每個人對于私域的理解、定位、做法都不同，沒有所謂的對錯。未來正確打開私域的方式應(yīng)該是：成交在全域，私域即會員服務(wù)，要做品牌溢價服務(wù)。

本文將深度探索美素佳兒和快魚如何通過會員服務(wù)建立起屬于自己的私域運(yùn)營優(yōu)勢。

美素佳兒搭建私域的四個關(guān)鍵階段 

去年，美素佳兒依靠100多個私域社群（社群的ARPU高達(dá)2000多）、近10萬私域用戶，實現(xiàn)了幾千萬人民幣私域流水，并占到了微信渠道總銷售額的50%。

美素佳兒是來自荷蘭皇家菲仕蘭旗下的嬰幼兒奶粉品牌，目前已經(jīng)進(jìn)入全球100多個國家和地區(qū)的市場。荷蘭皇家菲仕蘭的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人孫晨認(rèn)為，私域不僅僅是用戶數(shù)或GMV，最重要的是，他們借助這個玩法正式踏入了品牌自主運(yùn)營流量的階段。 

“美素佳兒私域運(yùn)營人員分為幾個角色：

1、群運(yùn)營者負(fù)責(zé)每天具體運(yùn)營內(nèi)容；

2、運(yùn)營主管處理更為高階的、計劃型運(yùn)營工作；

3、項目運(yùn)營總負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌對接、活動規(guī)劃和相關(guān)人力安排；

4、總部后臺400服務(wù)專員和營養(yǎng)專員，會在群里負(fù)責(zé)各類咨詢和解決用戶的問題?！?/p>

——如何定義部門分工

荷蘭皇家菲仕蘭數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人 孫晨

和其他企業(yè)追求的社群參與活動人越多越好、追求10萬+、高銷售額、社群爆款等結(jié)果不同的是，荷蘭皇家菲仕蘭的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人孫晨認(rèn)為，運(yùn)營社群不是運(yùn)營數(shù)字，群里的每一位媽媽不是一個個冰冷的用戶ID，比起KPI指標(biāo)，他們更在意寶媽感受，并以此作為調(diào)整和優(yōu)化社群策略的依據(jù)，做好會員服務(wù)。

因此，美素佳兒關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)不只是GMV和轉(zhuǎn)化率。在設(shè)定的關(guān)鍵指標(biāo)中，排在第一位的是黏性數(shù)據(jù)，并希望群留存率保持在85%-90%。 

第二個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是群內(nèi)有效互動率，比如有多少人參與提問、回應(yīng)、參與活動和直播、點擊推文等； 

第三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)則偏服務(wù)類，分別由這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)構(gòu)成：群管理員首次響應(yīng)和平時響應(yīng)用戶反饋的應(yīng)答率；問題積壓率，即團(tuán)隊要在48小時內(nèi)完成大部分問題回復(fù)；月度群用戶的滿意度，一個合格的群滿意度目標(biāo)在92%-95%。 

其實美素佳兒對待私域并不是從一開始就鋪開全量，而是如下四個階段開始循序漸進(jìn)： 

第一，嘗試探索期。

從20多個群開始嘗試經(jīng)常性的活動、推文，及測試某些用戶鏈路是否能跑順等，也是深一步淺一步完成了初步的測試過程； 

第二，調(diào)整期。

這個階段將社群數(shù)量提升到50多個，并形成了相對成規(guī)模的玩法、詳細(xì)的月度計劃和定期定量的SOP運(yùn)營規(guī)劃輸出等； 

第三，快跑期。

美素佳兒找到了適合自己的私域玩法--“私域+微信商城+微信公眾號+微信福利號”的打法組合，開始不斷擴(kuò)大投入，快速擴(kuò)張到100多個群；

第四，提煉期。

將社群運(yùn)營中涉及到的關(guān)鍵提煉出來，貫穿日常整個運(yùn)營流程中。期間美素佳兒也會反思過去的運(yùn)營是否存在疏漏、活動是否太密集、用戶會不會被打擾等問題，從而調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營策略。

在這四個階段中，讓品牌與用戶形成粘性，這個過程并不簡單。美素佳兒認(rèn)為，實現(xiàn)這個結(jié)果的關(guān)鍵是做好三件事： 

第一，“玩”，關(guān)鍵在于能否將用戶的積極性調(diào)動起來，比如每周通過育兒知識、一些裂變小游戲與用戶做互動； 

第二，“真真正正的實惠”，這里不是指最低價，而是為會員提供其他渠道沒有的稀有贈品，以及專屬的響應(yīng)式服務(wù)，包括他們內(nèi)部規(guī)定48小時內(nèi)完成大部分積壓的問題； 

美素佳兒也設(shè)計了許多通過試用形式做裂變的活動。寶媽用戶的典型行為習(xí)慣，是身邊都有一些需求相似的寶媽朋友。美素佳兒根據(jù)這個特點，設(shè)計了支持用戶將產(chǎn)品試用機(jī)會、使用心得等推薦給朋友們的裂變活動。不僅讓主動分享的用戶有自豪感，也讓分享的寶媽感覺是在給姐妹們發(fā)實實在在的福利。

第三，“讓用戶找到一群志同道合的人”，比如有的寶媽在群里分享使用奶粉和寶寶成長的一些心得，有的尋求幫助，每天都有一些快樂和溫暖的事情在群里發(fā)生。而拼團(tuán)、活動、直播，都只是促成用戶黏性的體驗而已。品牌與用戶的黏性越高，企業(yè)轉(zhuǎn)化率和好口碑的形成就是一個水到渠成的過程。

快魚的“3+3+3”私域策略

面對多而廣的高體量用戶運(yùn)營，如何做好會員服務(wù)，快魚就是一個很好的案例。 

“快魚作為一家擁有過萬導(dǎo)購的快時尚品牌，面對4400w的會員體量，如果直接運(yùn)營用戶，很容易出現(xiàn)參差不齊的情況。因此，我們賦能導(dǎo)購迅速跑通一套私域運(yùn)營的方法論。 

比如，將私域運(yùn)營方法提煉成“3+3+3”的機(jī)制，即導(dǎo)購每天發(fā)3個朋友圈、與3個顧客私聊、往3個群里發(fā)消息，發(fā)布的內(nèi)容不一定都是發(fā)產(chǎn)品，也可以是一些體貼的問候等。”

——快魚新零售負(fù)責(zé)人 孫靜

快魚新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孫靜

2020年時，快魚小程序微商城的GMV達(dá)到了5000萬。線下銷售在微信中也賣出了5000萬。這些訂單占到公司收入的1%。如果單店按年500萬銷售額計算，相當(dāng)于增加了20家線下門店的體量。 

在快魚的私域體系中，用戶有兩種下單方式：一是通過導(dǎo)購發(fā)的素材自己直接下單，二是通過導(dǎo)購幫忙下單再到店里取貨。后者是導(dǎo)購最愛，因為顧客二次進(jìn)店就有新的銷售機(jī)會。 

當(dāng)2020年疫情爆發(fā)時，這些沒有資源的導(dǎo)購依靠好友關(guān)系首月實現(xiàn)了1860萬GMV。現(xiàn)在快魚門店銷售整體還在上漲，今年對比過去兩年業(yè)績?nèi)匀辉谠鲩L。預(yù)計2021年僅小程序微商城的銷售額規(guī)劃就是1個億起。而這些，要有賴于導(dǎo)購體系。 

其實從2020年7月開始，快魚推行強(qiáng)KPI制度，要求每個店每個月必須加800名用戶到私域流量池中（現(xiàn)在，這個KPI制也被復(fù)用在企業(yè)微信上，如快魚企微在今年4月添加了188萬用戶）。不過這種強(qiáng)KPI下，導(dǎo)購只有獎沒有懲，通過利益去引導(dǎo)門店導(dǎo)購去做會員服務(wù)。 

去年設(shè)定目標(biāo)以后，導(dǎo)購在私域可以獲得三份新增收入：

一是微商城商品分銷。每銷售一款產(chǎn)品都有傭金，有些優(yōu)秀導(dǎo)購在活動期間，甚至一天能獲得1000元傭金；

二是在微商城業(yè)績。這部分業(yè)績同時會計算到導(dǎo)購線下總業(yè)績中，在業(yè)績達(dá)標(biāo)情況下，可以再拿到額外一部分提成；

三是私域流量池的沉淀，導(dǎo)購達(dá)到加好友數(shù)的目標(biāo)后，會有額外500-1500元獎金。這三份新收入甚至能讓一些優(yōu)秀導(dǎo)購1個月增加3000-4000元的收入。 

快魚私域運(yùn)營經(jīng)常做的事情，是將不同區(qū)域的優(yōu)秀經(jīng)驗梳理總結(jié)出來，形成文檔或培訓(xùn)課件發(fā)給所有的導(dǎo)購。如剛提及的“3+3+3”機(jī)制就是其中最基礎(chǔ)的一份。 

在賦能導(dǎo)購做會員服務(wù)的過程中，另一個最大關(guān)鍵，是引流到店。

快魚從一家門店的數(shù)據(jù)中得到啟發(fā)。當(dāng)時一家門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，該門店在微信上產(chǎn)生銷售7.5萬元（共2000單），占門店總業(yè)績（46萬）的16%。平均每天微信產(chǎn)生訂單65-67單，共有186人來到線下門店拿貨，同時中間有48%的用戶購買了門店的正價商品。

如果從客單價上看，線上和線下用戶有著截然不同的行為習(xí)慣。如快魚線下門店客單價，春夏裝大概為100-130元，冬天會到260元左右，線上微商城則在90元左右?？祠~的線上線下貨品其實一樣，背后是因為，線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。線下有導(dǎo)購則有二次營銷的機(jī)會，最終推動顧客消費(fèi)的金額。 

快魚最早從幾個門店開始試點引流爆款活動，一開始是賣性價比非常高的蠶絲被、毛毯等商品，測試的幾個門店中，哪怕是銷售淡季也直接銷售額翻番，在門店銷售額排名中直接從幾百名提升到60多名。單場活動銷售額破10萬元。 

還有另一個統(tǒng)計顯示，通過秒殺、爆款活動引流到店后的用戶訂單轉(zhuǎn)化率每月能達(dá)到60%，從單款秒殺來看可能某款產(chǎn)品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時又買了正價貨品來看，不僅線下門店增加了客流，而且單個顧客消費(fèi)金額看也是賺的。 

這促使快魚將爆款活動固定下來，每月舉行一次，一次一天。時間則都是每月中導(dǎo)購銷售最淡的兩天。對導(dǎo)購而言是多了一個額外的活動彌補(bǔ)淡場的銷售。對于顧客而言確實性價比會比較高，可以在中間獲得實惠的貨品。

這個玩法帶來的私域銷售，占到了去年微商城銷售的33%?？祠~預(yù)計，在今年則將占到40%左右。 

過去，快魚將用戶沉淀在個微之中，現(xiàn)在全力往企業(yè)微信遷移。這意味著： 

導(dǎo)購身份正在發(fā)生變化，以前導(dǎo)購是運(yùn)營者加引流者，引過來了自己還要繼續(xù)運(yùn)營，接下來會減少導(dǎo)購在運(yùn)營部分的工作壓力。也就是導(dǎo)購引流和承接咨詢，由公司的其他運(yùn)營人員進(jìn)入門店社群做推廣，幫助導(dǎo)購減負(fù)，更好地做會員服務(wù)。 

【對話環(huán)節(jié)】

銳鯊科技作為快魚和美素佳兒的私域合作伙伴，參與了兩大品牌從零到一搭建私域的整個流程。因此，見實和銳鯊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人茯苓圍繞相關(guān)專門又深聊了一次，并從中提煉出了三個典型的問答內(nèi)容，如下：

銳鯊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人茯苓

見實：銳鯊幫企業(yè)從零到一搭建私域的過程中，一般會有幾個階段？

茯苓：現(xiàn)階段我們核心會分為四個階段：

第一個階段，人從哪里來？即私域流量渠道盤點。

目前核心也就是四個渠道，品牌自有線下門店引流、品牌公眾號和CRM等存量用戶引流，以及微信渠道廣告投放和線上裂變玩法等。這個階段最為重要，因為只有先找到品牌私域目標(biāo)人群，才能有后面的運(yùn)營工作。

第二個階段，人留在哪里？

用戶是存在社群、企微的好友列表還是公眾號中，這些從一開始就要策劃好，因為該策略直接影響了引流鏈路。對于大部分品牌而言，社群、好友以及公眾號其實是會并行存在，均是用戶承載地。無非就是分布和占比的問題。 

第三個階段，人怎么留下來？用戶過來以后，為什么愿意跟我們玩？ 

我們會通過三種手段：

• 1. 內(nèi)容留存，可以種草類、知識類，以及能滿足用戶精神層面需求的一些內(nèi)容；

  2.標(biāo)準(zhǔn)的SOP服務(wù)流程，包括美素佳兒提到的每天早中晚的問候話術(shù)，群內(nèi)的響應(yīng)機(jī)制和公關(guān)危機(jī)的處理；

  3.營銷留存，除了內(nèi)容和服務(wù)，也需要為用戶提供好的產(chǎn)品。 

第四個階段，怎么轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？除了常規(guī)的電商節(jié)奏的營銷玩法之外，我們還會結(jié)合直播及短視頻等內(nèi)容形態(tài)，提升整個私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效率。 

見實：快魚和美素佳兒的運(yùn)營有什么區(qū)別？ 

茯苓：本質(zhì)上都是在做會員服務(wù)，快魚更偏導(dǎo)購驅(qū)動，美素佳兒則偏向于社群驅(qū)動。核心區(qū)別在于主要流量渠道來源的差異。 

除此之外，快魚偏向于多而廣的高體量用戶運(yùn)營，美素佳兒則偏少而精的高凈值用戶運(yùn)營。

例如，快魚本身因為用戶體量較大，快魚小程序訂單4成來源于爆款引流玩法，大部分策略層面旨在為用戶提供高性價比的產(chǎn)品。而美素佳兒由于用戶生命周期多鎖定在兒童48個月的成長周期內(nèi)，因此偏向于新客引流玩法。加上其高凈值的用戶特性，也使美素佳兒在運(yùn)營上更加注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。

引流話術(shù)上，我們也會看到很多可以借鑒的地方。行業(yè)和領(lǐng)域不同，但用戶對私域的高要求其實都一樣，這時高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、話術(shù)及話術(shù)背后的用戶需求是差不多的。

還有一些私域矩陣的板塊，如對公域（廣告投放的重視），對公眾號的重視等，也都可以兩個團(tuán)隊的運(yùn)營過程中看到，這是因為，對現(xiàn)有資源的梳理、對外部更多資源的引流和轉(zhuǎn)化，都應(yīng)該是私域運(yùn)營的基礎(chǔ)之一。 

見實：從去年到今年，品牌對你們提出的訴求有明顯的變化嗎？

茯苓：我覺得差異性還是挺大的。初期我們在和很多品牌接洽的時候，品牌對私域的發(fā)展還沒有考慮的非常清楚。在這種大環(huán)境下，很多品牌對私域是一個試水的態(tài)度，所以在提出要求的時候，可能更多會往GMV、轉(zhuǎn)化等維度去考量。 

而經(jīng)過一年或一年半的試跑，現(xiàn)在明顯感覺已經(jīng)有不少品牌對私域有更透徹的理解。坦率說，對于大部分品牌而言，從私域目前的銷量在品牌全盤生意的占比來看，真的還不算什么，但從長遠(yuǎn)來看，私域非常值得提前入局并持續(xù)投入。

所以品牌愿意給資源，給時間去發(fā)展，確實也看到了私域是一個非常好的用戶觸達(dá)媒介和通道。很多品牌通過私域陣地，去提升自己的品牌服務(wù)，傳達(dá)品牌理念。

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