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如何能讓優(yōu)秀的銷售代表持續(xù)出單？如果只靠個人能力，個人狀態(tài)也不能持久。
這包括銷售全流程的方法、話術(shù)和完整的銷售工包。
我們先舉個快單銷售的例子。所謂“快單銷售”我是這樣定義的：客單價 1~8 萬元，成交周期 1~4 周，成交前拜訪次數(shù) 1~4 次的產(chǎn)品銷售模式。這類銷售的基本工作流程是：
1.1. 蓄客：包括銷售代表自開拓、高層資源、轉(zhuǎn)介紹、市場線索等多種方式；
1.2. 驗證（銷售代表根據(jù)公司制定的“客戶畫像”，判斷該客戶是否是目標客戶）；
1.3. 邀約：電話邀約拜訪（輔以短信、微信、郵件等方式）；
1.4. 首次拜訪 KP（關(guān)鍵決策人），任務項包括：了解需求、建立信任、挖痛點、產(chǎn)品價值、提方案等；
1.5. 再次拜訪：包括方案答疑、報價、商務談判、實施安排等工作；
1.6. 簽約回款；
1.7. 轉(zhuǎn)介紹；
1.8. 轉(zhuǎn)服務：銷售與 CSM（客戶成功）的交接
全流程里需要標準化的內(nèi)容不少，我根據(jù)上面 6 個步驟羅列一下：
a. 銷售找客戶的方法，公司可以統(tǒng)一確定 3 種以上效率高的方式，并鼓勵銷售代表不斷創(chuàng)新；同時，市場部制定 3~10 套短信及郵件模板，每季度設計統(tǒng)一的 DM 單，由市場部統(tǒng)一培育（短信、公眾號內(nèi)容營銷）或由每個業(yè)務員定向發(fā)送給自己的潛在客戶；
b. 公司有標準的客戶畫像，畫像描述清晰、準確，并且給出驗證目標客戶符合“客戶畫像”的標準方法。
c. 統(tǒng)一的 3~5 套邀約電話的話術(shù)、短信及郵件模板；
d. 首次拜訪非常關(guān)鍵，我下一節(jié)單獨解讀；
e. 推進成單的方法：包括解決方案、疑問解答等。由于第二次拜訪涉及
情況比較復雜，這塊工作標準化比較困難，在實操中需要銷售主管多進行拜訪前管理、訪后及時復盤，不斷提升銷售代表的成單能力；
f. 簽約回款環(huán)節(jié)：公司應該有操作性好的合同管理、合同特殊條款規(guī)則、折扣管理規(guī)范等流程支持；
g. 轉(zhuǎn)介紹也可以有比較標準的做法，后續(xù)章節(jié)有專門介紹；
h. 服務交接流程、表單、考評方法。
管理工作大多是“二八原則”。我們應該把銷售全流程按步驟分解，然后逐一分析每個環(huán)節(jié)標準化的效益。再決定優(yōu)先及重點做哪一步驟的標準化。評價標準有三個：
? 考慮哪個環(huán)節(jié)容易標準化成文字稿？
? 哪個環(huán)節(jié)標準化后，銷售代表容易掌握？
? 統(tǒng)計團隊在以上 8 個環(huán)節(jié)中哪個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較差？ 我們簡單做個表格分析一下：
以上分析與“快單”產(chǎn)品及目標客戶群體有關(guān)，每家 SaaS 公司可以根據(jù)自己的具體情況做分析。
當然，銷售團隊最需要標準化的常常是“邀約”和“首次拜訪 KP”環(huán)節(jié)?！把s”比較簡單，我不詳述。我重點描述一下“首次拜訪 KP”環(huán)節(jié)如何標準化。
首次拜訪 KP 這個環(huán)節(jié)非常重要，大部分單子都是在這個環(huán)節(jié)丟失的。更糟糕的是，一旦某一個銷售代表拜訪失敗，將來其他銷售代表邀約該客戶的概率都會大幅降低，因為客戶不愿意為同一個供應商的產(chǎn)品浪費兩次時間。
此外，這個環(huán)節(jié)對技巧要求高，銷售代表要能夠準確把握客戶需求和推進時機。
我下面介紹的方法，在上千銷售代表中做過實踐、并且效果很顯著。
首先，與拆解“銷售全流程”一樣，我們要拆解“首次拜訪 KP”的關(guān)鍵步驟：
a. 確認拜訪的是 KP（標準中提供對 KP 的定義）
b. 訪前準備（資料、設備、儀表）
c. 到訪破冰
d. 挖掘痛點的引導提問
e. 痛點解決方案
f. 信任的建立（口述 + 視頻）
1.7. 問題解答（TOP 10 最常見的問題）
1.8. 引導進入下一步（報價/拜訪升級...) 其中，最關(guān)鍵的是第 4 步——挖掘痛點。
我見過很多公司的銷售代表，在客戶那里首先把自己的公司吹噓一遍，拿出PPT 一講十幾分鐘都是我們創(chuàng)始人如何、融資如何、我們是做什么的......
這樣對不對呢？我分析這依賴于客戶需求的階段。
我簡單引入一個營銷學里經(jīng)典的“AIEPL 理論”，其核心觀點是：客戶的購買行為是分階段的，應該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動。
AIEPL 理論認為營銷有 5 個階段：
? Aware 知曉階段
? Information 信息搜集階段
? Evaluation 評估階段
? Purchase 購買階段
? Loyalty 忠誠客戶階段
如果你面前是一個已經(jīng)完成“知曉”階段、了解自己需求的客戶，他找你來就是做信息搜集和評估的，你需要先介紹自己的公司背景。
如果這個客戶的需求還未出現(xiàn)，我們這次拜訪的目的是促成需求的產(chǎn)生，我們就應該先挖痛點。否則你講了 10 分鐘還沒有引起對方的興趣，很可能他就拿起手機處理自己的事情了。
所以，上面給出的 8 個步驟要根據(jù)公司大部分首次拜訪對象的狀況來制定。我這里給出案例的狀況是：客戶在電話邀約環(huán)節(jié)同意拜訪，但其需求并不明
確。所以，挖痛點非常關(guān)鍵。
挖痛點用的是“顧問式銷售”的方法。但考慮到不能過多依賴銷售代表的能力，所以銷售體系會做出標準化的“提問 —— 回答”式的引導方式。這里有幾個關(guān)鍵點：
? 提問應該是閉環(huán)的，不要是開放問題。
? 拜訪前的準備過程中，需要深入了解客戶，對客戶可能的需求及痛點有所掌握。
? 到了拜訪提問環(huán)節(jié)，一是能引導客戶介紹自己的狀況和需求，二是能夠 逐步引導客戶說出自己痛點或由銷售代表直接詢問客戶是否有相關(guān)痛點。
經(jīng)過反復打磨后，首次拜訪 KP 的第（1）到（8）個步驟，是可以寫成逐字稿的。其中包括：目標客戶常見痛點總結(jié)、統(tǒng)一產(chǎn)品價值講述模板、建立信任的標準語言邏輯、客戶十大常見問題標準答案、推進成交的標準思路。還要配套挖掘痛點的 PPT、客戶鑒證視頻等銷售工具。
如果不能沉淀成為文字，就無法逐次優(yōu)化修改；也無法讓不同區(qū)域的分支結(jié)構(gòu)有共同的業(yè)務語言。所謂“無文字、不管理”就是這個意思。
此外，關(guān)于“首次拜訪”再補充 2 點。
第一，關(guān)于破冰能力。公司可以做統(tǒng)一的破冰能力培訓，講講茶道、琴棋書
畫 不僅做好破冰，也提升銷售代表的綜合素質(zhì)；
第二，關(guān)于是否要拿出 PPT 來講的問題。PPT 能降低新銷售代表的講解難度， 是可以用的。在某些情況下，銷售代表并沒有機會拿出電腦講解，所以在培訓時 還是要做脫離 PPT 講解的高要求。
為了易于操作，我提供一個標準銷售打法 SOP 文件的內(nèi)容框架給大家參考。每家具體情況具體分析，但這套構(gòu)建標準打法體系的方法論對于快單銷售是通用的。
首先，我們需要明確這個 SOP 文件的使用者和使用目的。一般來說，這套SOP 是針對新入職的銷售代表的。在快單銷售的管理體系里，客單價不高，不可能花費 6 個月才檢驗出一個新人是否合格。在構(gòu)建銷售打法的階段，一次修正打法的周期也不能超過2 個月。我們需要根據(jù)實踐結(jié)果快速迭代，才有望在6~18 個月的時間里完善標準打法，進入后面復制團隊的階段。
所以這套 SOP 文件用于新入職的銷售代表，目的是能用 2 周左右時間完成標準銷售打法培訓和初步產(chǎn)品培訓（以行業(yè)背景和產(chǎn)品價值為主，產(chǎn)品操作方面只做最基礎(chǔ)的要求）；培訓后，在 2 個月內(nèi)大部分新人都能出單。換句話說，我
們對這套標準打法要有信心，一旦新人培訓后 2 個月還不能出單就說明該同事不適合該產(chǎn)品的銷售工作。
SOP 文件的目的介紹完，我講講具體內(nèi)容。一個銷售打法標準化文件主要包括四部分內(nèi)容：
一、綱領(lǐng)信息：
1.8.1. 本產(chǎn)品銷售工作的原則。例如，客戶畫像（只聯(lián)系“對的企業(yè)”）、關(guān)鍵人 KP（由于是快單銷售，只見“對的人”）
1.8.2. 業(yè)務量要求。例如，電話量、拜訪量等。初期需要摸索，也可以靈活一些。
1.8.3. 業(yè)務流程全貌及其作用的描述。最好能畫出簡單明了的流程圖和邏輯結(jié)構(gòu)圖。
二、完整的業(yè)務流程
i. 來源：找客戶資料的方法（列出 2~3 個重點方式和 10 個左右輔助方式）
ii. 邀約：①電話邀約的流程；②主要話術(shù)（包括：常見客戶痛點、標桿客戶如何解決這些痛點、產(chǎn)品價值要點等）；③電話邀約前后的短信、微信、電子郵件、手寫信（如需要）等模板；
iii. 首次拜訪：①客戶情況了解（拜訪前)；②控場流程：常見中斷情況的處理方式；③產(chǎn)品演示前的準備工作List；④開場說明（時長、問題會統(tǒng)一解答等）；⑤演示前的提問引導；⑥產(chǎn)品價值演示過程（重點）；
⑦演示后的溝通（正向封閉問題、關(guān)鍵對話內(nèi)容）；⑧解決信任問題（對公司的信任、對能否用好的信心、對銷售代表本人的信任，輔以客戶鑒證短視頻）；⑨解答客戶疑問（參考“客戶常見疑問清單”；⑩進入商務環(huán)節(jié)（如首訪不能進入商務環(huán)節(jié)，可放在二次拜訪中進行）。
iv. 跟進環(huán)節(jié)：①客戶常見的推脫理由及其應對；②常用推進手段；③跟進過程中常用短信、微信、郵件、信件（如需）模板。
v. 商務環(huán)節(jié)：①報價模板；②折扣規(guī)則；③市場部每月或每季度推出“限時特惠”等優(yōu)惠政策，給客戶盡快買單的理由；④價格談判的要點。6．簽約后：①回款跟進動作要求；②服務轉(zhuǎn)交流程及表單標準。
拜訪流程的每個環(huán)節(jié)包括：
①破冰寒暄
②定向需求了解
③客戶痛點的挖掘
④PPT 講解
⑤客戶問題解答
⑥加強客戶信任
⑦下一步推進
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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