消費時代不斷變化、遞進，但消費中的人們仍處在快節(jié)奏的工作環(huán)境當中，壓力大、身體乏倦已經(jīng)成為了生活常態(tài)，因此，咖啡也成為了下午茶的替代品，并且擔起了支撐工作精神的責任。

從國內市場來看，除了星巴克作為咖啡飲品賽道的頂流玩家，國內少有在咖啡賽道稱得上頂流的玩家與高端飲品玩家出現(xiàn)，只不過星巴克的影響力確實很大，有很多新飲品也因為定價水平向星巴克看齊一躍成為了消費者更加追捧的品牌。但消費者是追求價格帶來的產(chǎn)品價值，還是在追求品牌溢價后的消費滿足心理，其實并不難猜。

最早的功能飲料，在這個時代再次升級出道 

咖啡的起源可以追溯到一千年前的埃塞俄比亞西南部的高原，那時人們發(fā)現(xiàn)了咖啡具有提神的效果，開始被碾碎摻入面粉做成了可以提神的軍事面包。11世紀人們開始水煮咖啡當作飲料，并且因為伊斯蘭教當時禁酒，咖啡得以流行。

提神的功能性讓咖啡得以活躍在大眾面前，而咖啡作為既古老又非常具有流行元素的商品，如今似乎早就超脫了提神之外，有了新的商品價值。

從最近的消息來看，國內新型品牌瑞幸在咖啡賽道的布局一直未斷，從一開始的“讓每個人都喝過咖啡”，雖然中間也伴隨著財報作假帶來的負面影響，但是今天的瑞幸依舊在貫徹“第一次免費”、“發(fā)放優(yōu)惠券”的理念行為。那么如今咖啡賽道究竟如何，或許也可以從瑞幸開始說一說。

瑞幸的成功其實和最初的經(jīng)營方式有很大的關系，畢竟新人第一杯咖啡是近乎免費的，當然筆者也有幸在之前喝過，前幾次購買就認識到瑞幸的豪爽，但這種豪爽并非無緣無故的，只不過是拉新、促活的一種營銷方案，并且做的還算不錯。

當然，這種不錯是對于消費者來說，站到資本利益面前，瑞幸拉新、促活的成本并不低，所以想要利益最大化，在短期內很難實現(xiàn)，但是引流如此迅速讓瑞興看到了“美好的未來”，因此不惜財報造假，卻又功虧一簣。

瑞幸雖然做的磕磕絆絆，卻并非一無是處，摒除財報作假事件，瑞幸聚攏流量于己身，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上抓住了流量就會有很大的機會，所以總的來說，在流量層面來說，瑞幸稱得上睿智，但是相比咖啡賽道頂流的星巴克，或許仍就有一定距離。

星巴克并不僅僅重視咖啡的品質，更注重消費者的體驗，從吧臺到提供辦公區(qū)域，星巴克都想要精準拿捏消費者的心理變化，所以說只賣咖啡的瑞幸還很難超越星巴克。

當然，星巴克有星巴克的好，瑞幸也并非全無優(yōu)點。瑞幸通過線上下單線下取單的方式，既減少了門店的人員、空間成本，又提高了持續(xù)營收的速度，也一度贏得了部分消費者的好評。單憑門店空間和店員設置就形成了星巴克和瑞幸截然不同的經(jīng)營方式，一個追求服務與體驗，一個將小門店發(fā)展到了極致。

從兩種經(jīng)營方式中不難看出，星巴克的經(jīng)營方式與品牌品質密切結合，而瑞幸則更偏向發(fā)展有利條件，為自身節(jié)省更多利益，但同時極盡壓棧門店價值來盈利。所以從星巴克和瑞幸，也能看出國內部分咖啡企業(yè)與其他競品的不同。

咖啡價值的背后不是對標星巴克 

在早幾年，國內飲品定價很少有能夠和星巴克相提并論，而30元左右一杯的星巴克一度成為經(jīng)濟實力的象征，也導致星巴克成為網(wǎng)紅打卡地的重要原因，但是隨著越來越多飲品企業(yè)將定價對標星巴克，國內飲品企業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

據(jù)觀察市場發(fā)現(xiàn)，對應不同消費者，大致可以將飲品分為三個層級。

第一級，劃分為部分學生黨、經(jīng)濟基礎較低的消費者多會選擇蜜雪冰城以及一些單體奶茶店，因為他們會考慮到自身經(jīng)濟實力做出選擇，所以對于更高價格的商品反而不宜接受。第二級，劃分為經(jīng)濟較為獨立、月光族等，他們在選擇更為自由的情況下會嘗試一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，譬如Coco、一點點等。第三級，劃分為新消費者和經(jīng)濟基礎更高的消費者，像星巴克、喜茶、奈雪的茶都會成為其經(jīng)常性選擇。

和多數(shù)新飲品一樣瑞幸也想要處于第三階層，都想要在價格、品牌上達到星巴克的水平，這樣才更有利于攻占新飲品賽道。

星巴克也并不只有咖啡，在消費環(huán)境不斷變化的背景下，創(chuàng)新總是能夠跟上時代變化的方式，因此，不管是瑞幸還是喜茶等企業(yè)，他們除了咖啡，還有更多的飲品創(chuàng)新。據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，2020年瑞幸推出77種新品，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。

瑞幸雖然想要像星巴克一樣，但是經(jīng)營方式卻完全不同，這一點從產(chǎn)品上也能夠看出來。星巴克與一款星冰樂就足夠風靡全球，但是瑞幸的產(chǎn)品可能多達上百種，目前我能想起來的不過是某明星代言的小鹿茶。

通過小程序可以看到，瑞幸的產(chǎn)品也并不局限在飲品，如花喵系列、咖啡周邊、沖調零食都構成了瑞幸產(chǎn)品生態(tài)的一部分。從小程序的布局來看，瑞幸咖啡更具有互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至可以說完全是在應用互聯(lián)網(wǎng)模式來不斷開店、擴展，與經(jīng)營上百年的星巴克有著天壤之別，所以解讀瑞幸，或許還要站在互聯(lián)網(wǎng)的角度。

其實從瑞幸短短四年的創(chuàng)立時間，讓我想到了另一個短時間做大的企業(yè)——拼多多。從下沉市場崛起，五年的時間規(guī)模就直逼電商巨頭阿里，拼多多的成功無疑讓更多的人看到互聯(lián)網(wǎng)模式的商機，并且伴隨著拼多多百億補貼的興起，各家百億補貼紛紛上線，而瑞幸的優(yōu)惠補貼又何嘗不是引流的手段。

但是瑞幸對標星巴克，又不像拼多多對標阿里，并不是只要有流量就有機遇，更難能可貴的還是品質與品牌，這或許就是瑞幸所欠缺的，需要瑞幸未來繼續(xù)發(fā)力。

融資、跟投，資本又重視 

在財務造假并被罰巨款后，瑞幸本是元氣大傷，甚至資本冷落的，但是時至今日，瑞幸也從低谷爬起，迎來了新一階段的機遇。

據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司現(xiàn)有股東大鉦資本的附屬公司及愉悅資本達成一項新融資協(xié)議，融資2.5億美金，由大鉦資本領投，愉悅資本跟投。資本再次跟投，除了看好瑞幸咖啡未來的前景，還有什么呢？

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，占現(xiàn)制飲品的54%，現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%。也就是說，目前瑞幸所在賽道擁有非?？捎^的投資價值，飽受資本青睞，盡管瑞幸曾有污點，但仍不能抹除其優(yōu)勢。

從大眾來講，我國新茶飲正處在層層遞進的過程。從茶飲出現(xiàn)到食材與茶飲結合，譬如燒仙草、椰果、水果、奶制品等，都逐漸的變成支撐新茶飲與時俱進的重要因素。今天，一些新頭部企業(yè)一躍進入10億規(guī)模，在原來走量的基礎上，頭部茶飲更開始注重品牌的凝固力。而瑞幸最初“想讓每個人喝到咖啡”的策略也屬于走量引流的階段，今天不斷研發(fā)新品，也是在不斷探索品牌品質的重要方式。

在消費者的角度來看，瑞幸與新茶飲市場，也不過是其中之一，相比一些優(yōu)惠券，消費者更看中的仍是品牌品質，再加上某幾款甚至一款產(chǎn)品，都能成為應該品牌的特色，所以瑞幸一年研發(fā)77種新型飲品，不如嘗試擁有一款更具特色的產(chǎn)品。

總的來說，瑞幸財報事件已有一年，企業(yè)本身或許已經(jīng)有新的營銷布局想要在施展宏圖，而資本更不會揪住舊事不放，反而會從整個市場的行情、潛力、規(guī)模去考慮某一件事和企業(yè)的問題，所以在大鉦資本和愉悅資本再次對瑞幸融資后，或許瑞幸會煥發(fā)不一樣的生機。

而公開消息顯示，瑞幸最近沉浸在開店、關店之中，開店的目的是發(fā)展，關店的目的同樣如此。在適應市場環(huán)境的前提下，每家咖啡店的位置、每日營收狀況、人流狀況都將被納入開店、關店的考量內，瑞幸想要從店鋪上來完善自己的經(jīng)營模式，將實體與互聯(lián)網(wǎng)模式緊密結合，做到區(qū)別星巴克，卻同步星巴克的水平，或許就是一直以來的目標。

另外，新茶飲的市場是穩(wěn)定并持續(xù)增長的，開放的市場或許會造出更多瑞幸、喜茶、奈雪的茶等品牌，但想要保留自身在市場的一席之地，必然不會靠著吹噓、吹捧，把握行業(yè)的核心實力，才能做到像星巴克，而不是屈居星巴克之后。

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