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新茶飲分化:高端IPO、低端下沉、腰部?jī)?nèi)卷
2021-08-05 13:48:57


相信在日常生活中經(jīng)??梢钥吹浇诌叢栾嫷杲j(luò)繹不絕地排著長(zhǎng)隊(duì),甚至出現(xiàn)了專為了一杯奶茶而去一個(gè)城市打卡的狀況。新飲可謂是近年來(lái)最為突出的一種新消費(fèi)形式,也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了聚光燈以及無(wú)限的想象空間。

億萬(wàn)級(jí)別的融資事件、接連不斷地?cái)U(kuò)張腳步以及不斷冒出的新玩家們,構(gòu)成了整個(gè)新茶飲賽道的一個(gè)現(xiàn)狀。其中,喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶飲市場(chǎng)中呼聲最高沖擊第一股的三家勢(shì)力,而奈雪和喜茶已經(jīng)先邁出了這一步。

高端茶飲邁向下一步

奈雪的茶正式通過(guò)港交所聆訊,成為不折不扣的“新式茶飲第一股”。就在奈雪上市塵埃落定之際,同樣定位于高端茶飲的喜茶最新一輪融資也即將落實(shí),且本輪投資方均為老股東。此輪融資過(guò)后,喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元。

作為新式茶飲中的網(wǎng)紅品牌,喜茶和奈雪自開店以來(lái)起就一直很受市場(chǎng)的青睞,目前奈雪已經(jīng)踏入資本市場(chǎng),喜茶雖然暫時(shí)未有上市的傳聞,但從多輪融資也不難看出,喜茶不免有為踏入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備的嫌疑,而喜茶、奈雪突擊資本市場(chǎng)的原因也不難推測(cè)。

首先,成本過(guò)高導(dǎo)致企業(yè)非?!叭卞X”。作為高端品牌,喜茶和奈雪無(wú)論是從店鋪、原材料還是運(yùn)營(yíng)方面都面臨同樣的問(wèn)題:成本過(guò)高。這也造成了2018至2020財(cái)年,奈雪的茶分別虧損6600萬(wàn)元、3855萬(wàn)元及2億元。喜茶雖暫時(shí)未披露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),但從其融資的頻率來(lái)看,喜茶的境況并不比奈雪要好。

其次,網(wǎng)紅噱頭難以維持品牌新鮮感。網(wǎng)紅雖然是企業(yè)最快打出優(yōu)勢(shì)的一個(gè)策略,但同樣也具備曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看,網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6-12個(gè)月,喜茶和奈雪不免會(huì)有焦慮的情緒存在,因此,躋身資本市場(chǎng)也能將未來(lái)網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的影響降低。

最后,行業(yè)內(nèi)卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不斷維持新鮮感的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們和跟隨者們正在緊追而上,新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般順勢(shì)而起,新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈趨激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng),消費(fèi)者的選擇變多,也極大擠壓了喜茶、奈雪的發(fā)展空間。

平價(jià)茶飲雙向拓展

不難看出,進(jìn)軍資本市場(chǎng)是高端茶飲企業(yè)不得不做出的一個(gè)選擇,也是其成長(zhǎng)的下一步。然而高端茶飲雖火,但其多在一二線城市布局,產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)過(guò)高,大部分消費(fèi)者對(duì)其并不感冒,這也讓較為低價(jià)的茶飲企業(yè)跑了出來(lái),比如下沉市場(chǎng)的王者茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶飲第一股的熱門人選,依靠在下沉市場(chǎng)的布局和較低的價(jià)格迅速在新茶飲市場(chǎng)殺出了一片天地。截至此前披露的數(shù)據(jù),蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn),是國(guó)內(nèi)門店最多、布局最為廣泛的茶飲品牌。

依靠“薄利多銷”的優(yōu)勢(shì),蜜雪冰城成為茶飲市場(chǎng)極少數(shù)能夠盈利的企業(yè),就在這個(gè)過(guò)程中,蜜雪冰城的腳步也并未停止。穩(wěn)住下沉市場(chǎng)、進(jìn)軍上線城市是蜜雪冰城目前發(fā)力的重點(diǎn)。并為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。

然而即便如此,蜜雪冰城目前仍難以進(jìn)入大型商場(chǎng),55-60%的門店依舊位于學(xué)校商圈,部分門店位于街邊商圈。此外,隨著加盟門店越來(lái)越多,選址方面蜜雪冰城也出現(xiàn)了自己人打自己人的狀況,這對(duì)蜜雪冰城未來(lái)的發(fā)展也極為不利。

值得注意的是,除了門店問(wèn)題以外,監(jiān)管和衛(wèi)生問(wèn)題也是抑制蜜雪冰城未來(lái)腳步的一項(xiàng)挑戰(zhàn),蜜雪冰城曾多次由于單店的衛(wèi)生問(wèn)題而被掛上微博熱搜。長(zhǎng)此以往,也容易影響其它門店的營(yíng)業(yè)情況。

腰部企業(yè)最為尷尬

雖然高端品牌和低價(jià)品牌都或多或少遇到一系列問(wèn)題,但發(fā)展的目標(biāo)已然較為明確,只要根據(jù)規(guī)劃好的路線出發(fā)便可。然而回望整個(gè)茶飲市場(chǎng),反而是coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等腰部企業(yè)們夾在中間最為尷尬。

其一,腰部企業(yè)過(guò)多,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。不比高端市場(chǎng)的雙龍頭格局和下沉市場(chǎng)的一家獨(dú)大,腰部市場(chǎng)才是真正的千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。無(wú)論是在原料、產(chǎn)品上市時(shí)間亦或是售價(jià)上,腰部新式茶飲品牌的產(chǎn)品都極為接近,很難打出自身的優(yōu)勢(shì)。

其二,價(jià)格調(diào)動(dòng)成難題。腰部企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)多在20元左右,然而這個(gè)價(jià)格在下沉市場(chǎng)并不吃香,腰部企業(yè)們很難很深層次打入下沉市場(chǎng),只能在高線城市和網(wǎng)紅品牌們搶占市場(chǎng)。對(duì)于此類企業(yè)來(lái)講,降低價(jià)格難以保證成本和產(chǎn)品品質(zhì),抬高價(jià)格也容易使消費(fèi)者不滿,著實(shí)是陷入了兩難境地。

其三,產(chǎn)品護(hù)城河不深。最初茶飲企業(yè)們多以某個(gè)產(chǎn)品出圈,比如書亦的燒仙草、茶顏悅色的奶油頂?shù)龋粋€(gè)產(chǎn)品爆火的后果便加劇了行業(yè)的同質(zhì)化,茶飲企業(yè)的出圈產(chǎn)品很難形成自身護(hù)城河,維持企業(yè)的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

格局未定,企業(yè)落腳點(diǎn)在哪?

當(dāng)下,在新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的情況下,新茶飲品牌都面臨著新的挑戰(zhàn)。然而除了具備品牌壁壘的喜茶奈雪和擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城以外,仍未出現(xiàn)能夠與頭部企業(yè)們抗衡的茶飲品牌。因此,整個(gè)行業(yè)格局未定的情況下,如何跑出優(yōu)勢(shì)并維持熱度是每個(gè)茶飲企業(yè)的下一個(gè)落腳點(diǎn)。

首先,緊跟時(shí)代潮流。隨著新一代年輕消費(fèi)主體的崛起,消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、文藝等個(gè)性化元素的追求日益強(qiáng)烈,對(duì)于產(chǎn)品的喜好也不僅僅表現(xiàn)在口味、包裝上,營(yíng)銷形式和呈現(xiàn)方式也同樣重要。比如跨界營(yíng)銷、跨品聯(lián)合等,去迎合當(dāng)下的新消費(fèi)形式。

其次,多元化創(chuàng)新不可少。消費(fèi)層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進(jìn)入,比如喜茶、奈雪入局新零售賽道,推出了氣泡水、咖啡等多款產(chǎn)品,不但能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣,也能夠帶來(lái)新增量,這也是眾多茶飲企業(yè)需要關(guān)注的一點(diǎn)。

最后,不盲目追求風(fēng)口,對(duì)自身有規(guī)劃。目前茶飲市場(chǎng)往往是一個(gè)產(chǎn)品或者創(chuàng)意爆火便引來(lái)爭(zhēng)相模仿,不但拉低了行業(yè)整體水平,也是獨(dú)立的品牌們不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。各維度的產(chǎn)品崛起會(huì)讓市場(chǎng)更繁榮,茶飲品牌們?nèi)孕琛白鲎约骸辈拍芨L(zhǎng)期。

未來(lái),茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊不會(huì)停止,而品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,還要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。無(wú)論是什么行業(yè),急功近利都是不可取的,餐飲行業(yè)尤其如此。只有經(jīng)得起漫長(zhǎng)的檢驗(yàn),才能獲得與之相匹配的收獲。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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