牌性格是品牌人設(shè)的一部分，但品牌人設(shè)并不等同于品牌性格。品牌性格是塑造人設(shè)的重要途徑，但并不是唯一途徑。
品牌人設(shè)是立體化，可動(dòng)態(tài)化指引，品牌性格是平面化，只是靜態(tài)化表現(xiàn)。
如果我們把明星看成品牌或者商品，便不難發(fā)現(xiàn)人設(shè)存在的目的。
當(dāng)趙麗穎看見(jiàn)食物兩眼放光，大快朵頤，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)明星突然變成凡人，不再高高在上？“吃貨”人設(shè)，用煙火氣，拉近了明星和粉絲的距離。
當(dāng)盡情撒歡的撒貝寧突然正經(jīng)，你是不是也會(huì)一秒入戲？“法律系學(xué)霸”的人設(shè)把撒老師的專業(yè)度持續(xù)放大，讓人深信不疑。
當(dāng)汪峰又一次錯(cuò)失頭條，你有沒(méi)有感覺(jué)好笑又心疼？“頭條被截胡”的人設(shè)，沒(méi)有人會(huì)聯(lián)想到過(guò)氣和沒(méi)熱度，巧妙化解了流量危機(jī)。
當(dāng)看到蕭敬騰所到之處皆晴轉(zhuǎn)雨，是不是讓你多了一個(gè)關(guān)注他的理由？“雨神”的特別，是娛樂(lè)圈獨(dú)一份的印記。
成功的明星人設(shè)，不僅僅局限于性格本身的形容詞。而是這個(gè)詞向上的豐富化，以及向下的落地化。更有血有肉，也更內(nèi)外統(tǒng)一。
品牌的人設(shè)和明星人設(shè)異曲同工，也有其四大目的：
2. 增強(qiáng)信任：放大品牌理念、品牌長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)點(diǎn)記憶深刻。
3. 化解弱勢(shì)：巧妙規(guī)避品牌弱點(diǎn)，甚至讓消費(fèi)者樂(lè)于接受品牌的缺陷美。
4. 打造差異：形成品牌獨(dú)特的人設(shè)印象，通過(guò)人設(shè)的差異打造全面的品牌差異。
品牌人設(shè)的打造，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是定下來(lái)，二是立起來(lái)。
定下來(lái)，是指人設(shè)的確定不是隨心所欲，需要先確定底色。一般可以從兩個(gè)維度入手。
第一個(gè)模塊是品牌核心要素。品牌定位是一切品牌行為的出發(fā)點(diǎn)，品牌定位之下有品類特性、產(chǎn)品特色、形象特點(diǎn)等要素。因此人設(shè)打造的第一環(huán)，要圍繞這些品牌基因，提煉符合品牌的性格標(biāo)簽。
例如同樣是豪華品牌，寶馬主打操控，性格標(biāo)簽更加偏向“新潮”“時(shí)尚”。奔馳定位高貴、顯赫，則標(biāo)簽上多體現(xiàn)“睿智”“高雅”。
第二個(gè)模塊是創(chuàng)始初心。常言道，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化與領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人一脈相承。品牌同理，創(chuàng)始人的初心、夢(mèng)想、故事也賦予了品牌明顯的人格化特征。因此，人設(shè)第二環(huán)可從創(chuàng)始人身上，挖掘品牌的夢(mèng)想遠(yuǎn)景內(nèi)涵，或思想特質(zhì)。
例如阿里與騰訊之別，馬云自信有**，所以阿里在營(yíng)銷和投資上往往大刀闊斧。馬化騰沉穩(wěn)內(nèi)斂，所以騰訊比較低調(diào)，在投資并購(gòu)上，與阿里形成完全不一樣的管理風(fēng)格。
又如褚橙，褚時(shí)健的勵(lì)志故事和匠心精神，賦予褚橙“勵(lì)志橙”的人設(shè)標(biāo)簽。
第三個(gè)模塊是用戶心理。品牌脫離人群自圓其說(shuō)永遠(yuǎn)不可取，要走近消費(fèi)者，必先尊重消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度模擬品牌的人格屬性，從而為品牌人設(shè)注入社交靈魂。因此，人設(shè)第三環(huán)可對(duì)照消費(fèi)者，從消費(fèi)者的共性中體現(xiàn)性格特質(zhì)。
例如：杜蕾斯的“污”人設(shè)，不斷撩撥著消費(fèi)者內(nèi)心隱秘的小情緒，相對(duì)競(jìng)品則更加貼合品類特性，也更加符合人性特點(diǎn)。
基礎(chǔ)信息是坐標(biāo)，模型則是幫助品牌落子的棋盤(pán)。
榮格十二型格，定義了能夠代表人類基礎(chǔ)欲望的十二種主要類型。劃分了“天真者、孤兒、英雄、照顧者、探險(xiǎn)家、反抗者、情種、創(chuàng)造者、小丑、智者、魔術(shù)師、統(tǒng)治者”12種人設(shè)。
借助品牌原點(diǎn)三大模塊的基礎(chǔ)信息，在模型中進(jìn)行對(duì)照，從而進(jìn)一步確立品牌代表的人設(shè)。
立起來(lái)，指用更豐富的色彩和元素，讓品牌趨近一個(gè)素未謀面的“人”。立人設(shè)，有三態(tài)。
品牌視覺(jué)和品牌來(lái)歷上如何體現(xiàn)人設(shè)化特點(diǎn)，即把抽象的人設(shè)形容詞具像化表現(xiàn)。從畫(huà)風(fēng)、Icon、IP吉祥物，甚至表情和擬人化介紹上，盡可能羅列元素的集合，把人設(shè)軟化，更具靈氣。
例如“吾皇巴扎黑”的“傲嬌賤萌”人設(shè)，從體型到表情上展現(xiàn)的**盡致。三只松鼠在“萌物”的人設(shè)上，通過(guò)“松鼠小賤”“松鼠小美”“松鼠小酷”三個(gè)IP形象，分別表現(xiàn)出不一樣的萌趣點(diǎn)。每一個(gè)IP甚至賦予生日、星座、血型、身高等信息，讓消費(fèi)者面對(duì)品牌時(shí)，更有代入感。
品牌人設(shè)不是一成不變的，需要隨著社會(huì)和品牌的發(fā)展，不斷強(qiáng)化和豐富。就像一個(gè)善解人意的人，也會(huì)有發(fā)脾氣的時(shí)刻。
人設(shè)要“動(dòng)”起來(lái)，可以參考三個(gè)維度：互動(dòng)、場(chǎng)景、趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是在此三個(gè)維度，不斷豐富品牌的人設(shè)表現(xiàn)，從而保持品牌活力，維持消費(fèi)者新鮮感。
例如：“好玩沙雕”的衛(wèi)龍，從模仿蘋(píng)果開(kāi)始，就不斷賦能“沙雕”屬性。辣眼睛周邊承包了生活的各種場(chǎng)景，趨勢(shì)上結(jié)合熱點(diǎn)推出“沙雕”的表格風(fēng)、**風(fēng)、東北花布時(shí)尚風(fēng)、小黃網(wǎng)風(fēng)的電商頁(yè)面，把人設(shè)貫徹到極致。
人設(shè)影響文案風(fēng)格，不同人設(shè)要匹配不同的溝通語(yǔ)境。
玩過(guò)王者榮耀的讀者，都知道不同角色都有專屬的語(yǔ)音包，人設(shè)語(yǔ)態(tài)，即是品牌的語(yǔ)音包。人設(shè)建立的初始階段制定人設(shè)語(yǔ)音包參考，后續(xù)在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不斷積累和迭代，進(jìn)而形成品牌獨(dú)特的人設(shè)語(yǔ)言體系。
例如江小白“文藝青年”人設(shè)，文案表達(dá)上就具備了文人韻味、思想深刻和口語(yǔ)化的特點(diǎn)?？吹浇“祝拖窨吹揭粋€(gè)內(nèi)心豐富的文藝青年，把對(duì)社會(huì)和生活的理解娓娓道來(lái)。
品牌人設(shè)先要制定，再要輸出，最后要統(tǒng)一，是品牌人設(shè)應(yīng)用的基本法則。品牌沒(méi)人設(shè)則缺少靈魂，不輸出或者輸出不統(tǒng)一，等于沒(méi)有人設(shè)。
凡是消費(fèi)者所到之處，都可成為人設(shè)應(yīng)用之地，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
官微是品牌最權(quán)威的陣地，不做機(jī)器人，要說(shuō)人話。
包括官方網(wǎng)站和官方銷售頁(yè)面，風(fēng)格化也能人格化。
例如服務(wù)的方式、客服的名稱和話術(shù)、產(chǎn)品的包裝和售后等，都可以作為品牌人設(shè)的交流窗口。
營(yíng)銷上相對(duì)考究，不是所有營(yíng)銷行為都需要人設(shè)化，是否需要的標(biāo)準(zhǔn)在于營(yíng)銷的初衷和目的。
私域天生就是品牌人設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，私域運(yùn)營(yíng)賬號(hào)即是品牌人設(shè)賬號(hào)。
當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境，社交“高溫”持續(xù)不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。
品牌人設(shè)對(duì)于普通品牌來(lái)說(shuō)是隱性基因，不被發(fā)覺(jué)也影響不大。但對(duì)于立志成為明星的品牌來(lái)說(shuō)，品牌人設(shè)便是顯性基因。運(yùn)用好品牌人設(shè)，才能建立破竹之勢(shì)。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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