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日前，衛(wèi)龍向港交所提交了自己的IPO申請，正式開啟了上市之路。
據(jù)天眼查APP顯示，衛(wèi)龍在上市前僅有一輪融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)共同募集金額5.49億美元(35.6億元)，進(jìn)一步為上市鋪路。
在多家媒體的報道中，這次融資后，衛(wèi)龍估值不可思議地達(dá)到700億元，超過三只松鼠、洽洽、良品鋪子市值總和。
這讓人們不禁感嘆：小小辣條，竟能吃出市值七百億的企業(yè)。
據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍2018年、2019年、2020年的營業(yè)收入，分別是27.51億、33.84億和41.2億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到了22.4%，根據(jù)Frost＆Sullivan的資料，這一數(shù)字遠(yuǎn)超國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.15%的年復(fù)合增長率。
營收年年增長的同時，衛(wèi)龍的盈利表現(xiàn)也是不錯。衛(wèi)龍近三年的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。公司凈利潤率也從2018年的17.29%增加到2020年的19.90%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期約10%的平均凈利潤率。相較三只松鼠、洽洽、良品鋪子2020年的凈利率分別是3.07%、15.22%、4.36%高出不少。
低單價的辣條創(chuàng)造了幾十億的營收和高額的利潤。2018到2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸，平均每天賣出數(shù)百噸，誰能想到小小辣條里的商機(jī)如此巨大。
那么衛(wèi)龍為何有如此顯眼的成績？
衛(wèi)龍的成長是伴隨著80后和90后的成長，小時候背著爸媽吃辣條，玩的就是貓鼠游戲的刺激，恨不得天天如此，而且在課堂上吃辣條，那絕對是最靚的仔，畢竟那時候的夢想可是天天能吃喜歡的辣條。
據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍95%的客戶在35歲及以下，55%的客戶在25歲及以下，年輕人是衛(wèi)龍的忠實擁躉。而隨著早先孩子的成長，吃辣條也逐漸演變成了一種情懷。
衛(wèi)龍營銷緊跟潮流，瘋狂蹭熱點，在起名上，什么火叫什么，誕生出大
在iPhone7發(fā)布的前一天，衛(wèi)龍將天貓旗艦店的風(fēng)格改為蘋果樣的簡潔風(fēng)，也把包裝對標(biāo)蘋果，起名Hotstrip7.0，標(biāo)注上“改變食界，條條是道”的文字，還在線下開設(shè)實體店，店面設(shè)計風(fēng)格采用了蘋果的冷淡極簡風(fēng)，引起人們廣泛的的關(guān)注。
包裝上改掉過去花里胡哨的風(fēng)格，采用極簡風(fēng)格，往干凈、衛(wèi)生、高端的方向靠攏，一掃人們對辣條的土老帽的舊印象。在2014年，衛(wèi)龍邀請網(wǎng)紅張全蛋直播自動化工廠車間，觀看人數(shù)一度達(dá)到20萬人，改變?nèi)藗儗睏l舊有的小作坊模式壞印象，在一定程度上打消了消費(fèi)者對衛(wèi)龍食品安全方面的顧慮，塑造了品牌形象。
除此之外，還導(dǎo)演了自家天貓店鋪被黑事件，經(jīng)?？缃鐮I銷等等都取得了很好的效果。
衛(wèi)龍的銷售推廣的方式是以線下經(jīng)銷商模式為主，在2018年、2019年、2020年，其收益占比分別是91.6%、92.6%、90.7%。而且在2021年之前，衛(wèi)龍和1900多名經(jīng)銷商展開了合作，覆蓋了超過57萬個零售終端，下沉市場占比約70%。
據(jù)有關(guān)資料整理，2020年下沉市場辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的63.3%，而且其增長率預(yù)計2020至2025年要高于一線城市和二線城市的增長。這意味著下沉市場是衛(wèi)龍市場營收重要支柱。
雖然衛(wèi)龍市場表現(xiàn)力不錯，營收和利潤都在不斷增長，但其背后的隱憂也在侵蝕著衛(wèi)龍進(jìn)取的野心。一方面，衛(wèi)龍的辣條市場似乎觸及了天花板，市場增量有限，急需第二增長點；一方面辣味休閑食品賽道也涌進(jìn)了眾多新玩家，與傳統(tǒng)的辣條企業(yè)共同瓜分市場。衛(wèi)龍如今的局面遠(yuǎn)沒有想象中的好。
衛(wèi)龍的營收中，辣條的占比更高，一旦出現(xiàn)問題，衛(wèi)龍的市場地位就會出現(xiàn)動搖。衛(wèi)龍也明白“雞蛋不能往在一個籃子里”的道理，也在逐漸減少辣條的比重。
但從市場表現(xiàn)上看，并不樂觀。2020年，衛(wèi)龍辣條上的收入達(dá)到27億元，占營收的65.3%，相較于2018年的78.6%有所下降，但依舊是公司的倚重點。而蔬菜制品上的營收占比也從2018年的10.8%增加到2020年的28.3%，成為衛(wèi)龍的第二大業(yè)務(wù)，不過，豆制品及其他產(chǎn)品占比一直在下降。
雖然衛(wèi)龍寄望的第二增長點蔬菜制品這幾年有著不錯的表現(xiàn)，但依舊無法抗衡其辣條的地位，衛(wèi)龍的第二增長點還需要重新考慮。
另外辣條制作的門檻低，標(biāo)準(zhǔn)度低等特點，使得不同企業(yè)間的差距沒有那么明顯，從良品鋪子等新玩家的涌入就可以看出。而且辣條行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何打出差異化，也是衛(wèi)龍在這個市場上考慮的緊迫點。
市面銷售的辣條為追求口感和色澤，會使用大量添加劑，這些添加劑或許在國家規(guī)定的合格范圍內(nèi)，但吃的辣條多了，攝入的食品添加劑就會過量，顯然會對身體造成危害。
而現(xiàn)代人群對于健康的的重視是在選擇食品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而辣條具有的高油，高鹽，高刺激等特點注定其與健康飲食的理念相背。
衛(wèi)龍的消費(fèi)群體一直都是年輕人，如何持續(xù)獲取年輕消費(fèi)者是衛(wèi)龍獲取更多市場的關(guān)鍵所在，兒童消費(fèi)者必然是衛(wèi)龍長期攻略的對象。不過，他們雖然喜歡辣條，但其不健康的特點一直是家長們抗拒的，根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后家長購買兒童零食時，考慮天然/健康/無添加因素的高達(dá)63.5%，而考慮營養(yǎng)/成分/配方搭配的也有60.3%。所以辣條一開始就被家長們排除在外。
這是一個老生常談的問題，從以前的小作坊到現(xiàn)在的自動化工廠，食品的安全問題是食品企業(yè)生存的五指山，從媒體上的批評，到315晚會上的點名，都對辣條行業(yè)掀起了一波波倒閉、整改熱潮。
雖然衛(wèi)龍早有預(yù)見，從歐洲買來自動化生產(chǎn)線，還聘請了專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈等等，繼而讓衛(wèi)龍慢慢成為了辣條的頭部企業(yè)。
但衛(wèi)龍衛(wèi)生安全問題也依舊不容樂觀。2018年，衛(wèi)龍旗下食品“衛(wèi)龍大面筋”、“親嘴燒”和“大面筋”分別被山西省食藥監(jiān)局、湖北省食藥監(jiān)局和寧夏市場監(jiān)管廳抽檢不合格，原因是食品中含有山梨酸及脫氫乙酸等添加劑。而后浙江、貴陽等地均抽檢出衛(wèi)龍辣條添加劑存在問題，這把火也越燒越烈，衛(wèi)龍緊急回應(yīng)稱其產(chǎn)品是嚴(yán)格按照河南當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)完全合格，但外界褒貶不一，衛(wèi)龍迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
但各地食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)不一確實存在，這一問題直到2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布相關(guān)公告才得以解決。
盡管人們提起辣條，首先想到的就是衛(wèi)龍，但其地位沒有想象的那么高。據(jù)媒體報道，辣條的平均毛利率大約為50％，就算占比最高的衛(wèi)龍，也沒有超過整個行業(yè)的10%。而且辣條還存在明顯的地域風(fēng)格，麻辣王子、飛旺、君仔等企業(yè)在其本地市場都有很高的市場號召力，衛(wèi)龍無法滲透進(jìn)去。
加上衛(wèi)龍所面臨的問題也不少，尋找新的途徑成為衛(wèi)龍爭取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵。
隨著文化交流，辣條的國外影響力也在提升，在2015年，衛(wèi)龍的辣條就已經(jīng)火到國外，其價格比國內(nèi)貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。
而且國外對辣的接受度也在擴(kuò)大。以美國為例，自2000年以來，美國市場上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調(diào)味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長為數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)有關(guān)平臺數(shù)據(jù)，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口至160國，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。
對于衛(wèi)龍來說，國外市場有很大的市場潛力挖掘。
辣條產(chǎn)品較為獨特，相較于堅果等品類，有著更高的加工附加值，更易于確立品牌的獨特競爭力。但其門檻低等特點，辣條依舊是低端產(chǎn)品的代名詞。衛(wèi)龍需要從辣條本身出發(fā)，開拓新的口味，改善工藝，走健康飲食之路。
衛(wèi)龍或許也需要“橫向”布局，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線以提高品牌競爭力。衛(wèi)龍相繼推出過干脆面、魔芋爽、自熱火鍋等一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)新發(fā)力點，但相較自家的辣條品牌，看起來是“小打小鬧”。
衛(wèi)龍營收的重點要放在吸引新的人群，增加口味選擇，原材料創(chuàng)新等上，在已有基礎(chǔ)上，擴(kuò)大新的增長人群，增強(qiáng)新的復(fù)購品類，不斷推陳出新。
根據(jù)《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)到25.24億人，辣椒全球交易額也超過了2873億元。辣味調(diào)味品占比也一路看漲，升至30.88%。
辣實際上是一種痛覺，而不是一種類似甜、咸的味覺，人們喜歡它，源于辣能刺激大腦興奮點來產(chǎn)生一系列的應(yīng)激反應(yīng)，這是一種類似上癮的愉悅感，這會增加人們對于辣的攝取量。
另外辣味的流行還包括吃辣比甜、鮮的成本低，時間成本也更低；隨著社會生活節(jié)奏的加快，都市下人群的壓力和焦慮也越來越大，辣味是一個很好的釋放壓力和焦慮的方式。
但不可否認(rèn)清淡、健康的飲食觀念是一個明顯的趨勢，單純對于吃本身來說，吃
隨著辣味市場的擴(kuò)大，辣條其地位也會有所提高。如何看待衛(wèi)龍的以后發(fā)展地位，更多的還是衛(wèi)龍自身的發(fā)展，辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強(qiáng)健康，美味的共同體驗。對整個辣條行業(yè)來說，還很年輕，衛(wèi)龍同樣如此，至于誰能成為穩(wěn)固的辣條頭部企業(yè)，還需要時間給我們答案。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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