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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
案例拆解:作業(yè)幫免費(fèi)領(lǐng)禮包——裂變活動(dòng)
2021-04-25 10:11:31

一、拆解案例名稱(chēng)

作業(yè)幫-免費(fèi)領(lǐng)寒假逆襲包(初三)

0元領(lǐng)寒假禮包 贏在中考第一步


二、案例背景

作業(yè)幫致力于為全國(guó)中小學(xué)生提供全學(xué)段的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù),截至目前,作業(yè)幫用戶量突破 3 億,是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。

作業(yè)幫自主研發(fā) 10 余項(xiàng)學(xué)習(xí)工具,包括拍照搜題、作業(yè)幫一課、一對(duì)一輔導(dǎo)、古文助手、作文搜索等。

在作業(yè)幫,學(xué)生可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案;可以通過(guò)作業(yè)幫一課直播課堂,與教師互動(dòng)學(xué)習(xí);可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn),精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充;可以觀看課程直播,手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí);也可以連線老師在線一對(duì)一答疑解惑;學(xué)習(xí)之余還能與全國(guó)同齡學(xué)生一起交流,討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

三、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

這里著重分析「作業(yè)幫直播課」初中直播課產(chǎn)品

2、流量

自有流量是作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來(lái)源。2020年暑期正價(jià)班新增人次中,過(guò)67%來(lái)自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。

作業(yè)幫龐大的自有流量轉(zhuǎn)化,以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進(jìn)的“獲客”形式,為行業(yè)打破“獲客難”困局提供了新的解題思路。數(shù)據(jù)顯示,作業(yè)幫直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員來(lái)自外部投放的只占33%,合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放,綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。

3、變現(xiàn)

0元體驗(yàn)課、低價(jià)課、名師講堂、名師好課等課程,轉(zhuǎn)化800-200元不等的雙師系統(tǒng)班


變現(xiàn)的邏輯?

1、作業(yè)幫北極星指標(biāo):營(yíng)收

增長(zhǎng)模型:增長(zhǎng)模型就是一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)公式,它包含了對(duì)用戶或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量,解釋了這些變量如何互相作用,并最終影響增長(zhǎng)。

2、增長(zhǎng)模型

營(yíng)收=(新用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))+(老用戶數(shù)*續(xù)報(bào)率*客單價(jià))

可以繼續(xù)再拆解下去,提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo),都有助于增加營(yíng)收。

四、案例路徑分析

用戶路徑&分析



次界面入口只設(shè)置在了作業(yè)幫APP內(nèi),可見(jiàn)本次活動(dòng)想通過(guò)老用戶撬動(dòng)帶來(lái)更多的新用戶

并且初中-寒假禮包0元領(lǐng)活動(dòng)在APP有不下5個(gè)曝光入口,可見(jiàn)活動(dòng)力度曝光之大,是APP內(nèi)主推的活動(dòng)。


1、點(diǎn)擊限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)按鈕——跳轉(zhuǎn)到小程序客服會(huì)話——點(diǎn)「點(diǎn)我」——掃碼領(lǐng)資料——關(guān)注對(duì)應(yīng)公眾號(hào)——點(diǎn)擊小程序可以下載對(duì)應(yīng)電子資料

ps:公眾號(hào)客服消息一頓狂轟亂炸,推送3元提分特訓(xùn)課+任務(wù)寶實(shí)物裂變活動(dòng)(任務(wù)寶為其他公眾號(hào)增粉導(dǎo)流)

2、掃碼領(lǐng)查缺補(bǔ)漏資料包+便利貼禮盒——進(jìn)入qq群——加老師qq可以獲得電子資料——邀請(qǐng)10名好友進(jìn)群可以獲得禮盒(系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別用戶邀請(qǐng)了幾個(gè)人進(jìn)群)


同時(shí),小程序客服消息還會(huì)繼續(xù)推送鏈接——提示添加企業(yè)微信好友——企業(yè)微信推送免費(fèi)電子資料+3元沖刺班課程

五、按裂變3要素拆解

按【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】拆解

1、分享效率

分享效率:

受外驅(qū)動(dòng)力、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力、分享流程、決策門(mén)檻等因素影響。


內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力:不管是學(xué)生還是家長(zhǎng),看到如此豐厚的寒假禮包,受內(nèi)心獲取知識(shí)焦慮的驅(qū)動(dòng)會(huì)愿意參加這樣的活動(dòng)

外部驅(qū)動(dòng)力:豐厚實(shí)體資料,會(huì)激發(fā)用戶貪小便宜的心理(實(shí)際的資料是電子版本的)

分享流程/用戶決策門(mén)檻:點(diǎn)擊分享按鈕,一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序客服會(huì)話,只需點(diǎn)擊一下,就可以收到獲取資料二維碼,操作流程簡(jiǎn)便;因?yàn)槭敲赓M(fèi)的且不需要助力獲取資料,用戶決策門(mén)檻會(huì)很低。

2、轉(zhuǎn)化效率

因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)不涉及海報(bào)分享,所以轉(zhuǎn)化效率方面可以從兩方面來(lái)看

1)看主動(dòng)分享的用戶報(bào)名3元沖刺課的轉(zhuǎn)化率

2)看點(diǎn)用戶把資料分享出去后的點(diǎn)擊、下載率

...

ps:用戶邀請(qǐng)其他用戶進(jìn)入qq群的后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)作,目前還沒(méi)有看到

3、分享頻次

活動(dòng)沒(méi)有體現(xiàn)多次分享

六、亮點(diǎn)和可復(fù)用點(diǎn)

1、充分利用了app內(nèi)部流量,利用免費(fèi)電子資料包,讓app用戶沉淀到公眾號(hào),借此轉(zhuǎn)化3元沖刺課;同時(shí)利用實(shí)物任務(wù)寶活動(dòng),拉新更多新用戶

2、分享路徑操作簡(jiǎn)便:利用小程序會(huì)話消息,用戶操作起來(lái)步驟少,門(mén)檻低

3、多渠道留存:通過(guò)電子資料的誘餌,不僅留存在公眾號(hào),還留存在社群、企業(yè)微信號(hào),多渠道觸到,持續(xù)推送3元課程和其他活動(dòng)過(guò)

4、電子沒(méi)成本,適合做長(zhǎng)期裂變

七、待優(yōu)化

1、看到活動(dòng)界面以為資料是實(shí)體的,建議在頁(yè)面標(biāo)注下,不然會(huì)有一種受到欺騙的感覺(jué)

2、初中的活動(dòng)是引流到qq群,要求用戶邀請(qǐng)10位好友進(jìn)群可以獲得禮盒(猜測(cè)參與活動(dòng)由于是初中生,根據(jù)用戶的習(xí)慣所以才引流到qq群)但暫未發(fā)現(xiàn)后續(xù)刺激轉(zhuǎn)化的動(dòng)作,用戶進(jìn)群后,引導(dǎo)分享活動(dòng)海報(bào)——引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)——刺激轉(zhuǎn)化課程,效果會(huì)不會(huì)更好呢?

八、個(gè)人思考

最近看到好多產(chǎn)品在app內(nèi)做了裂變活動(dòng),其實(shí)把a(bǔ)pp內(nèi)的流量充分發(fā)揮,也是一個(gè)方向,可以利用電子資料等低成本的內(nèi)容,做長(zhǎng)期裂變引流/轉(zhuǎn)化(考研電子資料比較適合)

同時(shí),我也在反思自己拆解案例的目的是為了什么,不要為了拆解而拆解,或者生搬硬套去套那些模型,拆解的字?jǐn)?shù)多并不一定對(duì)自己有幫助。

拆解一個(gè)案例前需要去想,這個(gè)案例對(duì)我當(dāng)下的工作,或者對(duì)未來(lái)找工作是否有一定的幫助....如果沒(méi)有,那就是沒(méi)有意義的。



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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