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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
18歲的淘寶購(gòu)物車,裝滿了我們的故事
2021-05-11 13:44:34

對(duì)于你來(lái)說(shuō),18歲意味著什么?

有人說(shuō),18歲就是一個(gè)分水嶺,告別懵懂幼稚,相約成熟穩(wěn)重。有人說(shuō)是?從孩童跨到了青年的新臺(tái)階,也有人說(shuō)是責(zé)任的象征。

那么,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),邁入成年世界又意味著什么?

這不,以18歲成年禮為名,淘寶給我們熟悉的購(gòu)物車,居然舉辦了一次紅紅火火恍恍惚惚的生日趴體。

魔性“夕陽(yáng)紅神曲”開局,懷舊營(yíng)銷撬動(dòng)集體記憶

淘寶的成年禮,一開局就是王炸,給我們帶來(lái)一支笑點(diǎn)滿滿的片子。

在短片中,淘寶請(qǐng)來(lái)經(jīng)典的淘寶吉祥物作為主角,它仿佛穿越回了80年代,跳起魔性的舞蹈,搭配《路燈下的小姑娘》BGM;在音樂(lè)節(jié)奏點(diǎn)和笑點(diǎn)之間瘋狂游走,簡(jiǎn)直一秒上頭。

值得注意的是,整個(gè)片子充斥著各種夕陽(yáng)紅表情包元素,以及中老年人專屬的聊天祝福語(yǔ)。不經(jīng)意之間,淘寶在以惡搞懷舊的方式,為每個(gè)淘寶用戶與淘寶之間的友誼干杯,展現(xiàn)出成年感恩用戶的品牌關(guān)懷。

另一方面,淘寶也在其中自黑“心不老,永遠(yuǎn)當(dāng)個(gè)寶貝”,寓意著邁入18歲也是永葆18歲,對(duì)用戶保持一以貫之的服務(wù)。

可以說(shuō),這出沙雕的表演所帶營(yíng)造的視覺沖擊,促成短片的魔幻觀感,讓人忍俊不禁。

在營(yíng)銷的起點(diǎn),淘寶并沒(méi)有圍繞購(gòu)物車?yán)_硬核的推廣,而是將復(fù)古營(yíng)銷的精髓發(fā)揮極致:以別開生面的懷舊短片,將18歲的購(gòu)物車,濃縮成用戶集體熟悉的元素,或一段魔性BGM,或一串辣眼睛的表情包。

淘寶通過(guò)給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激,觸發(fā)他們的懷舊情懷,喚醒了大眾潛藏于內(nèi)心的最初剁手的激動(dòng)。讓用戶心中泛起漣漪的石子,驅(qū)動(dòng)他們廣泛地傳播。

 串聯(lián)18年的時(shí)代寶貝,賦予購(gòu)物車陪伴情感

感恩用戶的故事打頭陣之后,淘寶開始把營(yíng)銷話題,從消費(fèi)者過(guò)渡到購(gòu)物車,聯(lián)合官媒上線 #18年來(lái)中國(guó)人購(gòu)物車?yán)锏淖兓?的話題短片,帶著用戶考古最初的網(wǎng)購(gòu)時(shí)光。

短片細(xì)數(shù)2003年到2020年時(shí)代大事和消費(fèi)變遷,讓我們看到,原來(lái)購(gòu)物車?yán)锏谋貍淦非那牡卦诟?,帶出每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者添加購(gòu)物車的特色寶貝。

屏幕快照 2021-05-11 下午1.53.57.png

這拍攝畫風(fēng),讓我想到了《我和我的祖國(guó)》電影,頗有異曲同工之妙。

以大時(shí)代下的小物件為切入視角,透過(guò)18個(gè)聚焦時(shí)代的“高光時(shí)刻”,把購(gòu)物車的故事講得動(dòng)人又接地氣,每一個(gè)都能勾連起我們的共同記憶。因此小購(gòu)物車和大時(shí)代之間,看似遙遠(yuǎn)實(shí)則密切關(guān)聯(lián)。

淘寶通過(guò)把時(shí)代符號(hào)和每屆爆款捆綁在一起,展現(xiàn)品牌見證18年來(lái)生活的點(diǎn)滴變化。18年前,自第一件寶貝被放入購(gòu)物車之后,我們的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷開始載入淘寶的歷史。

2005年超級(jí)女聲走進(jìn)大眾視野,一部mp3就能裝滿我們的音樂(lè)夢(mèng)。

2007年,平平無(wú)奇的小白鞋,復(fù)古又時(shí)尚,還一度掀起國(guó)潮熱。

2019年,螺螄粉成了搶手的香餑餑,才知道原來(lái)它姓“潮”不姓“臭”。

每一件物件,都在凝練一個(gè)時(shí)代的記憶,都是我們生活狀態(tài)和內(nèi)心世界的縮影。

上接時(shí)代變遷高度,下接購(gòu)物車爆款地氣,這是淘寶溝通18年18件寶貝的高明之處。延續(xù)短片的風(fēng)格,淘寶還推出了一波寶貝清單海報(bào)。

仔細(xì)一品就會(huì)發(fā)現(xiàn),隨手一件都是加過(guò)購(gòu)物車的網(wǎng)紅單品,比如最早的復(fù)讀機(jī)、電子詞典到這兩年興起的盲盒、熱干面,更全面地串起淘寶18年購(gòu)物車蛻變的故事。

透過(guò)海報(bào)的獨(dú)白式文案發(fā)現(xiàn),雖然我們壓根兒想不起來(lái)以前買過(guò)什么,但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的;雖然每一年添加的單品各有不同,但添加購(gòu)物車的那一瞬間心情,總是相似的:或期待,或興奮,或知足。

好幾年前的膠卷、萬(wàn)能充電器等紅極一時(shí)的網(wǎng)紅,如今不再“長(zhǎng)紅”;但歷經(jīng)多年時(shí)間的沉淀,這些承載我們兒時(shí)記憶的生活物件,帶給我們的意義遠(yuǎn)不止是一個(gè)年份的數(shù)字,而是被賦予煙火氣的故事和陪伴情感的價(jià)值,它們也成為了如今常青的經(jīng)典。

這也是淘寶的用意所在。避免站在品牌單方面的角度,去吹噓購(gòu)物車的淘好物功能,而是把品牌的情感寄托在每一年每一件單品里,吸引用戶自行對(duì)號(hào)入座,去尋找那一件熟悉的“淘寶同款”。

以此從側(cè)面襯托出淘寶購(gòu)物車的陪伴和見證功能,這樣的溝通無(wú)疑更能讓消費(fèi)者買單,贏得用戶的認(rèn)同感。

把這些創(chuàng)意放在一起看,也能感受淘寶期望在用戶心中,建立起“見證者”的品牌角色。如此一來(lái),營(yíng)銷的立意也就被拔高了。

共創(chuàng)“淘寶第一單”UGC,為用戶創(chuàng)造談資

當(dāng)品牌連接到消費(fèi)者情感故事后,如何進(jìn)一步高效轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)所傳播即所互動(dòng)才是關(guān)鍵。

所以這次成年禮,淘寶也不是落得個(gè)獨(dú)樂(lè)樂(lè),而是懂得眾樂(lè)樂(lè)。帶上自己的忠實(shí)用戶一起玩,把購(gòu)物車的18歲生日,做成了一場(chǎng)集體共創(chuàng)狂歡。

淘寶將我們對(duì)于“第一次”的在意情緒,給挖掘了出來(lái),上演一場(chǎng)“淘寶第一單”UGC活動(dòng),沒(méi)想到目前吸引了300萬(wàn)人上淘寶搜了自己的「第一單」。

被我們遺忘的第一單,原來(lái)都被購(gòu)物車記錄著。來(lái)自淘寶用戶的自來(lái)水曬單,承包了每個(gè)人上淘寶的快樂(lè)源泉,這些UGC又會(huì)吸引更多人參與其中,擴(kuò)大活動(dòng)的影響面。

有人直呼好家伙,第一單居然貢獻(xiàn)給了話費(fèi),你也是嗎?

還有的自嘲干飯人,吃貨本色被購(gòu)物車看穿了。

不乏有曬出諾基亞手機(jī)外殼,果然暴露年齡了。

我們也看到,當(dāng)品牌想要用戶自傳播時(shí),都需要思考分享的東西是否滿足了用戶的某種需求,或者對(duì)他們產(chǎn)生了什么價(jià)值,而并非我們一廂情愿想做場(chǎng)游戲。

回到活動(dòng)本身,作為一場(chǎng)拼記憶力,暴露年齡的曬單活動(dòng),可以挖掘出很多笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)等東西??梢娞詫毜亩床煜喈?dāng)精準(zhǔn),解鎖用戶尋找“第一單”記憶談資的需求。

淘寶也因此找到觸動(dòng)用戶行動(dòng)的閾值,憑借較低成本撬動(dòng)他們UGC的欲望,帶動(dòng)用戶自主參與其中,實(shí)現(xiàn)品牌成年禮話題與用戶興趣之間的碰撞。

透過(guò)這場(chǎng)曬單UGC,我們也發(fā)現(xiàn),只有把品牌信息或營(yíng)銷語(yǔ)言,轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者話題時(shí),才能給用戶充當(dāng)談資,他們就會(huì)更加主動(dòng)品牌傳播。

結(jié) 語(yǔ)

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到在玩生日這件事上,看似不起眼的淘寶購(gòu)物車,也配有儀式。

把淘寶的活動(dòng)捋下來(lái)發(fā)現(xiàn),淘寶都在層層深入話題,不斷把購(gòu)物車的價(jià)值放大化:

一是由品牌主動(dòng)出擊,喚醒懷舊情緒;

二是嫁接時(shí)代話題,以大見小拔高“購(gòu)物車”成年禮的高度;

三是調(diào)動(dòng)用戶UGC借力打力,讓品牌話題回歸消費(fèi)者。

總之,淘寶從多方面給“購(gòu)物車”沉淀有溫度的營(yíng)銷內(nèi)容,每一個(gè)創(chuàng)意都裝滿了我們的故事,這個(gè)成年禮也因此變得有話可說(shuō)、有物可玩、有情可抒。

行業(yè)和消費(fèi)者也能真切感受到,一個(gè)品牌的誠(chéng)意和用心,收獲購(gòu)物車18歲的儀式感。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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