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短視頻一經(jīng)推出，就以其天然的娛樂屬性而受到了許多年輕人的青睞，其迅猛增長的態(tài)勢(shì)更是吸引了眾多玩家參與其中。但經(jīng)過行業(yè)的大洗牌之后，抖音和快手逐漸成為了“短視頻雙雄”。此前不久，以“短視頻第一股”身份登陸港股資本市場(chǎng)的快手，更是受到了資本市場(chǎng)的熱捧。
不過，快手的風(fēng)光并沒有持續(xù)多久，很快就經(jīng)歷了股價(jià)跳水、估值下殺的尷尬局面。而在快手近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中，其存在的問題也有所體現(xiàn)。
近日，快手發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度快手實(shí)現(xiàn)營收170億元，同比增長36%。其中，線上營銷服務(wù)收入為86億元，同比增長161.5%，占總營收的比重首次過半達(dá)50.3%；直播收入為73億元，同比減少19.5%，已經(jīng)連續(xù)兩季度出現(xiàn)下滑；而包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)的收入為12億元，同比增長589.1%，GMV同比增長219.8%，達(dá)到了1186億元，成為絕對(duì)的新引擎。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，在快手所涉及的眾多業(yè)務(wù)中，線上營銷服務(wù)以及包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為亮眼。
快手的線上營銷服務(wù)收入之所以能躍居主營業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)榭焓钟脩羧后w的擴(kuò)大，使其廣告價(jià)值日益凸顯。財(cái)報(bào)顯示，快手用戶規(guī)模及用戶參與度的增長都超出預(yù)期，許多核心營運(yùn)參數(shù)如活躍用戶、使用時(shí)長等也都創(chuàng)下了歷史新高。而有賴于用戶的高速增長，當(dāng)季快手的廣告主數(shù)量，達(dá)到了2020年同期的兩倍以上。
另外，線上營銷服務(wù)的顯著增長，也與快手對(duì)其廣告算法不斷優(yōu)化分不開。作為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，快手深諳用戶和客戶的需求，于是通過不斷加深與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，為廣告主創(chuàng)作出定制化的內(nèi)容，在一定程度上優(yōu)化了廣告效果，提升了廣告質(zhì)量，從而提高了廣告投放的精準(zhǔn)度。
而包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)表現(xiàn)突出，則與消費(fèi)者對(duì)電商直播的認(rèn)同感不無關(guān)系。在內(nèi)容電商化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受電商直播的消費(fèi)模式。據(jù)悉，快手上越來越多的交易，開始通過快手小店的自建功能完成，快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例，也已經(jīng)從2020年同期的53%增至85%。
此外，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)的巨大增長，也離不開其對(duì)電商業(yè)務(wù)的不斷拓展。快手根據(jù)電商直播的特性，不斷加碼電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)了擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的商家和擁有忠實(shí)粉絲群的主播之間的合作，不僅使其閉環(huán)電商的能力得到進(jìn)一步提升，還鞏固了基于社交信任和內(nèi)容電商的獨(dú)特定位。
在快手的三大主營業(yè)務(wù)中，營銷服務(wù)和電商業(yè)務(wù)雖然勢(shì)如破竹，但其直播業(yè)務(wù)卻迎來了天花板。此前，直播業(yè)務(wù)一直是快手主要的收入來源。但在近幾年，直播業(yè)務(wù)收入的增速卻在持續(xù)下滑。據(jù)悉，快手直播業(yè)務(wù)收入的增長率，從2018年的134.18%直接下滑到2019年的68.9%，而到了2020年，該業(yè)務(wù)同比僅增長了5.6%，其占總營收的比重也下降到了56.5%。
為了使直播業(yè)務(wù)的收入有所增長，快手在直播內(nèi)容上做出了諸多嘗試。比如，快手在垂類內(nèi)容擴(kuò)展及內(nèi)容精細(xì)化營運(yùn)方面，做出了諸多動(dòng)作。該季度快手在CBA賽事、奧運(yùn)等體育垂類內(nèi)容的引入，就在一定程度上提升了直播內(nèi)容和社交生態(tài)的活躍度。
不過，快手在內(nèi)容上的發(fā)力，只在一定程度上促進(jìn)了平臺(tái)用戶的增長，并未使直播收入得到改善。從財(cái)報(bào)來看，該季度包含小程序在內(nèi)的快手平均日活躍用戶達(dá)到了3.792億人次，同比增長為26.4%，環(huán)比增長20.0%。而該季度快手直播收入占總營收的比重卻下降到了42.6%，已經(jīng)不是最主要的收入來源了。
而導(dǎo)致直播收入下降的主要原因，則是由于平均月付費(fèi)用戶的減少。該季度快手的用戶規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但用戶打賞的積極性卻在逐漸減弱。也就是說，愿意為直播內(nèi)容付錢的用戶變得越來越少。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手的直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)，由去年同期的6700萬下降到了5240萬，同比下降了21.8%。
平均月付費(fèi)用戶有所減少，則是由于受去年疫情影響，用戶線上活動(dòng)的時(shí)間變多，但隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，大眾生活基本恢復(fù)正常，用戶花費(fèi)在線上的時(shí)間也相應(yīng)地減少，這也就意味著，快手再無法享受此前疫情帶來的紅利了。
快手的營收雖然在不斷增長，但其仍然需要面臨持續(xù)虧損的問題。財(cái)報(bào)顯示，一季度快手虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上年同期虧損43.45億元?？焓譃榱司徑膺B年虧損的壓力，也在不斷開拓新的業(yè)務(wù)線。不過就目前來看，快手想要憑借所開拓的新業(yè)務(wù)破局還有一定困難。
首先，快手海外直播業(yè)務(wù)尚不成熟，想要有所建樹有一定難度。財(cái)報(bào)顯示，該季度快手海外市場(chǎng)的MAU已增長至1.5億以上，快手的海外產(chǎn)品Kwai、SnackVideo等已在南美洲、東南亞等部分國際市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展。不過，目前快手的海外擴(kuò)張仍然處于早期發(fā)展階段，成熟度和滲透率還相對(duì)較低，況且在海外市場(chǎng)發(fā)展較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多。
除了字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、歡聚時(shí)代的BIGO、Likee等國內(nèi)對(duì)手之外，海外的社交巨頭Facebook等也是其重要挑戰(zhàn)者?？刊偪瘛盁X”出海的快手，在海外所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)也不小。
其次，游戲領(lǐng)域格局穩(wěn)固，快手短期內(nèi)也很難超越。快手深知僅靠流量和推廣很難支撐游戲業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，所以為了更好地發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，快手投入了大量資源，不僅收購了多家游戲公司，還加大了自研力度。
目前游戲市場(chǎng)的絕大部分份額，已經(jīng)被騰訊和網(wǎng)易所占據(jù)，另外這兩大游戲巨頭在資金、技術(shù)和用戶上，都有著比快手更加明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，快手想要在游戲這條賽道上，跑出加速度恐怕是難上加難。
最后，快手加碼的本地生活服務(wù)領(lǐng)域也是強(qiáng)敵環(huán)伺。本地生活領(lǐng)域除了有已深耕行業(yè)多年的“一哥”美團(tuán)外，還有餓了么、哈啰出行、滴滴、百度、抖音等實(shí)力雄厚的玩家強(qiáng)勢(shì)入局，快手發(fā)力本地生活雖有短視頻“種草”所帶來的高粉絲轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)，但畢竟是新玩家，想要從擁擠的本地生活服務(wù)賽道中跑出來十分不易。
總而言之，快手在海外、游戲、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域的嘗試與探索，都是想要通過這些業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)打開困局。不過，從目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，快手想要達(dá)成這一目標(biāo)并不容易。就長遠(yuǎn)來看，快手想要將新業(yè)務(wù)跑通甚至盈利，還需要付出更多努力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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