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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
添可旗艦店42分鐘銷售破億,如何在淘寶復(fù)刻下一個(gè)10億品牌?
2021-06-16 14:49:18

“接下來(lái),我們用這款獨(dú)具除菌模式的洗地機(jī)為大家做一下清潔瓷磚地面的演示……”


在添可的點(diǎn)淘直播間,主播將鏡頭對(duì)準(zhǔn)地面的臟污,一面講解洗地機(jī)的操作方式,一面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)清潔。辣椒末、面包糠、可樂(lè)、面條……在簡(jiǎn)單的一拉一推之后,滿是狼藉的地板瞬間恢復(fù)整潔,主播輕松的站立姿態(tài)也充分展現(xiàn)出這款智能家電的另一優(yōu)勢(shì):使用起來(lái)毫不費(fèi)力。

“解放年輕人的雙手”的宣傳,成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心。從2018年成立以來(lái),添可用兩年多的時(shí)間,迅速登上天貓小家電品牌成交榜TOP1,旗下爆款產(chǎn)品也成功攬下洗地機(jī)品類第一。天貓618開(kāi)門紅當(dāng)日,添可天貓旗艦店也交出了令人艷羨的答卷:開(kāi)售42分鐘,銷售額破億。


數(shù)字是不是很有吸引力?但打造出如此輝煌戰(zhàn)績(jī)的新銳品牌,不止有添可。

數(shù)據(jù)顯示,天貓618開(kāi)賣當(dāng)天,總計(jì)有755個(gè)新品牌成交額突破百萬(wàn),其中也不乏鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、小藍(lán)盒等突破千萬(wàn)的品牌。無(wú)論是食品、服飾等傳統(tǒng)賽道,還是健康營(yíng)養(yǎng)、家居家裝等新興賽道,新銳品牌都展現(xiàn)出極強(qiáng)的活力。

從造爆款到立品牌,這些新銳品牌都有什么特點(diǎn)?它們是如何在消費(fèi)者心中打響名號(hào)的?通過(guò)對(duì)比分析,卡思數(shù)據(jù)從入局、破圈、沉淀三方面出發(fā),為大家拆解新銳品牌在淘內(nèi)的興起策略。

01  入局:深入洞察消費(fèi)需求,選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)賽道

判斷一個(gè)新銳品牌是否具備“亮相”的潛力,標(biāo)準(zhǔn)之一就是觀察該品牌是否在這一賽道中開(kāi)創(chuàng)全新的品類。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,淘寶內(nèi)部的垂直細(xì)分賽道已十分擁擠,傳統(tǒng)品牌提前起步,在搶占較多市場(chǎng)份額的同時(shí)培育了消費(fèi)者成熟的購(gòu)物心智,因而擠壓了新品牌的成長(zhǎng)空間。

但消費(fèi)需求始終處于變動(dòng)之中,縱覽近期活躍在人們視野中的新銳品牌,無(wú)論是立足“便攜冷萃咖啡液”的永璞咖啡,還是主打“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”的Ubras,大多都是在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有所創(chuàng)新,并依靠差異化的用戶定位、產(chǎn)品定位以及多維營(yíng)銷手段,在品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里站穩(wěn)了腳跟。

以搖滾動(dòng)物園為例。在淘寶個(gè)人洗護(hù)賽道上,妮維雅、多芬等品牌搶跑市場(chǎng),洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品趨向飽和,新興品牌難以撬動(dòng)這方面的流量。在最初的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品并未收獲良好反響的情況下,搖滾動(dòng)物園以“浴室”為主要場(chǎng)景,針對(duì)身體護(hù)理類產(chǎn)品的匱乏,推出了一款身體磨砂膏,兩個(gè)月內(nèi)即售出4萬(wàn)份,幫助品牌順利打開(kāi)了市場(chǎng)。過(guò)去的一年中,搖滾動(dòng)物園的身體護(hù)理類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了54%的銷售額,遠(yuǎn)超洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。爆款磨砂膏的出圈也帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng),促進(jìn)了品牌流量的積累。


搖滾動(dòng)物園的成功,得益于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉:一,差異化的賽道為品牌提供了“突破重圍”的可能;二,產(chǎn)品契合了Z世代消費(fèi)需求。

在已成為消費(fèi)“主力軍”的Z世代看來(lái),價(jià)值的消費(fèi)有時(shí)高于產(chǎn)品本身。搖滾動(dòng)物園將“搖滾”定義為果敢與真性情,“動(dòng)物園”定義為隱藏的自我、躍躍欲動(dòng)的生命力,并將身體護(hù)理賦予“身體層面的愛(ài)自己”意義,以品牌理念打動(dòng)消費(fèi)人群。同時(shí),簡(jiǎn)約而大膽的設(shè)計(jì)也是打動(dòng)Z世代購(gòu)買的加分項(xiàng)。

相較于個(gè)人洗護(hù),來(lái)自食品飲料賽道的變化可能更為明顯。

“懶宅一族”的年輕人使自嗨鍋獲得了市場(chǎng)增量,而元?dú)馍值葻o(wú)糖、低糖飲品的崛起則讓商家意識(shí)到健康飲食賽道的潛力:更多的消費(fèi)者化身“成分黨”,關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、熱量等重要指標(biāo),追求健康飲食。天貓店鋪田園主義捕捉到了新的消費(fèi)熱點(diǎn),推出系列輕脂輕卡的雜糧食品,主打健康的全麥面包在618開(kāi)場(chǎng)的一小時(shí)內(nèi)就賣出了約16.4萬(wàn)只,成績(jī)相當(dāng)亮眼。

此外,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求也是洞悉市場(chǎng)的要求之一,如田園主義邀請(qǐng)用戶深度參與產(chǎn)品研發(fā),針對(duì)消費(fèi)者多元化需求,不斷改進(jìn)產(chǎn)品;每鮮說(shuō)則采取凍干技術(shù),解決傳統(tǒng)“思慕雪”太冰的痛點(diǎn),提供顏值與營(yíng)養(yǎng)共存的健康代餐,促進(jìn)了產(chǎn)品熱銷。

02  破圈:“內(nèi)容種草+聯(lián)名營(yíng)銷”,打通傳播鏈路

快速起量是新銳品牌的典型特征之一,電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)、流量入口的全景化縮短了品牌從0到1的搭建周期,隨著種草渠道的增加,產(chǎn)品擁有了很多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

流量的獲取更加復(fù)雜,以往的“淘品牌”僅依靠“直通車”“鉆展廣告”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣的模式已不再適用,抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容種草成為營(yíng)銷主流。

但淘寶無(wú)疑是新銳品牌由起步到實(shí)現(xiàn)飛躍的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)新品市場(chǎng)增長(zhǎng)了76%,其中50%以上的新品仍傾向于選擇在淘系平臺(tái)首發(fā),購(gòu)買力強(qiáng)勁的淘寶對(duì)商家來(lái)說(shuō)既是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的生意場(chǎng),也是品牌運(yùn)營(yíng)重要陣地。

從官方層面,平臺(tái)始終重視新銳品牌的孵化與推廣。去年新品牌發(fā)布會(huì)上,天貓即宣布3年內(nèi)助推1000個(gè)新品牌年銷過(guò)億、100個(gè)新品牌年收入過(guò)10億,“天貓正當(dāng)紅”對(duì)于消費(fèi)熱點(diǎn)的洞察也助力新銳商家實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙爆發(fā)。而今年,聚劃算·品牌聚星與淘寶攜手,也將新銳品牌持續(xù)推向臺(tái)前。從商家層面,“猜你喜歡”的推薦機(jī)制以及直播小時(shí)榜、全網(wǎng)熱榜的推出增加了中小商家的曝光機(jī)會(huì)。而基于淘寶目前的內(nèi)容化布局,商家也更容易聯(lián)動(dòng)站外、站內(nèi)流量,打通消費(fèi)鏈路,實(shí)現(xiàn)全渠道內(nèi)容種草。

首先,直播間是打造爆款品牌的重要場(chǎng)景。以立足“高端速食”的拉面說(shuō)為例,在品牌成長(zhǎng)初期,拉面說(shuō)在小紅書等平臺(tái)做了大量的投放,各式各樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、試吃等內(nèi)容不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知。此后,拉面說(shuō)進(jìn)入李佳琦的直播間,實(shí)現(xiàn)銷量的暴增。在頭部達(dá)人的帶貨下,于站外種草積攢的流量得以爆發(fā),轉(zhuǎn)化為巨大銷量。在與頭部達(dá)人深度合作的同時(shí),拉面說(shuō)也邀請(qǐng)中腰部達(dá)人帶貨,深入觸達(dá)各圈層人群,在新推出的“淘寶逛逛”中,素人、KOC的試吃測(cè)評(píng)內(nèi)容也不在少數(shù)。


店鋪?zhàn)圆ヒ彩抢嬲f(shuō)維持熱度的重要手段,新品上市、優(yōu)惠券發(fā)放成為直播間的重要內(nèi)容,有時(shí)一場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí),幾乎不間斷的自播實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的流量注入。而在內(nèi)容種草方面,拉面說(shuō)也精細(xì)運(yùn)營(yíng)短視頻陣地,在點(diǎn)淘app中已發(fā)布有963條短視頻,將產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。借助淘寶各內(nèi)容板塊,拉面說(shuō)實(shí)現(xiàn)了流量循環(huán)。

此外,聯(lián)名營(yíng)銷也是新銳品牌打破圈層、獲取流量的重要方式。拉面說(shuō)的聯(lián)名品牌從999感冒靈到五條人,再到大英博物館,充分?jǐn)U大了消費(fèi)人群。在最近的新銳品牌中,永璞咖啡以聯(lián)名營(yíng)銷為重要打法,借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、潮流化;契合了“內(nèi)衣解放”潮流的蕉內(nèi)則與知名IP如海綿寶寶等聯(lián)合推出有趣的產(chǎn)品,也與李佳琦的寵物“Never”共同打造家居系列,深入挖掘潛在消費(fèi)者。

03  沉淀:精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提高粉絲轉(zhuǎn)化

獲取流量只是品牌起步的第一環(huán),沉淀用戶、提高復(fù)購(gòu)率,實(shí)現(xiàn)流量正循環(huán)才是打造品牌力的關(guān)鍵。在流量紅利接近天花板的情況下,如果留不住用戶,品牌難免陷入爆發(fā)力強(qiáng)、后力不足的窘迫局面。

可以說(shuō),和其他電商平臺(tái)相比,淘寶擁有一個(gè)運(yùn)營(yíng)私域流量的良好體系,為品牌進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)提供了較為完善的場(chǎng)景,一定程度上彌合了流量自循環(huán)困難的尷尬。

一方面,平臺(tái)自有的內(nèi)容板塊為商家提供了粉絲運(yùn)營(yíng)的陣地,如“訂閱”可作為商家自留地,更新產(chǎn)品上新預(yù)告,精細(xì)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和粉絲群的設(shè)置可實(shí)現(xiàn)用戶間的互相安利,商家也可以通過(guò)對(duì)天貓旗艦店的“裝修”對(duì)外展示品牌形象。

另一方面,完善的會(huì)員體系與直播親密度體系也便于商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲,提高用戶粘性。618期間,幾乎每個(gè)新銳品牌都推出“0元入會(huì)”活動(dòng),發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券與優(yōu)惠產(chǎn)品,其中,Ubras還開(kāi)啟“0元試用”限量福利活動(dòng),吸引了大量用戶入會(huì)。


以Ubras為例,其會(huì)員活動(dòng)還包括積分兌換、抽取好禮、會(huì)員福利日等,并提供直播預(yù)約功能,意在以優(yōu)惠抓住用戶注意力,在長(zhǎng)期的互動(dòng)中培養(yǎng)其購(gòu)物習(xí)慣。會(huì)員層級(jí)的劃分則體現(xiàn)了新粉與老粉的差異。新粉的權(quán)益傾向于循序漸進(jìn),而對(duì)于消費(fèi)較高的黑鉆會(huì)員,Ubras會(huì)給予更大力度的優(yōu)惠,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的鏈接。

直播間中親密度的運(yùn)營(yíng)與會(huì)員相似,用戶通過(guò)觀看直播、評(píng)論互動(dòng)等方式提高與主播親密度,在成為“摯愛(ài)粉”后享受最大粉絲權(quán)益。系列運(yùn)作成效明顯,618期間,Ubras銷售額再創(chuàng)新高,用戶粘性的提高也促進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展。

在電商平臺(tái)高速發(fā)展的幾年里,我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)新銳品牌的崛起,也目睹過(guò)曾經(jīng)紅極一時(shí)的淘品牌的悄然沒(méi)落。在卡思數(shù)據(jù)看來(lái),打造單品爆款,在短時(shí)間里創(chuàng)造令人咋舌的數(shù)據(jù),還只是新銳品牌邁出的第一步,而從單品爆款到全系列爆款,從新銳品牌到成熟品牌,留給他們的還有很長(zhǎng)的路要走。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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