作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
如果去年你問“2021年直播電商行業(yè)的機(jī)會在哪?”行業(yè)內(nèi)的人或許會答:品牌自播。不過對于這個答案,當(dāng)時的他們未必有百分百的把握。
但今年,品牌自播瞬間有了底氣。最有力的佐證是,2月份,一個外來的服飾品牌成功擠掉羅永浩直播間,以1.5億的成績登上抖音電商直播排行榜第一。店播的價值終于凸顯,這讓不少品牌為之振奮,一場品牌自播的風(fēng)潮就地刮起。對于品牌店播在抖音取得這樣的成績,有MCN負(fù)責(zé)人分析稱,“理論上,企業(yè)如果掌握主播,并控制貨源,做‘日不落’直播間,就可以無限制投放、采買流量,比羅永浩日播花的流量費多,轉(zhuǎn)化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”反觀淘寶,品牌店播的成績有所上升,但更多商家似乎更傾向于在淘內(nèi)的自播里經(jīng)營老粉,老老實實地當(dāng)好店鋪客服的角色。究其原因,和淘寶直播的馬太效應(yīng)不無關(guān)系,再強(qiáng)大的品牌,其店播也始終和薇婭、李佳琦兩位超級主播不在一個級別,更談不上撼動。毋庸置疑,越來越多商家開始重視自播,不少品牌方現(xiàn)在打的牌是,將品牌自播作為保底,再通過達(dá)人帶貨和信息流投放做增量。畢竟,品牌不重視自播,就只能像以前一樣押寶頭部主播,需要承擔(dān)高昂的坑位費,以及面對控制權(quán)不在自己手里的不確定性,比如主播違約、變卦和延期等狀況。但問題也隨之而來,店播的春天已經(jīng)來了嗎?品牌主如何區(qū)別看待淘寶店播和抖音店播?初創(chuàng)品牌應(yīng)該如何做店播,選淘寶還是抖音?01. 哪類品牌自播崛起了?
“品牌自播,大家都喊了很久了?!蹦承落J消費品品牌電商負(fù)責(zé)人宗行稱。一個令人驚訝的數(shù)字是,在抖音2月帶貨帶貨主播榜中,排名第一的不是羅永浩,也不是陳三廢gg、子安等頭部帶貨大主播,而是一個品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店。據(jù)悉,Teenie Weenie是韓國 E-LAND(衣戀)旗下的品牌,直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包,2020年10月才入局抖音直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,整個2月,Teenie Weenie共直播47場,預(yù)估銷售額1.55億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出羅永浩直播間的預(yù)估銷售額3800萬。圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù). 抖音2月帶貨主播排行榜
此后的3-5月,Teenie Weenie店鋪的預(yù)估銷售額都穩(wěn)定在9000萬上下,排名也穩(wěn)定在每月抖音帶貨主播榜單的13位左右。4月,小米直播間以1.38億的預(yù)估銷售額在抖音排名第四,且與排名第二、第三的大主播差距不大。圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù). 抖音4月帶貨主播排行榜
在近幾個月的抖音品牌自播帶貨排行榜中,每期都排進(jìn)TOP3的,還有一個品牌是太平鳥。據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近15天太平鳥直播32場,累計直播銷售額超4000萬?!疤进B已經(jīng)全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)?!碧进B集團(tuán)董事長張江平曾公開表示。至少,在抖音,頭部主播組成的帶貨高地,眼看正在被太平鳥們超趕,部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層,成為TOP5。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢研究報告》顯示,自2020年11月起,品牌自播號銷售額增速出現(xiàn)明顯提升,增幅高達(dá)122%;同時在2021年春節(jié)這段“流量空白期”,店鋪增加了開播頻率,截至目前,店播號銷售額穩(wěn)定占品牌總銷售額的50%以上。這份報告提到,其中的服裝類店播號數(shù)量及銷售額占據(jù)非常高的比例,不管在控場節(jié)奏還是調(diào)動直播間氣氛上,已經(jīng)形成一套成熟的體系,轉(zhuǎn)化率也相對較高;而家居休閑類(包含手機(jī)數(shù)碼)由于受眾精準(zhǔn),用戶粘性更強(qiáng),旗艦店的背書更容易獲得消費者信任,轉(zhuǎn)化率也比較高。這兩個類目正好與上述排名頗高的Teenie Weenie、太平鳥和小米所屬的類目相對應(yīng)。從興趣電商到品牌自播,抖音正在加速轉(zhuǎn)型?!?021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》稱,商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤,自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。數(shù)據(jù)顯示,2021年,商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。而在淘寶直播中,小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3、4、5月闖進(jìn)TOP5,位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后,銷售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù). 淘寶5月帶貨主播排行榜
和抖音不同的是,在淘寶上,除了數(shù)碼3C產(chǎn)品外,美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售額比較高,這與品牌天貓店鋪的積累有關(guān)。圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù). 淘寶近30日熱銷品牌排行榜
但在淘寶的直播業(yè)態(tài)內(nèi),前兩名超頭部主播的地位已經(jīng)穩(wěn)如泰山,品牌自播輕易不可撼動?!?strong>在淘寶直播,第三名誰都有可能上,但第一名、第二名已經(jīng)坐穩(wěn)了,這側(cè)面也反映出淘寶的流量機(jī)制有問題。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Marni稱。02. 品牌主,看平臺下菜碟
抖音、淘寶直播是品牌店播的主要陣地,但在品牌主眼中,兩大平臺的職能不同,側(cè)重點也不同。同樣是直播間場景,品牌在淘寶直播更重成交,在抖音直播更重展示和宣傳。太平鳥在淘寶直播間更重視福利發(fā)放,在關(guān)注該直播間后,會收到店鋪會員訂閱的提醒,和淘寶店的體系進(jìn)行打通,成為其淘內(nèi)粉絲,而其抖音直播間更重視主播對衣服的展示。左為淘寶直播,右為抖音直播
不得不說,這與抖音和淘寶用戶的消費習(xí)慣差異有關(guān)。“畢竟抖音還不是強(qiáng)電商的場景,用戶打開抖音最初始的沖動并不是電商,還是以娛樂為主,而用戶對淘寶的心智就是消費。”宗行表示。這便會影響品牌主對兩個平臺店播的規(guī)劃和目標(biāo)。母嬰品牌Cutelife創(chuàng)始人周峰稱,根據(jù)他自己的經(jīng)驗來看,在淘寶生態(tài)里進(jìn)行品牌自播,更多是在利用自己的私域流量,充當(dāng)在線客服的角色。也就是說,品牌店鋪已經(jīng)積累了粉絲,品牌可以利用直播讓粉絲對品牌有進(jìn)一步的了解,雙方有更直接的一對一交流,并利用直播間的優(yōu)惠促銷提升轉(zhuǎn)化率。在抖音上,情況剛好相反。抖音的中心化分發(fā)邏輯,是通過投信息流搶公域流量,把當(dāng)前在線用戶吸引到自己的直播間來?!霸诙兑衾铮放埔埠?,大主播也好,都需要做信息流投放和直播間加熱,具體ROI多少,就看各家玩得怎么樣了,當(dāng)然,主播的吸引力和售賣的品牌也是很大的變量?!敝芊宸Q?;蛟S這也是在中心化算法的抖音平臺,品牌自播超過羅永浩這樣的頭部主播并不難的原因。另外,因為抖音主打興趣電商,品牌對兩個平臺的內(nèi)容運營程度也有明顯的不同。以太平鳥為例,其更重視抖音平臺的運營。最直觀的差別是,在抖音上,利用3支視頻為一組的“大主題統(tǒng)一”的封面排布,視頻主題明確,快速種草用戶,從而引流到直播間下單;而在淘寶上,雖然在直播首頁上線了逛逛功能,但內(nèi)容就相對單調(diào)和敷衍了,發(fā)布的視頻多為上新的宣傳片,引流效果可想而知。左為太平鳥淘寶直播首頁 右為太平鳥抖音首頁
話說回來,兩大平臺對品牌自播的重視程度不相上下。不少品牌商告訴開菠蘿財經(jīng),今年都收到了兩個平臺發(fā)來的品牌自播的邀請。“大主播和大MCN機(jī)構(gòu)會‘出走’,這個矛盾可以說是沒法調(diào)和的,而品牌自己的流量跟內(nèi)容才是無限的,所以不管從哪個邏輯來說,平臺一定都會鼓勵品牌做自播?!弊谛蟹Q。對于抖音來說尤是如此,品牌自播可以增加一部分流量采購和傭金收入,還可以完善豐富電商生態(tài)。而品牌大力發(fā)展自播,會不會不再需要大主播,同時搶奪用戶,壓縮大主播的生存空間?不少MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都表示,暫時還沒發(fā)展到“內(nèi)卷”的地步。“品牌店播和達(dá)人是并行的兩條線,品牌自播的發(fā)展或許會抑制達(dá)人坑位費的上漲,但90%以上的品牌自播是留不住老粉的,而達(dá)人主播經(jīng)營老粉效果好,兩個陣營都能牢牢掌握住自己的城池?!彬v達(dá)孵化器創(chuàng)始人張騰稱。宗行持相同看法,他也認(rèn)為品牌自播和大主播,承擔(dān)的功能不同——在大主播直播間,一個產(chǎn)品最多只能講120秒,在這個時間限制里,主播只能利用低價吸引用戶。但品牌在自播中,核心訴求是種草,讓更多用戶了解品牌,同時可以利用低價清庫存。03. 擁抱自播?品牌其實沒得選
既然品牌直播已成大勢,不差錢不差貨的大品牌自然走在前列,那么,初創(chuàng)品牌應(yīng)該怎么選怎么做?對此,不同的商家有不同的考慮。周峰的方式是不斷的嘗試——請過大主播和明星主播,也授權(quán)給不同的代播機(jī)構(gòu),同時開好幾個類似同名的賬號,用賽馬的機(jī)制搶流量。但最后的結(jié)果都不盡人意。他將淘內(nèi)自播視作線上客服的渠道,運營自己的粉絲流量,因此流量不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長,但考驗的是,主播的專業(yè)性和互動性。這也是他選擇搭建自己的品牌自播團(tuán)隊的原因之一?!?strong>主播對產(chǎn)品的了解程度越深,轉(zhuǎn)化率就會越高?!?/section>“收益不會太多,因此也不需要太大投入,更多的是固定的人力或場地費用。”周峰稱。據(jù)他介紹,品牌去年10月開始穩(wěn)定運營淘寶自播,到現(xiàn)在,直播的銷量能占店鋪日常銷量的20%左右。宗行從2016年就開始關(guān)注到直播,但始終認(rèn)為直播間應(yīng)該是一個做內(nèi)容的陣地,而不是做成交的陣地,因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌,以往只在大促期間配合官方做店鋪自播,來換取主搜加權(quán)、首頁推薦等權(quán)益。另外他還有兩點猶豫?!耙皇乾F(xiàn)在主播的價格都非常貴,找到一個合適的主播并不容易,好不容易培養(yǎng)起來,又很容易被挖走;其次,在他的認(rèn)知和習(xí)慣里,品牌的店播都比較無聊,只是頭部主播是以低價吸引用戶,沖淡這種無聊。”但不少MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都明顯感覺到,今年淘寶和抖音對品牌自播的流量傾斜?!傲髁烤褪浅杀?,既然官方現(xiàn)在愿意便宜些推給我,我也可以把直播間當(dāng)成一個獲取更多流量的渠道?,F(xiàn)在流量太貴了,我沒得選?!奔词共豢春米圆ィ谛羞€是決定嘗試自播。張騰認(rèn)為,淘寶投放系統(tǒng)(直通車)效率低,所以品牌自播做不過達(dá)人直播的頂流,而將淘寶自播當(dāng)成客服、經(jīng)營老粉的思路是很合理的。同時,他非??春枚兑舻瓴ァKQ,今年抖音在大力扶持店鋪直播間,以對標(biāo)天貓,之后會有更多大品牌在抖音做“日不落”直播間,找專業(yè)DP(抖音電商服務(wù)商)做投放,和當(dāng)年因為直通車誕生的淘品牌一樣,一批新的抖品牌也即將誕生。應(yīng)受訪者要求,文中Marni、宗行為化名。-END-
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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