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多次辟謠后，融資了9輪的喜馬拉雅在近日終于遞交了招股書，計(jì)劃在紐交所上市。
據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，作為長音頻毫無爭議的老大，2020年平均MAU依然較上年增長了42.5%，2021年Q1平均MAU已經(jīng)達(dá)2.5億。
然而高增長的同時(shí)也讓人產(chǎn)生了擔(dān)憂。在本就體量不夠大，又涌入了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的賽道里，喜馬拉雅上市是否會(huì)破發(fā)以及其后勁還有多少？行業(yè)第一的喜馬拉雅都難逃3年虧損，為何音頻賽道在近幾年如此受歡迎？喜馬拉雅又能否抓住行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？
據(jù)中投公司的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻的市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年增長至1201億元，躋身千億市場，但期間的復(fù)合年增長率卻處于下降趨勢。
一方面是行業(yè)增速放緩，另一方面卻是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭玩家紛紛融入音頻行業(yè)，其核心原因在于：在線音頻未來會(huì)創(chuàng)造更多的可能，巨頭們最看中的不是規(guī)模與盈利，而是完善自身生態(tài)，讓在線音頻與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用。
在線音頻的風(fēng)口似乎真的來了，無論是浪潮已過的智能音箱還是當(dāng)下正火的新能源車，都是在線音頻最佳嵌入的場景之一。對于在線音頻行業(yè)來說，除了拉新外，如何提升用戶的使用時(shí)間，讓用戶產(chǎn)生沉浸感也是重中之重。
智能音箱和新能源車的車載音箱，都具備將用戶時(shí)間化零為整的能力。尤其是后者，在清晨、午后、睡前與早晚通勤時(shí)間已經(jīng)被各種在線音頻開發(fā)后，行車入口的廣泛普及將進(jìn)一步挖掘用戶使用時(shí)長的消耗能力。除此之外，荔枝上市后連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，播客在
不同于圖文干巴巴的直觀陳列，也不同于當(dāng)下以吸睛為主要潮流的視頻，能夠傳遞情感給人帶來沉浸感是音樂得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。尤其是在日益加快的生活節(jié)奏中，可以提供一片“靜土”讓越來越多用戶愛上了在線音頻。
在線音頻的價(jià)值逐漸被認(rèn)同，還少不了“內(nèi)容同行”的助推。當(dāng)下圖文、視頻、音樂等內(nèi)容都不同程度上陷入了增長瓶頸，并且由于賽道的火熱同質(zhì)化競爭日加激烈，迫求增長的行業(yè)巨頭們突然發(fā)現(xiàn)，原來還有在線音頻這片凈土有待發(fā)掘。其不僅能夠切實(shí)帶來快速的增長，還能與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果。
字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽APP，正是其生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)的典范。至于騰訊，在線音頻本就是其生態(tài)布局的一部分，賽道升溫后再全面布局符合其戰(zhàn)略投資的慣用邏輯。
對巨頭們來說，布局在線音頻只是其龐大業(yè)務(wù)上的一個(gè)小動(dòng)作，然而對于在線音頻的老玩家來說，其面臨的很可能是生與死的較量。垂直領(lǐng)域在巨頭們多業(yè)務(wù)協(xié)同下，在線音頻企業(yè)并沒有太大的話語權(quán)。
廣而泛一直是喜馬拉雅領(lǐng)先同行的制勝武器，其金字塔型的內(nèi)容是喜馬拉雅的護(hù)城河。頭部通過PGC產(chǎn)生高質(zhì)量的作品，起到拉新、留存以及刺激用戶付費(fèi)的作用；中部的PUGC和底層的UGC則起到保持用戶活躍度、增加平臺活力，并且為其未來發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)生態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)者的作用。
喜馬拉雅為不同年齡層、不同分段的受眾用戶提供服務(wù)。在規(guī)模本就不大的在線音頻行業(yè)，將不同愛好和興趣的用戶聚集在了一起，使得其MAU達(dá)到了2.5億，在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。
然而當(dāng)天塌下來的時(shí)候，個(gè)子越高需要承擔(dān)的壓力也越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也越弱。當(dāng)巨頭們涌入在線音頻后，荔枝（UGC）和蜻蜓（PGC）這種側(cè)重私域流量的垂直領(lǐng)域企業(yè)，因其專業(yè)性打造的護(hù)城河，受壓程度相比喜馬拉雅來說更小。
面對巨頭，喜馬拉雅已經(jīng)有過一次失利。從某種意義上說，智能音箱的浪潮就是喜馬拉雅帶起來的，因?yàn)閲鴥?nèi)第一款智能音箱就是喜馬拉雅推出的“小雅”。然而其最后并沒有出圈，智能音箱的市場反而被小度、小愛等巨頭們的產(chǎn)品分割，最終喜馬拉雅淪為了巨頭智能音箱的模塊之一。
業(yè)務(wù)單一無法滿足用戶的全方位需求，并且在技術(shù)、資源等方面都無法跟巨頭們相提并論，是喜馬拉雅無法逃避的劣勢，車載領(lǐng)域亦然。
先行優(yōu)勢雖然讓喜馬拉雅在當(dāng)下獲得大量資源，然而等巨頭們在音頻領(lǐng)域的布局完善后，其在在線音頻領(lǐng)域的話語權(quán)還剩多少尚未可知，甚至存在淪為巨頭模塊的可能。在前景不占優(yōu)的情況下，喜馬拉雅上市后是否會(huì)面臨破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)呢？
相對于無法捕捉的前景，當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)才是影響喜馬拉雅股價(jià)的關(guān)鍵因素。
據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到62.8%。盡管喜馬拉雅的市占率早就在音頻行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先的地位，但據(jù)其招股書顯示，近三年來營銷費(fèi)用持續(xù)提升，2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費(fèi)用的16倍。
高營銷雖然在拉新上取得了成就，但并沒有給喜馬拉雅帶來營收的高增長，這也是其自2018年-2020年分別虧損7.7億、7.7億、6.05億的原因之一。從結(jié)果來看，喜馬拉雅的高營銷更像是砸錢換用戶。而這套邏輯在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，已經(jīng)并不適用，甚至?xí)肀锥恕?/p>
吸引用戶并留存的能力尚且不足，很難將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，正是喜馬拉雅當(dāng)下的焦慮。然而面對巨頭涌入，競爭日益激烈行業(yè)現(xiàn)狀，喜馬拉雅的高營銷可能會(huì)持續(xù)增長。
國人的版權(quán)意識雖然高漲，但付費(fèi)意愿并沒有隨之高升，還處于市場教育階段。據(jù)喜馬拉雅CEO余建軍2019年表示：主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長期生態(tài)，喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)。
堅(jiān)持免費(fèi)，提高用戶粘性，然后通過提升付費(fèi)內(nèi)容的比例在用戶身上賺錢，當(dāng)下僅有5%的內(nèi)容付費(fèi)實(shí)則是喜馬拉雅的優(yōu)勢?？此坪虾跚槔淼倪壿?，然而卻忽略了喜馬拉雅已經(jīng)在音頻行業(yè)深耕9年的事實(shí)。
專業(yè)內(nèi)容占比大幅提升的想象空間并沒有那么容易達(dá)到。撇開用戶的付費(fèi)意愿不談，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，專業(yè)內(nèi)容占比上不去，已經(jīng)是行業(yè)的問題。對于體量更大的喜馬拉雅來說，問題尤為突出。
最為嚴(yán)重的是，在內(nèi)容的獲取方面，喜馬拉雅目前似乎還處于廣撒網(wǎng)的佛系捕魚階段。優(yōu)質(zhì)可引導(dǎo)用戶付費(fèi)的內(nèi)容占比并不高，而為了提高用戶對平臺的粘性以及維護(hù)廣而泛的標(biāo)簽，其他非優(yōu)質(zhì)資源也不得不買。
據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，近三年來其內(nèi)容成本的支出每年都超過了營收的一半，2020年內(nèi)容成本超過20億。行業(yè)漸熱，激烈競爭下內(nèi)容成本很有可能會(huì)像
小說是喜馬拉雅當(dāng)下的熱門板塊，其版權(quán)相當(dāng)一部分
除了平臺版權(quán)成本可能的高漲，內(nèi)容提供方的分成也將可能是喜馬拉雅的一大負(fù)擔(dān)。
據(jù)余建軍
同時(shí)，目前已知的侵權(quán)案件中，UGC內(nèi)容是重災(zāi)區(qū)，聲音為載體的傳播方式更難以監(jiān)管。侵權(quán)作家被告、可能違反相關(guān)法律法規(guī)等問題都是喜馬拉雅要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
一旦上市就要面對來自社會(huì)各界的多方審視與監(jiān)督，作為在線音頻行業(yè)第一的喜馬拉雅，以后的路可能會(huì)愈發(fā)困難。上市后股價(jià)是跌是漲，是當(dāng)下喜馬拉雅面臨的第一道檻，而且影響深遠(yuǎn)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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