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前段時(shí)間，在一個(gè)社群里，引發(fā)了關(guān)于“文案是否需要寫(xiě)出高級(jí)感”的討論，以下是我的回答和理解，同時(shí)也期待你的答案。
文案需要寫(xiě)出高級(jí)感嗎？
其實(shí)，在我看來(lái)，文案相對(duì)于其他職業(yè)來(lái)說(shuō)，是一份簡(jiǎn)單的工作，簡(jiǎn)單到誰(shuí)都能寫(xiě)，尤其是新媒體類(lèi)型的文案，在掌握一定的遣詞造句的技巧后，幾乎都能夠拿到一個(gè)合格的分?jǐn)?shù)。
比如說(shuō)
“看了這個(gè)穿搭技巧，李彥宏都需要照做”
“10頁(yè)P(yáng)PT，講清楚什么是麥肯錫高效工作方法”
“金針菇這么做，竟然比肉都好吃”
“萬(wàn)字長(zhǎng)文，告訴你什么是區(qū)塊鏈”
看，以上幾條非常不經(jīng)意的標(biāo)題，竟然分別用到了“傍大款”“數(shù)字具象化”“類(lèi)比”等技巧在里面，但是卻一點(diǎn)都不讓人覺(jué)得高級(jí)。
上述的內(nèi)容，任何一個(gè)人經(jīng)過(guò)一定的訓(xùn)練，甚至于模仿、借鑒，都能很輕易的掌握和做到，至少能夠照貓畫(huà)虎的來(lái)上一兩個(gè)。
這也是在之前，我自己走入的一個(gè)誤區(qū)。我自己是讀了超過(guò)50本以上教別人如何寫(xiě)文案的書(shū)，但當(dāng)自己真正放下書(shū)的時(shí)候，卻忘了該如何寫(xiě)文案。
廣告文案與文學(xué)作品中對(duì)景、物的描寫(xiě)不同，不需要吸引人的體感，引人入勝；
也不需要像新媒體文案那樣給到“觀眾”第一眼的刺激，讓其有繼續(xù)看下去的興致。而是在承接著一個(gè)具體的商業(yè)任務(wù)，需要文案來(lái)進(jìn)行表達(dá)。
那文案的工作就變成了以不那么粗魯?shù)恼Z(yǔ)言對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行包裝，并且以潛在受眾看得懂的方式呈現(xiàn)出來(lái)，這樣的一個(gè)“技術(shù)”性質(zhì)的工作。
舉一個(gè)例子，美的空調(diào)的賣(mài)點(diǎn)是省電，如果光說(shuō)省電，就有點(diǎn)空洞。但是用“一晚低至一度電”來(lái)進(jìn)行一個(gè)比較，就非常的具象化，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案顯得平平無(wú)奇。還讓消費(fèi)者了解到，到底是如何省電的。
舉一個(gè)空手老師在《傳神文案》這本書(shū)中的案例：
奧妙：臟是好的
很多人看了“臟是好的”，肯定會(huì)覺(jué)得"就這，瞬間能寫(xiě)出一大籮筐”什么“胖，是對(duì)的”“臉大，是應(yīng)該的”。
但我自己確實(shí)是被這個(gè)案例打動(dòng)到，本意正話反說(shuō)，孩子們弄臟了衣服這件事是好的，但實(shí)際上傳遞的是 要釋放孩子“愛(ài)玩”的天性，讓孩子們瘋狂的去玩耍吧，衣服弄臟了，沒(méi)關(guān)系，有奧妙。
一下子，由“臟是好的”上升到了企業(yè)價(jià)值的層面，這樣的傳遞功底和創(chuàng)意呈現(xiàn)，也不僅僅是一個(gè)文案能夠做到的。
這就是我覺(jué)得文案高級(jí)感的第一層呈現(xiàn)：對(duì)商業(yè)課題進(jìn)行文字層面的包裝，并且以目標(biāo)消費(fèi)者看得懂的語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)。
舉個(gè)我比較熟悉的案例：
洽洽，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)
可能因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是華與華在操盤(pán)的，所以大家都以low、土來(lái)看待。但是我以一個(gè)同行的視角來(lái)看，這絕對(duì)是一個(gè)偉大的洞察。
定位理論常說(shuō)，要占領(lǐng)用戶(hù)的心智空白。那我做一點(diǎn)補(bǔ)充，就是要以有效的方式，優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者的空白。而洽洽就恰好做到了。
堅(jiān)果是一個(gè)講究“品質(zhì)”行業(yè)，想要品質(zhì)做得好，那就離不開(kāi)“保鮮”，保鮮做的好的情況，意味著在保質(zhì)期內(nèi)，消費(fèi)者吃到的堅(jiān)果是沒(méi)有異味的。而三只松鼠在保鮮上所采取的動(dòng)作則是“干濕分離”，但這其實(shí)是個(gè)幌子，不僅僅讓消費(fèi)者自己感受不到，還增加了消費(fèi)者在吃的時(shí)候的步驟。絕大部分第一次購(gòu)買(mǎi)的人并不知道它中間可以扯開(kāi)，并且要搖一搖來(lái)吃。
而洽洽提出的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”恰好基于這一洞察，并且他們率先喊出來(lái)后，別人再提保鮮，鎖鮮等等都在消費(fèi)者看來(lái)是變相的“抄襲”，至少人家保鮮老大哥的位置是坐穩(wěn)了。
這么來(lái)看，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)偉大的需求，并且能夠以文案的方式呈現(xiàn)出來(lái)，解決了企業(yè)和消費(fèi)者之間的共同痛點(diǎn)，是不是也算是一句高級(jí)的文案？
還是舉堅(jiān)果的例子，是百草味去年邀請(qǐng)陳佩斯做得一個(gè)《年的味道》的廣告片。年貨節(jié)幾乎也是電商必爭(zhēng)的重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，關(guān)于年味的呈現(xiàn)，大家也用不同的方式。比如百事“把快樂(lè)帶回家”，張大鵬的《啥是篇佩奇》。
那百草味的這次是天與空策劃的“用報(bào)紙包堅(jiān)果”，那種小時(shí)候的年的味道一下子出來(lái)的，并且配合著還以“報(bào)亭”的方式在線下建立快閃店，在年貨節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)也是上了熱搜。
總結(jié)一下：在我看來(lái)廣告文案的高級(jí)感并不是一種對(duì)于文字駕馭的炫技，首先要能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中消費(fèi)者真正的需求在哪里？如何尋求差異化？然后以文字的方式將商業(yè)任務(wù)進(jìn)行包裝，傳遞給潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。
基于以上的話，反倒建議大家尤其是初學(xué)者，先不要看文案的教程，如果看了，能忘掉也沒(méi)關(guān)系。重點(diǎn)是能夠?qū)懗鲎约旱捏w察、體悟、對(duì)商品的理解，有獨(dú)特風(fēng)格的文字。又不僅僅是文字本身的風(fēng)格，還是品牌、商品本身于消費(fèi)者的個(gè)性和態(tài)度。
可能以上說(shuō)的都是錯(cuò)的，不過(guò)都是自己從業(yè)和實(shí)踐以來(lái)的一些認(rèn)真的思考。
總之，模仿、借鑒、學(xué)習(xí)等雖好，但更不要丟了自己。即不要丟失掉自己的風(fēng)格、自己的思考、自己的調(diào)研、自己對(duì)于一件事、一個(gè)商品原始態(tài)度。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)