根據(jù)Blissfully.com[1]的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，一家典型的幾百人規(guī)模的中型公司的營(yíng)銷技術(shù)棧中的應(yīng)用，高達(dá)185個(gè)。

被這個(gè)數(shù)字嚇到了么？的確令人震驚。不禁擔(dān)心，他們的營(yíng)銷人真的能管清楚這么多營(yíng)銷工具嗎？當(dāng)今全球企業(yè)面臨的十大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)中十分重要的一項(xiàng)，就是技術(shù)擴(kuò)張帶來(lái)的巨大壓力（Gartner）[2]。不管你是否聽過(guò)營(yíng)銷技術(shù)棧這個(gè)名詞，在當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷人總是或多或少地會(huì)用到它。

營(yíng)銷技術(shù)棧是什么？所謂營(yíng)銷技術(shù)棧，就是營(yíng)銷者用來(lái)執(zhí)行、分析、提升營(yíng)銷活動(dòng)效率效果的營(yíng)銷技術(shù)的有機(jī)組合，其中包含了從營(yíng)銷自動(dòng)化到數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析的所有的技術(shù)，（Nextroll）[3]。隨著營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用的逐年增加，營(yíng)銷人越發(fā)地需要留意所使用的營(yíng)銷技術(shù)棧是否過(guò)于復(fù)雜。

除非花大把的精力和資源去管理，否則營(yíng)銷技術(shù)棧非但不會(huì)得到應(yīng)有的效果，提升營(yíng)銷活動(dòng)的自動(dòng)化和智能程度，減輕營(yíng)銷人的工作量，反而會(huì)適得其反，削弱組織，降低ROI，形成數(shù)據(jù)孤島，影響客戶體驗(yàn)。這就要求營(yíng)銷人不僅要搞懂何時(shí)該使用何種營(yíng)銷工具，更要理解數(shù)據(jù)在這些營(yíng)銷科技之間如何流轉(zhuǎn)，甚至如何進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷工具之間的協(xié)同力，減輕維護(hù)成本，不讓越來(lái)越多的營(yíng)銷工具成為你營(yíng)銷數(shù)字化智能化路上的掣肘。

那么，一套靈活又高效的營(yíng)銷技術(shù)棧的正確打開方式是什么呢？最重要的就是要選擇一套靈活的底層技術(shù)系統(tǒng)，讓它可以隨著企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷需求的變化，將各類營(yíng)銷應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)自如地調(diào)入調(diào)出。

Linkflow就是秉承這一理念而生的產(chǎn)品，它可以作為一個(gè)平臺(tái)，對(duì)接您使用的營(yíng)銷工具、自建傳播平臺(tái)或企業(yè)自有系統(tǒng)，從中各取所長(zhǎng)，為營(yíng)銷工作提供更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——每當(dāng)市面上出現(xiàn)了更新的更好的營(yíng)銷工具，或營(yíng)銷需求發(fā)生了新的變化，您都可以因?yàn)椴渴鹆薒inkflow而獲得快速升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)棧的能力。

為了分享多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們準(zhǔn)備了一份綜合指南，幫您梳理如何建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)的終極營(yíng)銷技術(shù)棧，在VUCA的時(shí)代下，抓住商機(jī)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Step 1：描繪您的客戶旅程

首先，需要基于您對(duì)客戶以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景的了解，確定客戶大體上會(huì)經(jīng)歷的階段，并分析可利用的媒介、渠道和機(jī)會(huì)。

下面是一個(gè)比較通用的客戶旅程示意圖：

客戶會(huì)大體上經(jīng)歷“獲知”、“考慮”、“購(gòu)買”、“留存”以及“傳播”這幾個(gè)階段，我們也列出了處于這幾個(gè)階段的客戶大體上的觸媒情況。這讓我們對(duì)客戶在了解我們，與我們互動(dòng)，甚至成單前后都會(huì)經(jīng)歷什么擁有更加直觀的理解。但這些理解仍然比較粗放、樸素，可能僅僅能為我們帶來(lái)“流量從哪來(lái)？”這個(gè)層面的認(rèn)知。

而對(duì)于“究竟哪些市場(chǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能夠帶來(lái)更多的流量”，“哪些又能帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化”，以及“哪些內(nèi)容或者活動(dòng)客戶喜歡”這些具象化的詳細(xì)問(wèn)題，就不得而知了。為了將這些籠統(tǒng)寬泛的問(wèn)題具象化解答，我們就需要更精細(xì)化地采集數(shù)據(jù)。

Step 2：建立完善的數(shù)據(jù)采集機(jī)制

完善的數(shù)據(jù)就像是燃料，可以充分推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)棧的建設(shè)。它能夠通過(guò)清晰、全面地了解客戶是誰(shuí)，客戶做了什么等信息來(lái)揭示客戶旅程中的真實(shí)情況。那么，在客戶旅程的不同階段該使用何種工具可以收集到用戶盡可能全面的數(shù)據(jù)呢？

獲知階段：

這個(gè)階段，用戶得知品牌的渠道主要是一些廣告、社交媒體、搜索引擎以及信息流。作為漏斗的最頂端，這個(gè)階段最重要的目標(biāo)就是盡量吸引更多的流量，增大品牌曝光，進(jìn)而提升獲客的可能性，比如制造大量的搜索展現(xiàn)量，或者傳達(dá)基于品牌策略策劃好的內(nèi)容信息 。

1、推廣平臺(tái)

高度信息化的世界，廣告無(wú)處不在。所以營(yíng)銷人搭建營(yíng)銷技術(shù)棧，想到的第一件事經(jīng)常就是——廣告。為了保證效果，策劃廣告需要滿足以下三個(gè)條件：第一，知道你的受眾是誰(shuí)；第二，知道你的受眾在哪；第三，給出足夠的價(jià)值。否則，廣告就會(huì)變得昂貴且低效。因此，在評(píng)估廣告平臺(tái)時(shí)，不要問(wèn)“哪個(gè)平臺(tái)最好？” 而要問(wèn)：“哪個(gè)平臺(tái)可以吸引我的目標(biāo)受眾？” 以下是一些推廣平臺(tái)供選：

– 百度推廣

– 搜狗推廣

– 360推廣

– 神馬搜索

– 騰訊社交廣告

– 抖音

– 西瓜視頻

– 今日頭條

……

2.、H5工具與內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）

網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)與H5是承載內(nèi)容的利器，搭建技術(shù)棧時(shí)挑選合適趁手的H5工具或內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），制作包含有效內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，可以加快線索轉(zhuǎn)化的進(jìn)程,也同時(shí)省去商務(wù)同事許多溝通成本，省去編程網(wǎng)站的程序員小哥很大的力氣。比如，Linkflow官網(wǎng)上面的許多場(chǎng)景方案頁(yè)面，和行業(yè)案例頁(yè)面，將我們的方案講得一清二楚，商務(wù)同事們都可以直接轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需多次重復(fù)講解。官網(wǎng)上的內(nèi)容也都是由Marketing部門負(fù)責(zé)更新，并不需要?jiǎng)佑瞄_發(fā)資源。

一些H5制作工具與內(nèi)容管理系統(tǒng)工具：

– 易企秀

– MAKA

– 圖怪獸

– WordPress

– Page Admin

– Discuz!

……

3、社交媒體

信息化時(shí)代下，人們?cè)缫巡幌褚郧澳前?，到專門的渠道去了解專門的內(nèi)容，而是無(wú)論何種信息，新聞、評(píng)論、口碑或是輿情，人們都可以從社交媒體中獲得。最近兩年，甚至社交媒體不僅僅是發(fā)表言論，表達(dá)心情，而是呈現(xiàn)出了一種新式搜索引擎的趨勢(shì)。

大眾類社交媒體：

– 微信（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、視頻號(hào)）

– 微博

– 抖音

– 今日頭條

– 小紅書

– Bilibili

– 快手

– 微視

– 知乎

– 領(lǐng)英

– 千聊

……

以上列舉的僅僅是通用的大眾媒體，一些專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)如醫(yī)療、工業(yè)等可能還會(huì)有專注于該行業(yè)的社交媒體，這些情況還需企業(yè)根據(jù)自身情況來(lái)做部署。

考慮至購(gòu)買：

在“考慮到購(gòu)買”的階段，企業(yè)可以在充分利用多種渠道和工具觸達(dá)用戶，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，以增加用戶對(duì)品牌的好感度、親密度。一般來(lái)說(shuō)，客戶的參與度低通常代表著客戶粘性小，留存率低。針對(duì)這個(gè)階段的客戶，您的業(yè)務(wù)目標(biāo)可能是“增加單位時(shí)間內(nèi)活躍用戶的數(shù)量”或“增加某個(gè)內(nèi)容欄目的閱讀量”。

如果你能明確地得知，在用戶的某個(gè)行為之后的一段時(shí)間，向用戶推送短信、郵件、微信定向推文、訂閱通知或服務(wù)通知，轉(zhuǎn)化率將會(huì)升高，那么你完全可以利用營(yíng)銷自動(dòng)化的工具，設(shè)置企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），這就要求工具具備定制化、自動(dòng)化地營(yíng)銷觸達(dá)的能力。該類營(yíng)銷工具包括郵件工具，短信工具，表單數(shù)據(jù)類等等，如：

1、短信：

– 云片網(wǎng)

– 騰訊短信

– 創(chuàng)藍(lán)

– 眾覽無(wú)限

……

2.郵件：

– Sendcloud

– Webpower

……

3、表單數(shù)據(jù)類：

– 金數(shù)據(jù)

– 問(wèn)卷星

– 問(wèn)卷網(wǎng)

……

4、團(tuán)隊(duì)協(xié)同辦公：

– 釘釘

– 企業(yè)微信

– 飛書

–  Microsoft Teams

……

5、視頻會(huì)議與直播

– 目睹

– 微吼

– 展視互動(dòng)

– 小鵝通

– 騰訊會(huì)議

– 視頻號(hào)

……

6、實(shí)時(shí)消息與導(dǎo)購(gòu)

– 微信

– 企業(yè)微信

……

留存

終于到了留存階段，這個(gè)階段對(duì)增長(zhǎng)至關(guān)重要。好的留存度說(shuō)明客戶對(duì)您提供的服務(wù)或產(chǎn)品是滿意的。隨著時(shí)間的積累，這種優(yōu)質(zhì)商譽(yù)會(huì)不斷增加，并反哺到客戶旅程的其他階段。

此時(shí)，再次回顧一下我們文章開頭提出的兩個(gè)核心問(wèn)題中的第一個(gè)，關(guān)于留存階段的首要業(yè)務(wù)目標(biāo)可能是“將客戶流失率降低一定比例”或“縮短關(guān)閉售后支持服務(wù)單的時(shí)間?！?/p>

可以助您保證留存率的應(yīng)用有以下幾類：

1、會(huì)員管理系統(tǒng)/客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

留存率取決于您與客戶建立的關(guān)系如何。你可以使用會(huì)員管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理（CRM）集中管理會(huì)員/客戶溝通記錄，進(jìn)而管理會(huì)員/客戶關(guān)系。

常用的會(huì)員管理系統(tǒng)/客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）：

–  Salesforce

–  紛享銷客

–  銷售易

–  EZR 驛氪

–  數(shù)云

……

2、 支持工具與客服系統(tǒng)

為了留住客戶，您需要讓他們滿意。支持工具和客服系統(tǒng)可幫助客戶解決問(wèn)題。當(dāng)然，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，客戶數(shù)量的增加，保證客戶滿意會(huì)變得更加困難。這就要市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員能夠根據(jù)公司的規(guī)模與發(fā)展階段選擇合適的客服工具。

常見的客服工具有：

– 微信客服

– 智齒客服

– 百度商橋

– 億方云

……

3、電商與POS工具

減少流失率很重要的一環(huán)就是要讓為客戶創(chuàng)造方便，讓讓客戶支付更加簡(jiǎn)單。采用支付代理商，會(huì)使您的支付過(guò)程更輕松，并根據(jù)用戶臨近支付的行為數(shù)據(jù)確定存在流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶。

– 有贊商城

– 抖店

– 小紅書商城

– 淘寶、天貓

– 京東

– 拼多多

– 收錢吧

– 杉德POS

……

一旦部署了各個(gè)生命階段中的營(yíng)銷工具以收集數(shù)據(jù)，就具備了了解客戶基礎(chǔ)條件。此時(shí)如果能在客戶的畫像中看到他的生命旅程行為的詳細(xì)情況，那將會(huì)帶來(lái)極大的助益。

我們以用戶“余寧”（虛擬樣本）的客戶旅程為例：

在如上的時(shí)間軸用戶界面中，您可以看到，該用戶在此零售品牌的抖音企業(yè)號(hào)、有贊商城、天貓/京東訂單、小紅書商城以及微信服務(wù)號(hào)上均有互動(dòng)，如評(píng)論抖音視頻、有贊商城、天貓京東商城的下單行為，小紅書上的下單行為等等。而且，我們?cè)贚inkflow的后臺(tái)中點(diǎn)開每一條互動(dòng)記錄，可以清楚地看到互動(dòng)的詳情，比如，該用戶下單購(gòu)買了何種商品，使用了哪個(gè)優(yōu)惠券。這些信息都可以為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供一些數(shù)據(jù)反饋。進(jìn)一步講，我們也許可以合理推測(cè)，該用戶是不是在情人節(jié)買了一款口紅來(lái)送女友。

不過(guò)數(shù)據(jù)采集僅僅能夠記錄下來(lái)用戶的屬性數(shù)據(jù)和交互行為數(shù)據(jù)，能提供的用戶洞察十分有限。如果想得到基于某些特定的用戶群體獲取用戶洞察，就需要通過(guò)進(jìn)階的數(shù)據(jù)分析功能來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

下篇文章，我們?yōu)槟庾x搭建營(yíng)銷技術(shù)棧的【營(yíng)銷場(chǎng)景】和【數(shù)據(jù)分析】部分，敬請(qǐng)期待~

參考資料：
[1]Blissfully.com, 2020 Annual SaaS Trends – Blissfully Report
[2]Gartner, Avoid These ‘Bottom 10’ Monitoring Worst Practices
[3]Nextroll, Why You Have a Marketing Stack—And How We Arrived at Ours

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