“在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有很多的不確定因素，大家遇到的場(chǎng)景、面對(duì)的東西是完全不一樣的，沒(méi)有很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，甚至同一家公司的兩個(gè)項(xiàng)目所面對(duì)的東西也不一樣。

這些東西可能是內(nèi)部資源，可能是起步時(shí)候的流量池，也可能是內(nèi)部人員的情況，或者做這個(gè)事的KPI、一開(kāi)始的目標(biāo)導(dǎo)向等。

所以做私域一定要用小步試錯(cuò)這種快速試錯(cuò)、快速迭代的方式，最終不停去修正答案，讓這個(gè)答案逼近于真實(shí)?！?/p>

這是瑞萊幫創(chuàng)始人老瑞在所提到的私域小步試錯(cuò)法。并圍繞該方法，分享了他們操盤(pán)過(guò)的德克士、FANCL、新希望項(xiàng)目、紅袋鼠寶貝屋等項(xiàng)目。今天我們先釋放其中一個(gè)精彩案例，來(lái)和大家一起交流探討。

本文就是老瑞分享到的第一個(gè)案例，如下，Enjoy:

私域未來(lái)一定是個(gè)趨勢(shì)，但最大的問(wèn)題就是可借鑒的地方很少，初期就是千人千面，沒(méi)法拿同行的案例去做借鑒，尤其是案例的細(xì)節(jié)。

今天，我主要圍繞騰訊公、私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路中的第4個(gè)鏈路：小程序直購(gòu)來(lái)展開(kāi)講。這個(gè)鏈路從公域到私域的留存、轉(zhuǎn)化，基本上就是拿小程序來(lái)做下單轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)。

比如像小程序的商城首頁(yè)，或者產(chǎn)品的二級(jí)頁(yè)面集合頁(yè)，可以是一個(gè)小程序的商品詳情頁(yè)，同時(shí)也是一個(gè)小程序活動(dòng)或領(lǐng)取優(yōu)惠券的落地頁(yè)，這些都可以作為私域轉(zhuǎn)化的下單落地頁(yè)。

 那么“私域運(yùn)營(yíng)到底能給我們帶來(lái)什么樣的幫助？”我們通過(guò)幾個(gè)案例，來(lái)佐證小步試錯(cuò)理論。瑞萊幫服務(wù)了大概五百多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)做私域必須用到小步試錯(cuò)方法，否則很難推行下去。

所以做私域一定要用小步試錯(cuò)這種快速試錯(cuò)、快速迭代的方式，最終不停地去修正答案，讓這個(gè)答案逼近于真實(shí)。

案例分享：德克士

我們從前年開(kāi)始接觸這個(gè)項(xiàng)目，幫他們快速搭建了一個(gè)線(xiàn)上的拼團(tuán)小程序平臺(tái)，去做裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)拼團(tuán)從線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流，提升線(xiàn)下的到店率，同時(shí)還幫德克士2400多個(gè)加盟店做了核銷(xiāo)對(duì)賬、線(xiàn)上拼團(tuán)、客服接待等工作。

基本上用一個(gè)月的時(shí)間就快速幫助德克士搭建起來(lái)這個(gè)商城，并通過(guò)小步試錯(cuò)理論幫他們梳理出來(lái)了一套拼團(tuán)的SOP，并確保在2019年底圣誕節(jié)和新年的雙節(jié)全國(guó)啟動(dòng)，現(xiàn)在也保持著常態(tài)化。

當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目遇到了兩大問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，德克士是頂新集團(tuán)旗下的一個(gè)子項(xiàng)目，下面還有牛肉面、全家等一大堆業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)集團(tuán)給德克士的小程序商城批了費(fèi)用，但是要求德克士告訴年度業(yè)績(jī)規(guī)劃以及達(dá)成率的預(yù)測(cè)，這也是當(dāng)時(shí)帶給我們的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都沒(méi)做過(guò)，沒(méi)有可借鑒的地方，所以并不知道這件事情內(nèi)部部門(mén)應(yīng)該怎么配合，以及怎么向高層建議部門(mén)間的合作方式。

雖然德克士當(dāng)時(shí)做這個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞甚至必勝客也都做過(guò)類(lèi)似的萬(wàn)人拼，但三者的內(nèi)部管理機(jī)制不一樣。德克士最大的問(wèn)題是它這兩千多家門(mén)店都是加盟店，基本沒(méi)有直營(yíng)這個(gè)概念。

所以面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們提出了德克士私域運(yùn)營(yíng)的五步試錯(cuò)法，通過(guò)這五個(gè)步驟，一步一步地得到什么樣的關(guān)鍵指標(biāo)，或者做了什么樣的私域動(dòng)作會(huì)影響到私域結(jié)果。

所謂的結(jié)果就是銷(xiāo)售額、到店率或者到店的新客，并不能立馬就給，只能通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)來(lái)看?？赡苣阕约涸囧e(cuò)需要一年，交給我們可能就是兩到三個(gè)月，甚至一個(gè)月幫你把這五個(gè)開(kāi)關(guān)全試出來(lái)。

第一步：門(mén)店物料試錯(cuò)

在本地媒體、德克士官方媒體、流量平臺(tái)都沒(méi)有任何宣傳的情況下，只在門(mén)店里擺易拉寶、桌貼這兩種類(lèi)型物料，看能吸引多少新增到店，能提升多少GMV。

先拿鄭州、西安的八十多個(gè)門(mén)店做了第一輪的小步試錯(cuò)，這兩個(gè)城市也算德克士起家的地方，作為初始第一輪磨合和試錯(cuò)的選擇，區(qū)域督導(dǎo)配合度很高。

我們用的是拼團(tuán)活動(dòng)，大概的場(chǎng)景是：去德克士買(mǎi)漢堡的時(shí)候，店員會(huì)說(shuō)現(xiàn)在有個(gè)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)掃碼之后可以二人成團(tuán)，原價(jià)19.9的漢堡套餐只需要11.9就可以獲得。

但用這種方式就必須得再帶一個(gè)人過(guò)來(lái)，相當(dāng)于顧客在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)券后需要把券分享出去，讓另外一個(gè)人買(mǎi)了才可以成團(tuán)，成團(tuán)之后就可以去現(xiàn)場(chǎng)拿二維碼核銷(xiāo)一個(gè)漢堡。

通過(guò)一段時(shí)間的測(cè)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)：

第一，用這種方式每天能給門(mén)店帶來(lái)的新增GMV，平均在兩百到五百這個(gè)量級(jí)，帶來(lái)的新增到店客流大概二三十個(gè)。

第二，這種提前預(yù)付錢(qián)的拼團(tuán)活動(dòng)的核銷(xiāo)率，取決于商品的價(jià)格或平均客單價(jià)，20元左右金額的到店核銷(xiāo)率大概在80%左右，其他比如醫(yī)美行業(yè)、百購(gòu)類(lèi)行業(yè)做的大額代金券到店核銷(xiāo)率會(huì)更高，甚至能到97%到99%。

當(dāng)我們做了第一個(gè)動(dòng)作試錯(cuò)之后，會(huì)去小程序端分析流量來(lái)源部分，如果是通過(guò)掃描這個(gè)二維碼來(lái)的那就對(duì)了。而未來(lái)在下拉這部分所帶來(lái)的直接訪問(wèn)占比能夠越來(lái)越高，才能證明私域做的有效果，因?yàn)檫@部分流量是白給的。

不管是線(xiàn)下二維碼擺物料，還是朋友圈廣告投放，都是要花成本的，只有當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間讓客戶(hù)養(yǎng)成這種訪問(wèn)習(xí)慣以后，他才會(huì)想起來(lái)買(mǎi)這個(gè)東西應(yīng)該到下拉小程序里邊去找，只有到這個(gè)時(shí)候，私域這個(gè)事才到了一個(gè)成熟階段。

第二步：門(mén)店微信群方式試錯(cuò)

把門(mén)店物料停掉，其他任何途徑都不再放任何東西，只在門(mén)店的微信群里把拼團(tuán)鏈接發(fā)進(jìn)去做互動(dòng)。

德克士的門(mén)店微信群有兩種：一種是線(xiàn)下組織過(guò)一些活動(dòng)，把人拉到這個(gè)群里；還有一種是通過(guò)活動(dòng)慢慢沉淀下來(lái)的微信群。

通過(guò)這種方式在群里進(jìn)行傳播和裂變，也總結(jié)出了這個(gè)數(shù)據(jù)：?jiǎn)稳彰總€(gè)群能帶來(lái)的GMV大概也在百這個(gè)量級(jí)，到店人數(shù)差不多也是幾十人。

第三步：公眾號(hào)二級(jí)菜單引流試錯(cuò)

用德克士公眾號(hào)中粉絲最多的那個(gè)大號(hào)，在二級(jí)菜單里邊放一些當(dāng)時(shí)的德克士拼團(tuán)。

這種方式流量大了，效果也好一些，帶來(lái)的GMV大概到萬(wàn)量級(jí)，峰值能到十幾萬(wàn)，到店引來(lái)的客流量基本上在千量級(jí)。而且通過(guò)這種用自己內(nèi)部資源線(xiàn)上引流的方式，我們發(fā)現(xiàn)40%多的用戶(hù)到店核銷(xiāo)后還會(huì)增購(gòu)，或帶著朋友一起來(lái)。

第四步：公眾號(hào)推文試錯(cuò)

在剛提到的德克士大號(hào)的號(hào)上做推文動(dòng)作，推過(guò)頭條，也推過(guò)二條，甚至在推文中也試著放一個(gè)轉(zhuǎn)化鏈接，用這種方式，我們發(fā)現(xiàn)推了以后帶來(lái)的效果明顯會(huì)有質(zhì)的飛躍，人流量越來(lái)越多，GMV基本上可以達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

就是說(shuō)可以給帶來(lái)的銷(xiāo)售額能達(dá)到百萬(wàn)這個(gè)量級(jí)，引來(lái)到店的人數(shù)是幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)量級(jí)。

第五步：花錢(qián)推廣試錯(cuò)

在朋友圈里做德克士拼團(tuán)福利活動(dòng)小程序落地頁(yè)的投放，相當(dāng)于用公域流量做一波引流，往私域沉淀。

這種方式我們發(fā)現(xiàn)效果是最好的，推一次給門(mén)店帶來(lái)的GMV效果提升，基本上是質(zhì)的飛躍，當(dāng)然取決于投放的時(shí)間、金額，曝光的人數(shù)等。

但一定要經(jīng)過(guò)前邊的沉淀之后再去做這種動(dòng)作，否則你也不知道這個(gè)活動(dòng)以什么樣的方式、圖片呈現(xiàn)最好。

當(dāng)時(shí)在每次活動(dòng)結(jié)束之后，我們都會(huì)向甲方做一個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，包括使用機(jī)型的統(tǒng)計(jì)、客服的接待量、使用小程序的客戶(hù)年齡畫(huà)像、客戶(hù)留存情況等，解釋這些數(shù)據(jù)背后代表的意義。

德克士最關(guān)心的兩個(gè)數(shù)值：第一個(gè)是通過(guò)小程序線(xiàn)上拼團(tuán)的方式給線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的新增客戶(hù)是多少，這也是各個(gè)部門(mén)督導(dǎo)以及門(mén)店店長(zhǎng)所最關(guān)心的內(nèi)容。第二個(gè)是帶來(lái)的新增銷(xiāo)售額是多少。

當(dāng)客戶(hù)再去德克士買(mǎi)東西吃的時(shí)候，不用再像過(guò)去一樣跟朋友去要優(yōu)惠券，而是直接打開(kāi)小程序到下拉列表里去找德克士，知道一定有活動(dòng)，甚至主動(dòng)去微信聊天窗口、社群等私域里面搜優(yōu)惠券、領(lǐng)取下單。

類(lèi)似這樣，當(dāng)用戶(hù)逐漸養(yǎng)成在你的私域里主動(dòng)下單的行為，就可以考量出一個(gè)公司在私域這方面做的好了。

-END-