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數(shù)據(jù)化運營理念的落地不能只停留在對系統(tǒng)的盲目構建上，讓企業(yè)內部用戶會用、用好也至關重要，感興趣的小伙伴可以查看《在線教育大數(shù)據(jù)營銷平臺實戰(zhàn)（三）：數(shù)據(jù)產(chǎn)品實施推廣實戰(zhàn)》。從本篇開始我會從我負責的另一條營銷CRM產(chǎn)品線角度，結合在線教育的營銷業(yè)務場景，總結梳理數(shù)據(jù)如何賦能營銷業(yè)務線。本篇先從CRM中的核心元素—線索講起，內容涉及對線索的簡介、線索生命周期以及畫像構建。
用戶線索，是用來描述客戶的信息集合，其代表著一次營銷或服務機會。有了線索（Leads），銷售行為的展開就有了量化的依據(jù)。在商業(yè)活動中，線索是最前置的銷售資源，經(jīng)過CRM的流轉和銷售的跟進，最后轉化成客戶資源。為了方便銷售同學及時聯(lián)系客戶，手機號或者微信號是線索的核心信息。
線索的渠道來源劃分標準不一，我個人基于對在線教育渠道來源的理解，將線索分為：外部付費渠道、自建渠道。
SEM：進行關鍵詞投放，不斷優(yōu)化關鍵詞投放策略，吸引用戶進入到營銷活動落地頁或者官網(wǎng)，從而收集用戶信息。
信息流廣告：信息流廣告主要通過數(shù)據(jù)定位用戶的長期或潛在需求向用戶主動展示原生廣告，常見有頭條、抖音、快手、廣點通等。
渠道代理：
線上渠道代理商，提供線索成交返傭金
線下機構合作，圖書二維碼、地方培訓機構等
資源購買或互置：
向數(shù)據(jù)服務商購買白名單數(shù)據(jù)
和其它公司進行資源置換，獲取線索
主站seo優(yōu)化：對網(wǎng)站內外部內容/結構進行優(yōu)化，提升供公司網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名，獲得更多展現(xiàn)量，吸引更多目標用戶進入主站留下線索。
App引流：利用應用商店運營推廣、軟文營銷等手段，提升APP曝光度，引導用戶下載并注冊；另外對于在線教育行業(yè)來說，對工具類App的良好運營，能為其帶來豐厚的流量。
微信生態(tài)私域流量：由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底，獲客成本水漲船高，迫使流量依賴性公司轉變思路，把重心從引流轉到裂變，讓用戶在購買前就裂變；私域流量具有三個特點：自有、免費、反復觸達；在微信生態(tài)里的私域流量運營，通過朋友圈、微信群、公眾號、小程序以及企業(yè)App的組合形成一張層層篩選意向用戶的網(wǎng)，再加上企微功能與個微的打通和不斷優(yōu)化，有利于實現(xiàn)個微、企微、企業(yè)三者共贏的局面。
新媒體：在抖音、快手、微博、自媒體公眾號等平臺運營公司品牌或者是明星老師個人IP的內容賬號，通過線下或線上活動增加粉絲提升用戶關注量，通過活動引發(fā)用戶轉發(fā)裂變傳播。
線索對于銷售人員的信息反饋不僅是停留在告知其營銷機會，需要盡可能的給出高價值的客戶數(shù)據(jù)組合，從而幫助一線銷售同學盡可能全面的了解用戶，提升轉化效率，較少其挖掘用戶信息的時間，讓其精力聚焦在促成單環(huán)節(jié)。從線索的信息豐富度出發(fā)，我們可以將線索的信息構成分為低、中、高三個等級，對應數(shù)據(jù)集為：用戶標記信息、用戶特征信息、用戶畫像。
顯然線索信息度越高，銷售人員對客戶的信息掌握和認知程度越高，從而越有利于成交達成，因此完善線索的信息程度十分必要，針對線索用戶畫像構建，我會在第三章進行闡述。
線索生命周期是線索在CRM系統(tǒng)中完整流轉過程的定義，是CRM系統(tǒng)設計的核心策略邏輯。線索生命周期的設計要充分考慮營銷和服務各階段劃分和銜接，以及各階段不同員工角色的動作，以及用戶信息的流轉過程和狀態(tài)。筆者以在線教育業(yè)務為例，給出線索的生命周期實例，如下圖所示。
線索生成，各渠道接口上報線索到CRM，生成的新線索要包含渠道信息、標記信息。
篩選培育，為了保證新線索數(shù)據(jù)的完整性和有效性，需要對線索數(shù)據(jù)進行清洗，必要時需要去重、合并處理；清洗后的線索需要基于評分模型來判斷線索質量高低，高分線索及時分配給銷售跟進，低分線索需要通過用戶運營環(huán)節(jié)的預培育來提升線索質量，并激活分配。
流轉下發(fā)，評分達到可跟進質量的線索需要基于公司的整體運營策略進行分流，將不同特征的線索分發(fā)到對應的銷售團隊線索庫（部門公海）；從公海到銷售的線索流轉方式有主動撈取和被動規(guī)則分配兩種。
線索跟進，明確銷售跟進的SOP流程、話術、線索狀態(tài)，以筆者所在公司業(yè)務情況為例線索跟進過程中各階段狀態(tài)為：待跟進、聯(lián)系中、未明確意向、明確意向、預約支付、成交。
成交&服務，新線索第一次成交定義為首售，售階段售賣的課程一般為付費體驗課或低價基礎課程；首售線索要進入勿擾鎖定模式，以免銷售騷擾影響學員服務環(huán)節(jié)的體驗；服務環(huán)節(jié)中后期要不斷挖掘用戶續(xù)報意向并促成。
沉積激活，長期未明確意向的線索，觸發(fā)時間閾值（3月或半年）后進入沉積庫存，需要用戶運用同學利用活動運營策略或召回激活策略來引導用戶產(chǎn)生購買意向，產(chǎn)生高意向行為，提升線索質量評分。
【用戶標簽生產(chǎn)】：運營人員在神策用戶畫像系統(tǒng)通過自定義規(guī)則來創(chuàng)建和維護標簽；
【畫像建模整合】：在大部分企業(yè)由于業(yè)務場景的客觀個性條件限制，其實用戶數(shù)據(jù)（類用戶數(shù)據(jù)）在多個系統(tǒng)都會有沉淀，比如CRM系統(tǒng)中線索數(shù)據(jù)、用戶中心注冊用戶數(shù)據(jù)、投放管理平臺數(shù)據(jù)、社群活躍數(shù)據(jù)等。在構建用戶畫像服務的過程中，需要將分散的用戶數(shù)據(jù)進行整合，通過數(shù)據(jù)通道的打通，定期同步分散的用戶服務數(shù)據(jù)，用戶標簽數(shù)據(jù)到數(shù)倉，在數(shù)倉進行用戶畫像主題建模，確保準確性、完整性、一致性；
【畫像查詢接口】：大數(shù)據(jù)平臺在數(shù)倉用戶畫像主題的基礎上提供查詢接口，包括但不限于：標簽基本信息查詢、用戶全畫像信息查詢、用戶某標簽值查詢等，提供的查詢接口要基于業(yè)務系統(tǒng)的具體需求場景而定。
自定義標簽，此標簽可以將人群劃分為多個層次，運營人員可以自定義每個分層的名稱和計算規(guī)則。舉例：生產(chǎn)一個標簽，根據(jù)設定的規(guī)則條件把用戶劃分為低價值、中價值和高價值三個群體，可以分別設定價值低、中和高的計算規(guī)則，其中高價值的規(guī)則為：用戶需要滿足在過去 7 天完成支付訂單次數(shù) ≥ 30 次并且過去 7 天的支付訂單詳情的商品金額總和 ≥ 6000。
基礎指標值，將用戶完成事件的次數(shù)等指標作為標簽值。舉例：生產(chǎn)一個標簽，用來標記客戶在過去 30 天內的支付訂單的訂單金額總和，該標簽是一個數(shù)值類型的標簽，使用用戶過去 30 天內的支付訂單的金額總和作為標簽的值，若用戶分別支付了三張 100 元、150 元、300 元的訂單，那么用戶過去 30 天的消費金額總和為 550 元。
首末次特征，將用戶首次或末次完成事件的時間維度或事件屬性作為標簽值。舉例：生產(chǎn)一個標簽，用來標記用戶首次支付訂單的距今天數(shù)，該標簽是一個數(shù)值類型的標簽，若用戶第一次完成支付是發(fā)生在2日之前，那么會標記為2。
事件偏好標簽，將用戶完成事件的屬性排名TOP作為標簽值。舉例：生產(chǎn)一個標簽，用來標記客戶在支付訂單金額高于300元的訂單中，哪個商品類型更受客戶自己的偏愛，記錄客戶最喜歡的前3個類型。該標簽是一個集合類型的標簽，若用戶在過去7天內，分別產(chǎn)生了20張商品訂單，其中5張為母嬰類產(chǎn)品，4張為服飾類產(chǎn)品、4張為生鮮類產(chǎn)品、3張為手機數(shù)碼、2 張為日用百貨、2張為其他商品；那么客戶這個標簽會被標記為偏好母嬰、服飾和生鮮。
行為分布結果，舉例：生產(chǎn)一個標簽，用來計算用戶在過去 30 天內的登錄 App 的天數(shù)分布。該標簽是一個數(shù)值類型的標簽，若用戶在過去 30 天內，分別在第 1 至 5 天，20 至 30 天有過訪問記錄，那么這個標簽會被標記為 16。
方案一：使用 JDBC + HDFS 導出標簽
創(chuàng)建一個文本格式的數(shù)據(jù)表，把待導出的數(shù)據(jù)插入此表。
CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/
獲取該數(shù)據(jù)表的 HDFS 路徑：SHOW TABLE STATS default.age_export
遠程拷貝走上面路徑下的文件即可
方案二：神策用戶畫像v1.5提供了用戶列表API
創(chuàng)建分群/標簽，并計算完成
調用人群包文件生成API，生成文件并獲取文件名
調用文件下載接口，下載文件
線索標簽體系搭建要依托企業(yè)售賣商品特性、用戶運營體系、營銷特點，在線教育場景下啊的標簽體系搭建可以參考下圖，從價值分層、生命周期、行為偏好三個主題展開。
畫像的呈現(xiàn)是整個畫像服務體系中露出水面的1/8冰山，內容雖少但是非常關鍵。信息呈現(xiàn)質量的好壞直接影響一線銷售的工作效率，放之四海而皆準的設計原則我就不再贅述，下面列下個人認為比較重要的點：
用戶信息結構化、模塊化展示
同類信息盡可能聚合而不是分散
1屏或1.5屏內展示所有畫像信息
關鍵信息要視覺突出
以上都是為了銷售人員能夠盡可能快速準確的獲取用戶信息，提升信息獲取效率，下面舉例筆者第一次迭代的簡單版本，如下圖所示。
至此，本文從CRM核心元素“線索”講起，給出了線索的簡介、生命周期、畫像構建。在線索生命周期部分，筆者提到了線索的培育和激活，下篇文章我會圍繞線索的培育激活和動態(tài)評分模型進行總結給出相應的解決方案。對CRM產(chǎn)品，和數(shù)據(jù)賦能營銷業(yè)務感興趣的讀者請繼續(xù)關注！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)