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之前聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)說(shuō)法,說(shuō)一個(gè)企業(yè)從0到1的時(shí)候最難,從1到10就簡(jiǎn)單了很多,而從10到100又是一個(gè)檻,但是一旦過(guò)了100,后面的擴(kuò)張便所向披靡,到幾千都不是事。
從0到1,驗(yàn)證的是盈利模型,考驗(yàn)的環(huán)節(jié)很多,團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、用戶定位、服務(wù)水平等等,多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)這個(gè)檻都沒(méi)邁過(guò)去,所以這個(gè)階段最難。
從1到10就是簡(jiǎn)單的復(fù)制盈利模型了,相對(duì)來(lái)講比較容易。
而從10到100需要營(yíng)銷推廣的介入了,再好的產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)銷推廣這個(gè)助推器,只能是一個(gè)小眾的受歡迎品牌,想成為全民皆知的知名品牌就不得不提這個(gè)詞:引爆點(diǎn)。
引爆點(diǎn)是一個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)從藉藉無(wú)名到全民品牌,這個(gè)過(guò)程中起關(guān)鍵作用的那個(gè)點(diǎn)。
引爆點(diǎn)的決定要素有兩個(gè),一個(gè)是人,一個(gè)是產(chǎn)品。
我們想設(shè)計(jì)自己品牌的引爆點(diǎn)便是圍繞著人:你的目標(biāo)用戶;產(chǎn)品:你所提供的產(chǎn)品展開的。
目標(biāo)用戶:做過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都知道要對(duì)用戶進(jìn)行分組,從傳播的角度來(lái)看,我們可以把用戶分為傳播員、內(nèi)行、忠實(shí)用戶、泛用戶、邊緣用戶。
傳播閾值:我發(fā)現(xiàn)所有講用戶分級(jí)的內(nèi)容,講的都是不同層級(jí)用戶對(duì)品牌的粘性。
比如忠實(shí)用戶對(duì)品牌的粘性要大于邊緣用戶,這點(diǎn)我覺(jué)得稍微有點(diǎn)頭腦的人都知道,其實(shí)用戶分級(jí)真正有價(jià)值的是傳播閾值。
不同類型用戶的傳播閾值是不同的,我簡(jiǎn)單擬下這幾個(gè)用戶層級(jí)的傳播閾值:傳播員(0)、內(nèi)行(0.2)、忠實(shí)用戶(0.4)、泛用戶(0.6)、邊緣用戶(0.8)。
括號(hào)里的數(shù)字代表讓這些人主動(dòng)傳播品牌時(shí)的閾值高低,數(shù)字越大,閾值越高,越不容易被觸動(dòng),越不容易傳播,也就是俗稱的脫敏了。
舉一個(gè)例子,小米手機(jī)出了一個(gè)頂級(jí)處理器的手機(jī),價(jià)格只有同類型手機(jī)的五分之一,傳播閾值是0.3。
那么所有傳播閾值低于0.3的用戶看到這個(gè)消息都會(huì)主動(dòng)去傳播,比如內(nèi)行用戶(0.2),一定會(huì)奔走相告。而泛用戶(0.6)哪看得懂,體會(huì)不到那種心情,就不會(huì)去傳播,邊緣用戶(0.8)還會(huì)覺(jué)得,內(nèi)行用戶(0.2)到處安利是瘋了嗎?
大家明白這個(gè)道理了嗎?如果不明白可以多看幾遍,引爆點(diǎn)的傳播原理就是如此了,根據(jù)不同傳播閾值的用戶盡可能高的設(shè)計(jì)閾值,就更容易打造爆品,形成品牌。
設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)的原理已經(jīng)明了,是設(shè)計(jì)足夠高的傳播閾值。做過(guò)小紅書種草的同學(xué)會(huì)有一個(gè)感觸,顏值高的產(chǎn)品更容易被傳播。
我們?cè)诖蛟炀W(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí),顏值高是第一個(gè)要過(guò)的關(guān)卡。小紅書的用戶是精致女生居多,喜歡好看的事物,她們的傳播閾值很簡(jiǎn)單:就是高顏值。
如果你們的產(chǎn)品打的是男性用戶,高顏值有用嗎?效果估計(jì)會(huì)差很多,因?yàn)槟行缘膫鞑ラ撝挡辉陬佒瞪?,你看PS5設(shè)計(jì)的好看與否重要嗎,我們漢子關(guān)心的只是這個(gè)東西能帶動(dòng)多大的游戲,有哪些游戲可以玩。
以餐飲為例,如何設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)呢?
餐飲品牌的引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單,因?yàn)榻?jīng)常外出就餐,樂(lè)于打卡拍照的用戶受眾和小紅書受眾很接近,尤其是最近出的網(wǎng)紅餐飲品牌,都是顏值巨高的.
不管是店面設(shè)計(jì)還是出品設(shè)計(jì),一個(gè)比一個(gè)好看,至于吃的口感嘛。等這些小姐姐拍完照,菜都涼了,能好吃到哪里去?
所以對(duì)于餐飲來(lái)講,高顏值的傳播閾值等于0.6,也就是你把菜品設(shè)計(jì)的高大上些,除了邊緣用戶,其他到店消費(fèi)的顧客,基本上都會(huì)拍照傳播。
能抓住四個(gè)層級(jí)的用戶(傳播員、內(nèi)行、忠實(shí)用戶、泛用戶)已經(jīng)很不錯(cuò)了,會(huì)比普通的餐飲品牌日子好過(guò)的多,起碼不缺流量了。
如果想好上加好,讓邊緣用戶(0.8)也加入到傳播行列,要如何做呢?單靠顏值是不行的,就像我這個(gè)泛用戶,再好看的菜品我都不會(huì)拍照發(fā)圈的,我的傳播閾值可是相當(dāng)高的。
可以從文化和逼格上入手,高顏值的產(chǎn)品并不少,有文化和逼格的高顏值產(chǎn)品卻不多。
如果是一個(gè)有濃郁文化沉淀或者人均消費(fèi)2萬(wàn)的門店,我還是會(huì)考慮拍照分享的。
濃郁文化比如器皿配上《富春山居圖》那樣的典故,搞幾張名貴的名人字畫作為鎮(zhèn)店之寶,傳播閾值一下子拉高了不少,能主動(dòng)傳播的人群也擴(kuò)大了很多,引爆點(diǎn)自然而然就出現(xiàn)了。
以快消品為例,如何設(shè)置引爆點(diǎn)呢?
快消品的范圍很廣,來(lái)舉一個(gè)具體的例子,比如辣條。這種低價(jià)的東西,幾乎很少人吃個(gè)辣條還發(fā)朋友圈吧?主要原因是產(chǎn)品的傳播閾值太低,0.1都不到,完全沒(méi)有分享的欲望。
那么針對(duì)內(nèi)行(0.2)如何設(shè)置引爆點(diǎn)呢?零糖零卡零反式脂肪酸,吃多少不長(zhǎng)肉,還賊辣,賊有口感。內(nèi)行看著成分表,吃一口無(wú)糖辣條,拍一張照片發(fā)到朋友圈,太平常不過(guò)了。
咱們直接拉到傳播閾值最高的邊緣用戶(0.8),如果傳播閾值達(dá)到0.8,前面所有層級(jí)的用戶都會(huì)觸發(fā)傳播,所以就往最高了整。
一個(gè)辣條讓邊緣用戶吃了都會(huì)去傳播,引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)難度確實(shí)不低,設(shè)計(jì)精美已經(jīng)不起作用了,你喝江小白會(huì)發(fā)圈嗎?大概率不會(huì)。但是喝82年的拉菲就說(shuō)不準(zhǔn)了,對(duì)吧?
有個(gè)巧合的點(diǎn)是,傳播閾值跟馬斯洛需求的層次是成正比的,越能滿足用戶的更高層需求,傳播閾值越高,越容易被分享。
馬斯洛需求的頂層是自我實(shí)現(xiàn),辣條產(chǎn)品如何讓用戶自我實(shí)現(xiàn)呢?試想下這個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)邊緣用戶吃了某品牌辣條,隨便吐槽了一句:這辣條要是能再加大加寬些就更好了。
品牌方收到了這一訊息,不僅把辣條加大加寬了,還邀請(qǐng)這個(gè)用戶到公司總部去試吃體驗(yàn)新品,這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)主動(dòng)去傳播這個(gè)品牌呢?大概率會(huì)的。
這樣做的成本可能有點(diǎn)高,低成本的玩法也有嘛,把提建議的用戶昵稱用文檔編輯成一列列的,印到包裝上去,用戶看到品牌對(duì)自己如此的重視,也是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。
就像眾籌電影落幕時(shí)感謝眾籌的用戶,字幕里出現(xiàn)這些人的名字,這個(gè)傳播閾值到頂了,必會(huì)引發(fā)傳播。
引爆點(diǎn)很難把控,原因是我們不知道不同層級(jí)用戶的傳播閾值是多少,也不知道如何設(shè)計(jì)出高傳播閾值的體驗(yàn),希望看完這篇文章能有所領(lǐng)悟。
當(dāng)你看透這一切的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播原來(lái)如此簡(jiǎn)單,你隨隨便便出的一個(gè)點(diǎn)子,就會(huì)引發(fā)跟風(fēng)一般的傳播,這就是對(duì)傳播閾值發(fā)自內(nèi)心深處的理解。
用戶就像是提線木偶,就看你能不能抓到牽引木偶的那根線了,也就是引爆點(diǎn)的傳播閾值。
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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