在疫情期間，碧生源迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略，成立了社群營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組，推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)，利用微商城、社群、直播等工具獲客，并通過(guò)社群活動(dòng)、產(chǎn)品種草、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等方式提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.93億元，同比增長(zhǎng)59.17% ，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入上的再次騰飛。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：理杏仁）

碧生源主要從事功能保健茶及藥品的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及推廣業(yè)務(wù)。碧生源牌常潤(rùn)茶、常菁茶以及纖纖茶累計(jì)銷(xiāo)量突破53.5億袋。自2017年10月通過(guò)收購(gòu)中山萬(wàn)漢及中山萬(wàn)遠(yuǎn)后，開(kāi)始自主研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售奧利司他減肥膠囊等非處方藥品（「OTC」），從而使得碧生源的產(chǎn)品布局從減肥保健茶市場(chǎng)延伸至減肥藥品OTC市場(chǎng)，進(jìn)一步覆蓋減肥市場(chǎng)板塊。常菁茶的市場(chǎng)占有率為22.38%；常潤(rùn)茶的市場(chǎng)占有率為13.89%，市場(chǎng)占有率名列前茅。

一. 啟動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)，打造私域與線(xiàn)下交易閉環(huán) 

碧生源擁有69家經(jīng)銷(xiāo)商和204家分銷(xiāo)商，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則可以直接服務(wù)近100,000家OTC藥房及商超。碧生源線(xiàn)上銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在11個(gè)電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)54個(gè)店鋪。

碧生源加強(qiáng)電商布局，擴(kuò)大CRM運(yùn)營(yíng)中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模，聚焦私域服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，逐漸完善了從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸，獲取新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。并積極探索「私人訂制的銷(xiāo)售模式」，通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)及對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體化需求，并推廣同類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品，為消費(fèi)者的進(jìn)一步留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、忠誠(chéng)和裂變打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，碧生源不斷升級(jí)并豐富私域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)發(fā)了燃卡女王品牌系列產(chǎn)品套裝，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作積累了私域流量，實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)與消費(fèi)升級(jí)。

同時(shí)，碧生源利用分銷(xiāo)返利與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等機(jī)制擴(kuò)大分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)從「渠道經(jīng)銷(xiāo)」模式向「渠道經(jīng)銷(xiāo)+個(gè)人終端分銷(xiāo)」模式的業(yè)務(wù)拓展，豐富了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)思路，打通了私域與線(xiàn)下的交易閉環(huán)，為線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的融合奠定了基礎(chǔ)。社群營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目開(kāi)展以來(lái)，累計(jì)獲得60多萬(wàn)私域流量，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率大幅度提升。同時(shí)，與消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)也為碧生源提供了更多產(chǎn)品改良與迭代建議。

二. 打通品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)路徑，推動(dòng)品牌年輕化建設(shè)

1.綜藝節(jié)目贊助，影視劇廣告植入

為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，碧生源贊助了國(guó)內(nèi)首檔校園音樂(lè)綜藝節(jié)目《新聲請(qǐng)指教》，以及全國(guó)首檔治愈系音樂(lè)旅行類(lèi)節(jié)目《美好的時(shí)光》，節(jié)目多場(chǎng)景多維度的植入形式為品牌打造了實(shí)景化的營(yíng)銷(xiāo)通路。

在場(chǎng)景化傳播方面，通過(guò)植入影視劇，如《精英律師》、《還沒(méi)愛(ài)夠》、《如果歲月可回頭》、《沉默不語(yǔ)的顧小姐》提升了品牌曝光，為品牌賦能，持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)。

2.開(kāi)啟戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)新模式

利用戶(hù)外媒體高觸達(dá)率和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，在碧生源成立二十周年之際，點(diǎn)亮北京、上海等全國(guó)200個(gè)城市上千塊戶(hù)外大屏，并根據(jù)不同的城市設(shè)計(jì)不同的廣告畫(huà)面，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)加大對(duì)高鐵媒體廣告的投放力度，借助高鐵媒體高覆蓋率、區(qū)域強(qiáng)滲透且精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)人群的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到品牌深層傳播的效果。

借助新潮傳媒的大數(shù)據(jù)和電梯廣告的資源，將碧生源的廣告投入社區(qū)，提高了碧生源品牌在消費(fèi)者日常生活區(qū)域內(nèi)的曝光量。同時(shí)，線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與社區(qū)附近的藥店進(jìn)行深度合作，借助電梯廣告引流、線(xiàn)下提供服務(wù)的形式，成功地激活了老客戶(hù)，獲得了新客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了一體化的服務(wù)閉環(huán)。

三. 企業(yè)微信私域閉環(huán)

1. 基礎(chǔ)建設(shè)

1.1 人設(shè)打造

運(yùn)營(yíng)人員定位：碧生源福利官（卡通頭像）和健康管理師-碧小源（手持產(chǎn)品真人頭像）

碧生源福利官專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新人進(jìn)群福利、邀請(qǐng)福利的發(fā)放；健康管理師主要負(fù)責(zé)社群養(yǎng)生科普、產(chǎn)品安利、健康管理知識(shí)科普、優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品原理解答、積分換購(gòu)等。

企業(yè)微信對(duì)外展示信息包括朋友圈、官方商城、藥品商城三個(gè)功能。

1.2 社群定位

①社群名稱(chēng)：碧生源會(huì)員專(zhuān)屬福利群

②社群定位：福利社群

③提供服務(wù)：優(yōu)惠福利、產(chǎn)品推薦、健康科普等

④對(duì)應(yīng)渠道：電商渠道、公眾號(hào)

2. 私域搭建

2.1公眾號(hào)菜單欄

碧生源設(shè)置了簽到打卡領(lǐng)券的機(jī)制，同時(shí)底部設(shè)置引導(dǎo)添加企業(yè)微信號(hào)，企業(yè)微信號(hào)文案引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入私域社群，通過(guò)低價(jià)福利完成首單轉(zhuǎn)化。這是第一個(gè)私域入口。

點(diǎn)擊“0元包郵”跳轉(zhuǎn)文章頁(yè)，海報(bào)二維碼是群活碼，用戶(hù)掃碼可直接加入群聊，這是第二個(gè)私域入口。

點(diǎn)擊“9.9元包郵 | 新人禮”跳轉(zhuǎn)邀請(qǐng)新人入群的頁(yè)面，簡(jiǎn)單直接。路徑上先是用渠道活碼加到碧生源福利官，然后邀請(qǐng)加入群聊。這是第三個(gè)私域入口。

0元入會(huì)菜單中也設(shè)置了私域入口，點(diǎn)擊“進(jìn)粉絲群”跳轉(zhuǎn)到活碼海報(bào)，掃碼即可進(jìn)入碧生源會(huì)員專(zhuān)屬福利群。這是第四個(gè)私域入口。

0元入會(huì)這里設(shè)置了訂單查詢(xún)功能，微信付費(fèi)用戶(hù)幾乎都要通過(guò)這個(gè)入口進(jìn)行訂單的查詢(xún)，所以，碧生源在這里也布置了“天羅地網(wǎng)”，這是菜單欄中設(shè)置的第五個(gè)私域入口。

碧生源在公眾號(hào)的菜單欄設(shè)置了5處直抵私域的關(guān)鍵入口，足以看出碧生源對(duì)建設(shè)私域的決心，前文我們也提到，為了建設(shè)私域，碧生源擴(kuò)充CRM團(tuán)隊(duì)規(guī)模，開(kāi)發(fā)私域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)，積極探索一對(duì)一的私人定制銷(xiāo)售模式。

2.2公眾號(hào)歡迎語(yǔ)

用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)后，會(huì)馬上展示針對(duì)新人的纖纖茶體驗(yàn)福利，采取的文案公式為“福利說(shuō)明+公司介紹+從眾心理+權(quán)威性+行動(dòng)指引+贈(zèng)品”。用戶(hù)掃碼添加新人福利官，福利官推送下單小程序。

2.3裂變?cè)龇刍顒?dòng)

任務(wù)寶裂變可以快速增加公眾號(hào)粉絲量，通過(guò)歡迎語(yǔ)和菜單欄的基礎(chǔ)建設(shè)可以將用戶(hù)導(dǎo)入企業(yè)微信，碧生源在五一假期前和520進(jìn)行了茶飲0元包郵活動(dòng)。通過(guò)公眾號(hào)文章啟動(dòng)裂變活動(dòng)。

2.4小程序?qū)Я?/p>

新用戶(hù)進(jìn)入小程序后，會(huì)看到會(huì)員福利、邀請(qǐng)有禮和新人專(zhuān)享，新人專(zhuān)享點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到引導(dǎo)進(jìn)群的小程序頁(yè)面，用戶(hù)直接進(jìn)入碧生源的會(huì)員福利社群。

3. 私域社群運(yùn)營(yíng)

碧生源的私域社群運(yùn)營(yíng)主要圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)化和用戶(hù)裂變?nèi)プ觥?/p>

a. 優(yōu)惠產(chǎn)品做首單轉(zhuǎn)化

做私域做的是付費(fèi)會(huì)員基數(shù)，通過(guò)前端優(yōu)惠福利產(chǎn)品吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，邀請(qǐng)進(jìn)私域社群后第一時(shí)間做首單的轉(zhuǎn)化；同時(shí)進(jìn)行一波裂變，邀請(qǐng)6名好友即可免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值39元的血橙酵素。

b. 1元拼團(tuán)，促成用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)

這里要提出一個(gè)消費(fèi)者旅程的概念，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般分為了解、吸引、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)、擁護(hù)五個(gè)步驟。購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是至關(guān)重要的，哪怕購(gòu)買(mǎi)的不是關(guān)鍵的盈利產(chǎn)品，而是體驗(yàn)產(chǎn)品，都能快速推進(jìn)用戶(hù)對(duì)品牌的切身感知和信任，方便后續(xù)的復(fù)購(gòu)和成為忠實(shí)用戶(hù)。

所以，碧生源推出的1元拼團(tuán)很容易吸引大量用戶(hù)下單并體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為首單付費(fèi)會(huì)員。

c. 健康知識(shí)科普，提供用戶(hù)價(jià)值

圍繞產(chǎn)品主要價(jià)值（減肥、健康）做知識(shí)科普，碧生源是健康行業(yè)的頭部企業(yè)，具有權(quán)威性，為用戶(hù)提供價(jià)值，從而促進(jìn)對(duì)品牌的信任關(guān)系。對(duì)用戶(hù)息息相關(guān)的事情，用戶(hù)就會(huì)在意，用戶(hù)就會(huì)把注意力放在這。碧生源的用戶(hù)群體都是對(duì)身體健康極度關(guān)注的人，健康知識(shí)的科普可以提升用戶(hù)對(duì)品牌的粘性。

d.場(chǎng)景化內(nèi)容，展示系列產(chǎn)品

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)最能深入人心，趁著五一假期期間，碧生源結(jié)合假期防曬，健康養(yǎng)生等場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品的擺列。讓用戶(hù)對(duì)碧生源的系列產(chǎn)品印象更深刻。

e. 結(jié)合痛點(diǎn)文案，做產(chǎn)品推薦

社群營(yíng)銷(xiāo)一定離不開(kāi)文案的描述，好的文案可以提升轉(zhuǎn)化率。碧生源的文案呈現(xiàn)“痛點(diǎn)+原因+解決方案+促成交”的特點(diǎn)。所以，在做私域的各位，思考一下社群中的文案描述是否有需要優(yōu)化的地方呢。

f.積分換購(gòu)權(quán)益展示，促成交

企業(yè)搭建會(huì)員系統(tǒng)離不開(kāi)積分系統(tǒng)，試問(wèn)有多少企業(yè)的積分系統(tǒng)真的起了作用，碧生源每周會(huì)進(jìn)行積分換購(gòu)的提示，69元加100積分可以換購(gòu)價(jià)值199元的黑芝麻核桃阿膠糕；89元加200積分可以換購(gòu)價(jià)值239元的抗糖白蕓豆，優(yōu)惠滿(mǎn)滿(mǎn)，價(jià)值滿(mǎn)滿(mǎn)。同時(shí)也促進(jìn)了會(huì)員通過(guò)復(fù)購(gòu)增加積分的積極性。

g. 活動(dòng)裂變，存量變?cè)隽?/p>

前文講到，碧生源開(kāi)發(fā)了很多適用于私域社群服務(wù)的產(chǎn)品，在社群裂變方面，碧生源通過(guò)最簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)裂變的玩法去做增量。產(chǎn)品體系上碧生源搭建的已經(jīng)足夠完善，后續(xù)在探索私域上相信會(huì)有更多的增長(zhǎng)玩法向我們呈現(xiàn)。

h. 私聊觸達(dá)，私域增長(zhǎng)

私聊觸達(dá)上面，碧生源主要是做私域的增長(zhǎng)和優(yōu)惠活動(dòng)。通過(guò)企微好友裂變送美容飲料的方式，增加私域用戶(hù)的增長(zhǎng)。大型活動(dòng)也會(huì)放出大額優(yōu)惠信息，促成轉(zhuǎn)化。

最后的話(huà)

碧生源同樣是以私域作為戰(zhàn)略的典型案例，不論產(chǎn)品，在深耕電商渠道，在私域流量運(yùn)營(yíng)方面有值得我們學(xué)習(xí)的地方。未來(lái)，碧生源將持續(xù)以電商平臺(tái)為發(fā)力點(diǎn)，繼續(xù)加碼私域流量運(yùn)營(yíng)，完善從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸，推進(jìn)精細(xì)化、個(gè)性化會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，打造引流、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

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