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我知道你喜歡看文案。但你未必喜歡看長文案。
一是看長文案耗時間,二是長文案讀進去常需要門檻,不容易代入。
也許是因為年紀(jì)漸長,我喜歡看的文案也越長。尤其是寫得好的長文案,讀下來有一種讓人心脈順暢,非常舒適的感覺。
優(yōu)秀的長文案,會讓人不覺得長,反而意猶未盡,還想繼續(xù)看;糟糕的短文案,就算再短,也無法吸引人們駐足的目光。
在寫作上,好的長文案,其難度只亞于一句品牌slogan。
尤其是表達品牌關(guān)鍵節(jié)點的長文案,想說的總是太多太多,既要描述品牌走過的路和眼前的星辰大海,還要體現(xiàn)階段主題的內(nèi)涵與外延,更要彰顯品牌的精神理念和社會愿景。
這兩篇長文案,恰巧都是品牌十周年的品牌廣告片文案。
如果你沒有跟我一樣喜歡看長文案,不妨先假裝跟我一樣喜歡看長文案,來欣賞這兩篇,它們?nèi)绾瓮ㄟ^影像和文字,通過立意和創(chuàng)意,給我們寫出一個個鮮活的品牌形象。
#有問題就會有答案#
知乎應(yīng)該是最喜歡換slogan的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。
掐指一算,十年來,知乎換了5句品牌廣告語,平均兩年一換。
從最開始那句不太認(rèn)真的「認(rèn)真,你就贏了」,到開始認(rèn)真了的「與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解」。
從開始有品牌觀的「發(fā)現(xiàn)更大的世界」,再到被詬病像百度的「有問題,上知乎」。
再到今天「有問題,就會有答案」。
有問題,就會有答案。漂亮!還沒看到視頻的長文案,一看這句新品牌slogan,心里就已經(jīng)是一個大寫的好。
好的品牌slogan就是這樣,你會覺得這才是它,這就是它應(yīng)該說的,這句話就該屬于它。
因為“提問”和“回答”是知乎的產(chǎn)品雙核,也因此圈來了兩類用戶:一是內(nèi)容生產(chǎn)者,二是內(nèi)容使用者(或叫“內(nèi)容消費者”)。
記得我在一篇文章里提過,之前知乎的“有問題上知乎”,只訴求在了“內(nèi)容使用者”一端,且被詬病像百度,而這句新slogan,把知乎拉回了正軌。
借著十周年的契機,知乎終于換了個靠譜的slogan,于是便有了下面這個視頻,以及里面對“問題”和“答案”的關(guān)注和闡述。
沒辦法
這樣的問題
就是留給我們這代人的
有人舉手發(fā)問
誰能幫中國拿一個諾貝爾文學(xué)獎?
莫言舉手 作了回答
有人舉手發(fā)問
鹽堿地里能不能種出水稻?
袁隆平舉手 作了回答
很多人舉手發(fā)問
除了京劇 功夫和中餐
我們還有什么東西可以分享給全世界?
劉慈欣舉手 作了回答
全世界舉手發(fā)問
一個國家最寶貴的財富是什么?
鐘南山 張文宏們舉手
代表無數(shù)中國人 作了回答
無數(shù)人在舉手發(fā)問
我們應(yīng)該如何生活 如何思考
如何走出困境 如何應(yīng)對挑戰(zhàn)
如何尋找樂趣 如何探尋真相
因為數(shù)不清的 嶄新的問題
尚未記錄在人類出版過的一切書籍上
未曾聽聞于前輩口口相傳的經(jīng)驗里
不知不覺 我們走到了無人區(qū)
已經(jīng)沒人可以教我們 應(yīng)該怎么做
我們要舉手發(fā)問:路 向何處求?
但世界上每一個問題
終究會找到它的答案
因為答案并不在未知的未來
它藏在每一個人的大腦里
每一個人的生活里
每一個人走過的腳印里
只要舉起手來 向著無數(shù)的人
分享我們的知識 經(jīng)驗和見解
曾經(jīng)一個人走過的路
就變成了無數(shù)人的路
2011年1月 知乎上線后的第一個問題
如何正確使用知乎
到今天有超過4400萬個問題
問所有你想得到的問題 想不到的問題
有超過2.4億個回答
用文字 用圖片 用視頻 用直播
就在一問一答之間
我們一起戰(zhàn)勝了未知帶來的恐懼與焦慮
傲慢與偏見
就在一問一答之間
我們變成了路燈
一座路燈只能照亮 100 米的旅程
沒關(guān)系 數(shù)以億計的路燈
可以照亮這顆星球上所有的路
但這遠遠不夠
還有太多問題 不問不快
我們要舉起手來發(fā)問
你要相信 你的問題
也是無數(shù)人的問題
我們要舉起手來回答
你要相信 你的答案
能給無數(shù)人答案
我們相信
在這個世界上
有人提問 就一定有人回答
知乎
有問題 就會有答案
這代人的問題
會找到這代人的答案
策略的修正,立意的高級,已經(jīng)讓視頻贏了一半,剩下文案部分,只是在這個立意下的自由起舞。
長文案要善于“借喻”,既用彼物來言此物,比如文中的“舉手”,“路”,“無人區(qū)”,“路燈”等等意象的運用。
此外,文中還有下面這幾句文案特別值得點贊。
微信十周年主題短片
#10年一刻#
相比知乎用新的品牌slogan給它的十周年定調(diào),有些許厚重色彩,微信的十周年則顯得比較輕盈。
微信從來沒有slogan,這個#10年一刻#也只是一個campaign主題。
雖然立意沒有上價值,或者說根本沒有立意可言。但這條短片有一個創(chuàng)意,那就是將微信進行了擬人化,使用第一人稱的口吻講述了這十年間,人們與微信發(fā)生的故事。
Hi,我是微信
你是我認(rèn)識的第一個人
第二個……數(shù)不動了
從那天起
在不斷的你來我往中
有了新的對話方式
這是你們第一篇十萬+
我就說嘛,
只要你在寫,就有人在看
這位老爺子
搶起紅包來,還真有兩下子
不管幾歲,紅包萬歲
也是咱們的新傳統(tǒng)了
我在這兒,我在這兒
看,付錢這種小事
交給我,馬上搞定
這位只能在朋友圈看世界的朋友
你也可以曬曬你的精彩
當(dāng)然,過日子嘛,就得過坎
但我知道,愛折騰的你們
不會輕易退出和夢想的群聊
沒什么能難倒我們
就算一切都被隔離
我們也能唱到彼此心里
就像這樣,不斷把希望上傳
再創(chuàng)造更多的希望
不分大小
我們連接,我們生活,我們創(chuàng)造
從加個微信開始
十年,迎來了前所未有的改變
我們之間的每一刻
都刻下時代的樣子
微信,10 年一刻
從文案中可以看到,微信試圖將重要的產(chǎn)品功能與人們產(chǎn)生溝通,以此產(chǎn)生情感鏈接。而這種很“軟性地”將產(chǎn)品帶出來的方式,就是文案里面的小九九。
比如,講微信通話:
在不斷的你來我往中
有了新的對話方式
比如,講微信公眾號:
只要你在寫,就有人在看
比如,講微信支付:
付錢這種小事
交給我,馬上搞定
比如,講朋友圈:
這位只能在朋友圈看世界的朋友
你也可以曬曬你的精彩
這里我覺得“你的精彩”,改成“你的世界”會好點,可以跟上面那句產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如,講微信群:
愛折騰的你們
不會輕易退出和夢想的群聊
很喜歡這句“不會輕易退出和夢想的群聊”。
比如,講微信直播:
就算一切都被隔離
我們也能唱到彼此心里
比如,講視頻號:
不斷把希望上傳
再創(chuàng)造更多的希望
此外,配合這個campaign,還有一套海報,文案延續(xù)了微信的一貫水準(zhǔn)——平平無奇,無功無過。
以上,就是我覺得兩篇恰好都是講品牌十周年的長文案,兩種不同的文案風(fēng)格,也是兩種不同的寫法:一個有立意,一個靠創(chuàng)意。
有立意的長文案,比較適合品牌slogan的更新和升級,需要有品牌價值觀的輸出去詮釋新的slogan;
雖然擬人和第一人稱視角,也不能算是很創(chuàng)新的創(chuàng)意,但用這種關(guān)聯(lián)性表達的方式帶出產(chǎn)品信息,也是值得去學(xué)習(xí)的。
-END-
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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