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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷導(dǎo)向的小仙燉,翻車后拿什么建護(hù)城河?
2021-06-10 11:52:16

繼辛巴售賣“糖水”被行政處罰后,野蠻生長的燕窩行業(yè)又起風(fēng)波。

之前,小仙燉因虛假宣傳被監(jiān)管部門罰款20萬元,處罰理由包含生產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)造假等十項(xiàng)行為。

通過裂變分銷與明星站臺,從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向明星品牌代表型企業(yè)之一,小仙燉在虛假宣傳與造假之路上漸行漸遠(yuǎn)。

頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞的小仙燉究竟能不能成為大贏家?如此暴利的行業(yè)卻依舊虧損,小仙燉究竟有沒有好未來?被“智商稅下沉”的用戶醒悟后,小仙燉的護(hù)城河何在?

“造假”刻在了基因上,小仙燉“失信”的企業(yè)價(jià)值觀?

據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,小仙燉以次充好,部分原料用燕條代替燕盞;宣傳干燕窩含量為“2.5克(含)-5克(不含)”,實(shí)則定量3.5g/瓶;商品標(biāo)注為印度尼西亞,實(shí)際產(chǎn)地卻為河北廊坊(先后為固安和霸州);宣傳“不含食品添加劑成分”卻無法提供檢測報(bào)告佐證;在提交的報(bào)告中還無“純凈度”指標(biāo),無法證明“小仙燉用水的純凈度是飲用純凈水的5倍”。

對于以上的“虛假宣傳”,小仙燉的回應(yīng)是:“宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)”。將虛假宣傳說成小過失已經(jīng)不是小仙燉第一次做了。

2018年小仙燉曾經(jīng)在網(wǎng)頁上對自建工廠進(jìn)行了宣傳:“林小仙(創(chuàng)始人)做了一個(gè)極其大膽的決定——自建工廠”,然而配圖卻是一個(gè)經(jīng)過PS處理的照片。去年佳明佳綠色食品科技有限公司通過官方微信公眾號發(fā)布了一則《聲明》,表示該工廠歸佳明佳北京綠色食品科技公司所有,是一家以環(huán)衛(wèi)餐為主業(yè)的公司。

小仙燉被佳明佳狀告法庭,并還牽扯出假代工的丑聞。據(jù)佳明佳表示,自己沒有設(shè)備和相關(guān)人員去生產(chǎn)燕窩,但自己卻被小仙燉貼上了代工廠的標(biāo)簽,莫名其妙成為了國內(nèi)燕窩加工前三強(qiáng)。最離譜的是自己受到行政處罰后,小仙燉還主動(dòng)去交了罰款。

對于“廠房照片”的回應(yīng),小仙燉表示“宣傳工作出現(xiàn)了瑕疵”,解決辦法是刪除照片。至于其他指責(zé),小仙燉表示是佳明佳股東變更后對于經(jīng)營理念等意見無法達(dá)成一致,所以散布不實(shí)言論。

除了被爆出虛假宣傳和假代工,小仙燉還爆出過疑似財(cái)務(wù)造假,而且“造假”的方式讓人大跌眼界。

小仙燉在2020年年末收到了來自北京朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局的罰單,理由是小仙燉在2019年《財(cái)務(wù)狀況》“營業(yè)利潤本年指標(biāo)上報(bào)數(shù)為3293.9萬元,檢查數(shù)為-3293.4萬元,差錯(cuò)率超200%”。也就是說小仙燉把虧損上報(bào)成了盈利,虧損的企業(yè)不用繳納所得稅,盈利可是要交稅的。

對此小仙燉的回應(yīng)也很“真實(shí)”:初次填報(bào),填報(bào)人員疏忽。這么大的公司,盈利和虧損都能出錯(cuò),而且還是疏忽導(dǎo)致,不禁讓人感到疑惑:財(cái)務(wù)行業(yè)的門檻是有多低???這個(gè)騷操作甚至給人一種小仙燉故意抹黑財(cái)務(wù)行業(yè)的錯(cuò)覺。

一系列丑聞讓人很懷疑小仙燉有沒有良好的企業(yè)價(jià)值觀?!笆拧钡钠髽I(yè)又怎么會創(chuàng)造價(jià)值,引領(lǐng)社會風(fēng)氣向好?

有奢侈品的“病”,卻沒有成為奢侈品的命

隨著燕窩行業(yè)大火,燕窩的營養(yǎng)究竟大不大,是否是智商稅的質(zhì)疑也在網(wǎng)上被熱議。目前對于燕窩中活性成分的功效還停留在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)水平,相對于與營養(yǎng)價(jià)值,燕窩對于人類的益處更多停留在心理層面。面對質(zhì)疑,小仙燉的消費(fèi)者在購買時(shí)就沒有一點(diǎn)的顧慮嗎?

想必是有的,但對于她們而言估計(jì)并沒有太在乎。因?yàn)榻?jīng)過小仙燉的品牌營銷,網(wǎng)上掀起了一股風(fēng)氣“并非有錢才吃燕窩,而是吃燕窩意味著有錢,尤其是小仙燉”。社交裂變是小仙燉的強(qiáng)項(xiàng),再加上明星“站隊(duì)”種草,在朋友圈【曬空瓶】成為了風(fēng)潮,尤其是年輕群體。

小仙燉現(xiàn)在賣的不僅是產(chǎn)品,而是在傳遞一種關(guān)于財(cái)富和社會地位的信息,如同奢侈品。在不完全信息市場下,消費(fèi)者并不了解燕窩的全部知識,而小仙燉則利用明星效應(yīng)與營銷“引導(dǎo)”消費(fèi)者偏向利好的一面。在動(dòng)態(tài)的價(jià)格博弈中,跳出消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價(jià)值的考量,將價(jià)格相對低廉的物品賣到天價(jià),復(fù)刻奢侈品的成功。

成為養(yǎng)生界的奢侈品沒有錯(cuò),只要市場能夠接受就是個(gè)好企業(yè),自由競爭不該受到指責(zé),因?yàn)橄M(fèi)者有自主選擇權(quán),但小仙燉在成長過程中似乎采取了太多“不正當(dāng)”的方式。

過度宣傳雖然是燕窩行業(yè)的原罪,但這并不是企業(yè)去“虛假宣傳”,甚至觸犯法律的理由。吃燕窩本是一種生活方式,而不是女性的“養(yǎng)美”神藥。虛假甚至夸張的宣傳,在燕窩購買人群年輕化的趨勢中,企業(yè)價(jià)值觀可能有問題的小仙燉會造成了一股不良的社會風(fēng)氣。

沒有壁壘,何以成為大品牌?

成功的營銷確實(shí)讓小仙燉快速成為了行業(yè)第一,可是一旦出現(xiàn)了營銷危機(jī),那就可能會導(dǎo)致全盤皆輸。“血燕”事件就是最好的佐證,虛假營銷影響的不僅僅是企業(yè),打擊面會擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)。

小仙燉的主要銷售渠道為線上,直接面向C端可以減少大量傳統(tǒng)渠道所必須的門店和經(jīng)銷費(fèi)用。在如此暴利的燕窩行業(yè),小仙燉為什么還虧損了呢?

小仙燉創(chuàng)始人林小仙曾公開表示,小仙燉“成為影響了半個(gè)娛樂圈的一碗燕窩”。章子怡、陳數(shù)、張柏芝、張雨綺等大牌明星紛紛為其站臺,同時(shí)在抖音、快手、小紅書上可以看到清一色的網(wǎng)紅營銷,營銷似乎已經(jīng)成為了小仙燉成為行業(yè)第一的競爭壁壘。

對于企業(yè)而言,把營銷當(dāng)成企業(yè)競爭壁壘可以說是沒有行業(yè)競爭優(yōu)勢的無奈之舉。鮮燉燕窩攻略的是年輕消費(fèi)者需求便捷性的心理,順應(yīng)了消費(fèi)升級的浪潮,沒有專利誰都可以做。毛利空間足夠大,任何一家企業(yè)都可以砸錢做營銷。而且在小仙燉頻頻暴雷的背景下,新品牌的營銷會更加高明,更加深入人心。

似乎是為了打造護(hù)城河,小仙燉將C2M模式引入到了燕窩行業(yè),工廠根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)按需制造,似乎想要參考奢侈品通過服務(wù)建立與消費(fèi)者的深入聯(lián)系,顛覆價(jià)值創(chuàng)造模式。遠(yuǎn)景雖好,但行得通嗎?

服務(wù)的真諦在于填補(bǔ)消費(fèi)者的價(jià)位落差,使得產(chǎn)品和服務(wù)的疊加超過消費(fèi)者的心理預(yù)期。但這并不意味著服務(wù)能夠凌駕于產(chǎn)品之上,產(chǎn)品硬實(shí)力才是根基。產(chǎn)品才是主體,一旦產(chǎn)品的價(jià)值低于消費(fèi)者的心理預(yù)期,服務(wù)再好也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn),而且心里落差過大甚至?xí)斐捎脩舻姆锤小?/p>

奢侈品服務(wù)雖好,產(chǎn)品不過硬也沒有人會買單。小仙燉產(chǎn)品如今被爆出10項(xiàng)與真實(shí)情況不符,本次被處罰后,產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的權(quán)重可能會大大降低。

而且小仙燉的C2M模式類似于新零售,這對于消費(fèi)者而言并不是太新鮮的東西。相對而言,小仙燉的成立時(shí)間并不長,與奢侈品的服務(wù)深度不在一個(gè)量級,也就很難談得上以服務(wù)造就護(hù)城河。沒有護(hù)城河虛假宣傳還頻頻被曝光,被“智商下沉”的消費(fèi)者幡然醒悟后,小仙燉的未來有將何去何從?

對于行業(yè)而言,與其把精力放在模棱兩可甚至造假的宣傳上,不如踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。在年輕人養(yǎng)生的大潮里,只要質(zhì)量夠好就能闖下一片藍(lán)海。

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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