作者｜李婷婷

“他們都說拍劇沒用了，不漲粉。我就說，我去玩?zhèn)€新的模式看看?！闭f完這句話周瀟連夜去了橫店。沒劇本，沒演員，周瀟就在公司群里問哪個(gè)藝人有空，一只璐（快手@一只璐大朋友）就來了，因?yàn)閯e的主播都在帶貨，但她沒有工作。

然后，周瀟找到一本閱讀量只有幾千的小說《快穿團(tuán)寵：她又美又颯》，花了九天時(shí)間，邊寫劇本、邊拍攝、邊剪輯，用了100萬拍攝出總共32集、每集時(shí)長約2分鐘的微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》。

金手指、瑪麗蘇、反轉(zhuǎn)大合集，把套路化的“爽點(diǎn)”揉雜在約60分鐘的劇情里，快節(jié)奏高頻次地沖擊觀眾感官，這樣一部可下飯、能上頭的微短劇很快火了。至今，《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》在快手上收獲了9.3億的總播放量。

一只璐也再不是那位沒有工作的小網(wǎng)紅，《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》上線后她快手粉絲數(shù)上漲超500萬，商務(wù)合作紛至沓來，一只璐的個(gè)人變現(xiàn)能力實(shí)現(xiàn)前后飛躍，直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍。 

爆款微短劇帶來的流量效應(yīng)與財(cái)富效應(yīng)令人心動(dòng)。去年開始，伴隨著《通靈妃》《一胎二寶》《河神的新娘》等微短劇出圈，微短劇制作方、達(dá)人數(shù)量迅速膨脹，內(nèi)容井噴，根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年各綜合視頻平臺(tái)共上線微短劇共272部，占全年網(wǎng)絡(luò)劇總數(shù)量的比重超過48%。

這背后離不開平臺(tái)之手的推動(dòng)，短視頻平臺(tái)對(duì)微短劇崛起的感知最迅速也最深刻。在去年8月廣電總局將“網(wǎng)絡(luò)微短劇”納入影視劇備案后臺(tái)后，快手、微視相繼在年底推出“星芒計(jì)劃”、“火星計(jì)劃”扶持微短劇發(fā)展，今年初，抖音發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》中也特意披露了微短劇儲(chǔ)備片單。

各平臺(tái)對(duì)微短劇的重視程度及投入力度可見一斑，微短劇被視為文娛行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口——但也有人擔(dān)心，如果2021年微短劇沒能成功跑出來，那這個(gè)新興物種會(huì)迅速被拋棄。

平臺(tái)扶持、資本催化，微短劇究竟在以怎樣的速度成長？繁榮的表象之下，微短劇如何搭建起邏輯完整的產(chǎn)業(yè)鏈條？最重要的是，微短劇能不能穿透商業(yè)化迷霧，擺脫對(duì)平臺(tái)分賬的依賴，探索更多的變現(xiàn)可能性，尋找到真正的前景與“錢景”？

短劇玩法，重在“捧人”

微短劇并非一個(gè)新鮮概念，但現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)占據(jù)主場的微短劇，相比起之前長視頻平臺(tái)主導(dǎo)時(shí)，在內(nèi)容制作與呈現(xiàn)方式、行業(yè)的生產(chǎn)鏈條及變現(xiàn)鏈路等方面，都已發(fā)生了巨大變化。

目前行業(yè)公認(rèn)的說法是，2016年前后上線的《屌絲男士》《萬萬沒想到》是微短劇最早期的代表。不過在呈現(xiàn)形式上，這類單元段子短劇相較于長視頻劇集的突破有限，依舊采用橫屏形式，每集時(shí)長五分鐘至二十分鐘不等。

2018年愛奇藝曾貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的豎屏微短劇案例，其出品的《生活對(duì)我下手了》每集長度3-4分鐘，集合大量網(wǎng)紅KOL和喜劇演員，數(shù)據(jù)與口碑皆有不錯(cuò)的表現(xiàn)。但是，當(dāng)時(shí)長視頻平臺(tái)To C的用戶付費(fèi)模式還不完善，內(nèi)容生產(chǎn)更多服務(wù)于廣告主，還在試水階段的微短劇很難說服廣告主買單，長視頻主導(dǎo)下的微短劇沒能形成規(guī)模。

在這一背景下，2019年快手建立小劇場，代表著短視頻平臺(tái)的正式入局，隨后微視、抖音等也迅速跟上，進(jìn)行微短劇內(nèi)容的部署。

短視頻平臺(tái)逆轉(zhuǎn)形勢，成為了微短劇生長的主場。這一方面是平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)造力的自然結(jié)果，為了豐富內(nèi)容獲取流量，短視頻演化出“情節(jié)化”的傾向；另一方面，短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，它們對(duì)流量趨勢最為敏感，率先捕捉到了機(jī)會(huì)，推動(dòng)微短劇的工業(yè)化生產(chǎn)。 

目前，微短劇的生產(chǎn)機(jī)制與早期已經(jīng)有了明顯不同。跳出短視頻與長視頻的框架來看待微短劇，這是一種新興的、獨(dú)立的敘事方式，不是長視頻的降維，相較短視頻也有著更高的門檻。

制作方方面，除了MCN機(jī)構(gòu)外，越來越多的專業(yè)影視公司、IP版權(quán)方開始關(guān)注到這一新賽道，如開心麻花、真功夫營業(yè)、融創(chuàng)文化等。長視頻與短視頻平臺(tái)都不愿丟掉這個(gè)新戰(zhàn)場，不斷加碼對(duì)微短劇的扶持，與創(chuàng)作者們一同推動(dòng)微短劇的工業(yè)化、IP化、精品化。

內(nèi)容方面，每集的時(shí)長進(jìn)一步縮減至兩分鐘以下。在內(nèi)容體量的限制下，微短劇更重視人設(shè)的突出、矛盾的激烈，與短視頻一樣是一門完全To C的生意，要獲得更好的傳播效果，必須直戳觀眾爽點(diǎn)、提供消費(fèi)快感，這對(duì)應(yīng)著完全不同于傳統(tǒng)影視話語體系的視聽語言。

不同的敘述形式對(duì)應(yīng)著不同的傳播機(jī)制，短內(nèi)容想要成為爆款，就需要適應(yīng)平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制和用戶的消費(fèi)習(xí)慣。如今的微短劇在視聽語言與分發(fā)機(jī)制上都更貼合于短視頻的玩法，這或許也是為何其更適應(yīng)短視頻平臺(tái)土壤的原因。

微短劇在內(nèi)容上的短板也十分清晰，因其所能承載的故事體量有限，想要在有限的篇幅里打造出一部《紅樓夢》、《甄嬛傳》，幾乎是不可能的任務(wù)。

因此，微短劇在講故事時(shí)所體現(xiàn)出的一個(gè)獨(dú)特之處是，比起“劇的IP”其更著重突出“人的IP”。相比故事，微短劇通過加強(qiáng)人設(shè)、反復(fù)刷臉，更意在讓觀眾記住這個(gè)“人”，這也是為何許多制作方選擇用一只璐、御兒等演員的個(gè)人賬號(hào)更新劇集，而不使用機(jī)構(gòu)賬號(hào)的原因。

《這個(gè)男主不太冷》的導(dǎo)演周瀟正是基于“打造人設(shè)”這一點(diǎn)在進(jìn)行創(chuàng)作，其在有一篇自述中寫道：“短視頻是講不清楚故事的，我的秘訣就是“立人設(shè)”。你看現(xiàn)在快手也好，抖音也好，普遍的內(nèi)容都在講故事，不捧人，但不捧人，很快就涼掉了。原有的內(nèi)容看完之后，觀眾沒有粘性，粉絲也留不住?！币虼恕哆@個(gè)男主有點(diǎn)冷》的鏡頭多是近景，周瀟為的就是把主演的臉拍清楚、把人捧出來。

捧人的效果是明顯的，目前一只璐快手粉絲達(dá)592萬，另一微短劇達(dá)人御兒，通過《一胎二寶》《錦瑟年華》《這個(gè)王爺我想退貨》等微短劇走紅，快手粉絲數(shù)已達(dá)到1792萬。

積累私域，尋找“錢景”

一個(gè)風(fēng)口能不能立住，關(guān)鍵在于行業(yè)能不能建立起內(nèi)部的正向循環(huán)。尤其對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來說，內(nèi)容如何變現(xiàn)是最核心的命題，它決定了創(chuàng)作者能不能獲得應(yīng)得的回饋，能不能持續(xù)的投入于內(nèi)容生產(chǎn)，并用更多符合觀眾喜好的作品維持行業(yè)活力。

新興的微短劇到底能否給予參與者持續(xù)的信心，關(guān)鍵之處就在于微短劇能否為創(chuàng)作者打開有誘惑力的商業(yè)化前景。

目前，微短劇最核心的變現(xiàn)模式是分賬，這是在起量階段，平臺(tái)想要豐富生態(tài)、養(yǎng)育內(nèi)容的最直接方式。但現(xiàn)實(shí)的問題是，當(dāng)行業(yè)走過起量階段，僅依靠平臺(tái)的補(bǔ)貼與分賬并不能走得長久——這一點(diǎn)長視頻已經(jīng)貢獻(xiàn)了太多可參考經(jīng)驗(yàn)。微短劇如若照搬也很難說有什么廣闊的前景。 

快手小劇場

相比分賬，目前，越來越多的制作方開始把目光放在了廣告和電商等后鏈路變現(xiàn)的可能上。

畢竟，基于微短劇“捧人”的主邏輯，微短劇是達(dá)人觸達(dá)粉絲、積累私域的媒介之一，劇能夠?yàn)橹餮輲淼姆劢z越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的長尾價(jià)值就越大。

比如一只璐，其通過《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》漲粉500萬之后，這些粉絲部分轉(zhuǎn)化為了愿意信任她所推薦商品的粘性粉絲，促成一只璐GMV約60倍的提升。并且，在微短劇的基礎(chǔ)上，作為主演的一只璐有著更為可感的人設(shè)以及與用戶之間的情感連接，這使得其私域價(jià)值更加強(qiáng)大。

正因如此，越來越多的微短劇達(dá)人活躍在帶貨直播間里，這其實(shí)是MCN等制作方實(shí)現(xiàn)長尾收益的主要方式。如御兒，其在今年3.8婦女節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)單場直播銷售額突破2000萬的成績，已經(jīng)是快手電商的頭部達(dá)人。

除了電商外，接商單也是微短劇依靠達(dá)人實(shí)現(xiàn)后鏈路變現(xiàn)的方式之一。比如北京小伙羽錚，其作品多為短劇形式，將深?yuàn)W的人生哲理融入劇情，目前在快手已經(jīng)有627萬的粉絲，頗受廣告主青睞。

快手磁力聚星還聯(lián)合快手短劇一起推出了星海計(jì)劃，服務(wù)于短劇達(dá)人們接商單，這背后就是微短劇需要依賴達(dá)人進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的需求，以及品牌們對(duì)劇情內(nèi)容植入的偏好。 

北京小伙羽錚

歸根結(jié)底，這依然是基于平臺(tái)私域流量的玩法，越來越多被微短劇捧紅的達(dá)人拿下更多的高價(jià)值商單，并且活躍在直播帶貨的直播間里，基于此，微短劇在后鏈路的變現(xiàn)可能性與持續(xù)性，其實(shí)遠(yuǎn)高于平臺(tái)分賬。這也能夠解釋為何現(xiàn)階段快手在的微短劇上的內(nèi)容儲(chǔ)備量及爆款數(shù)量相對(duì)領(lǐng)先，除了布局早這一因素外，快手成熟的私域生態(tài)與其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的信任經(jīng)濟(jì)，正好與微短劇后鏈路變現(xiàn)的邏輯相契合。

微短劇想要擺脫對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的依賴，真正把行業(yè)邏輯跑通，后鏈路是無法忽視的關(guān)節(jié)之處。這也意味著微短劇行業(yè)的參與者們，需要打破內(nèi)容行業(yè)的認(rèn)知陷阱，將著眼點(diǎn)更多放在對(duì)“演員私域流量”的關(guān)注上。

當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量永遠(yuǎn)不可被忽視。微短劇要“捧人”，首先要做到讓觀眾愿意看，能記住，會(huì)喜歡。如何打造觀眾喜歡的內(nèi)容與人設(shè)，這是微短劇需要長久思考的命題。

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